なぜ営業現場は動かないのか？マーケ成果を商談につなげる組織設計！商談創出を阻む営業とマーケティングの「壁」の正体【2026年7月22日(水) オンラインセミナーレポート】

営業が動けば、商談は増える。成果につながる仕組みの作り方

株式会社営業ハック

2026年7月23日 15時48分

セミナー概要

営業活動において、多くの企業が直面する課題の一つが「営業とマーケティングの連携」です。

マーケティング部門は質の高いリード獲得を目指し、営業部門は商談化・受注につながる顧客対応を追求しています。同じゴールを目指している両部門ですが、現場では「マーケティングが獲得したリードが営業の求めるものと違う」「営業から十分なフィードバックが返ってこない」といった課題が生じ、部門間の分断につながるケースも少なくありません。

本セミナーでは、「商談創出を阻む営業とマーケティングの壁の正体」をテーマに、営業とマーケティングが成果を最大化するための組織づくりについて解説しました。

なぜ営業とマーケティングは分断してしまうのか。そして、その壁を乗り越え、継続的に商談を創出できる組織になるためには何が必要なのか。成果につながる組織マネジメントの考え方や、営業とマーケティングが共通指標を持ち、連携を強化するための具体的な取り組みについて掘り下げました。

セミナー詳細

日時：7月22日(水)
登壇者：株式会社ラクス・株式会社営業ハック
会場：Zoom

参加費用：無料

参加人数：約350名

当日の様子：セミナー簡易議事録①(10:05~10:30)

1.なぜ営業とマーケティングの間に「壁」が生まれるのか

営業とマーケティングの分断が起こる原因として、石川氏は大きく3つのポイントを挙げました。

組織間のコミュニケーション不足
ターゲットに対する共通理解の不足
部門ごとの視点による方向性のズレ

特に重要なのは「誰に価値を届けるのか」というターゲットの共通認識です。

商品やサービスを提供する以上、本来は「どのような顧客に使ってもらうことで価値を感じてもらえるのか」という軸が存在します。しかし、営業現場では「売れそうな企業へアプローチしたい」、マーケティング側では「設定したターゲットに沿ったリードを獲得したい」というように、それぞれの役割から見た最適解を追求することでズレが発生します。

笹田氏は、この壁について「営業もマーケティングも真面目に仕事をしているからこそ生まれるもの」と指摘しました。

マーケティング側は「これだけ努力してリードを獲得したのだから活用してほしい」と考え、営業側は「準備して商談に臨んだのに、期待した顧客ではなかった」と感じる。

つまり、どちらかが怠けているから起こる問題ではなく、それぞれが自身のミッションを達成しようとしているからこそ、健全な衝突が起きているという見方です。

2.壁を大きくする「共通言語」の不足

営業とマーケティングの間で問題になるのは、単純な会話量だけではありません。

重要なのは、お互いが同じ基準で議論できる「共通言語」を持っているかどうかです。

例えば、

「良いリードが欲しい」
「温度感の高い顧客が欲しい」

という表現だけでは、具体的な行動につながりません。

どの業界なのか企業規模はどれくらいなのかどのような課題を抱えているのか過去にどのような企業が受注につながったのか

こうした具体的な情報まで言語化されて初めて、営業とマーケティングは同じ方向を見ることができます。

石川氏は「誰に、何を、どう伝えるのかを明確にすることが重要」と説明しました。

3.コミュニケーションは「会議を増やすこと」ではない

営業とマーケティングの連携強化というと、定例会議を増やすことを考えがちです。

しかし、単純に会議を設定するだけでは問題は解決しません。

笹田氏は、機能しない会議では「お互いが責任を追及する場になってしまう」と指摘しました。

例えば、

「マーケティングのリードの質が悪い」
「営業の追客方法に問題がある」

という責任の押し付け合いになると、組織全体の改善にはつながりません。

必要なのは、

「なぜ商談化しなかったのか」
「どの条件なら成果につながりやすいのか」
「次に何を改善するべきか」

という未来に向けた議論です。

誰が悪いかではなく、どこを改善すれば成果につながるのかを話し合うことが重要になります。

4.商談創出につながるコミュニケーション設計

①ターゲットを具体化する

まず必要なのは、ターゲットの共通理解です。

「製造業」
「従業員1000名以上」

といった条件だけでは不十分です。

理想的には、

どの企業なのかどんな課題を抱えているのかなぜ自社の商品が必要なのか

まで具体化することが重要です。

笹田氏は「ペルソナではなく、バイネームで企業名が出せるレベルまで具体化することが重要」と話しました。

② 施策ごとの期待値を合わせる

マーケティング施策は、それぞれ成果の出方が異なります。

例えば、

インバウンド経由
広告経由
アウトバウンド経由
紹介経由

上記では、商談化率や受注率は当然変わります。

その違いを理解せず、すべての施策を同じ基準で評価すると、「なぜこのリードは成果につながらないのか」という不満につながります。

重要なのは、施策ごとの特徴を理解し、

「このチャネルならどの程度の成果が期待できるのか」

という目線合わせを行うことです。

③ 営業からマーケティングへ具体的なフィードバックを返す

営業側からのフィードバックも重要です。

例えば、

「質が悪いリードだった」

ではなく、

「10分以内に電話できたリードは商談化率が高かった」
「この業界の企業は受注につながりやすかった」

という具体的な情報を共有することで、マーケティング側も改善につなげられます。

マーケティングにとって営業からの情報は、次の施策を改善するための重要なデータになります。

5.マネジメントが果たすべき役割

営業とマーケティングの分断を解消するうえで、マネージャー以上の役割も重要です。

石川氏は、各部門のリーダーが方向性を理解し、それを組織へ浸透させることが必要だと説明しました。

部門ごとに、

営業部門の目的
マーケティング部門の目的
会社全体として目指す方向性

がつながっている状態を作ることが重要です。

それぞれの部門が別々の目標を追うのではなく、「顧客に価値を届ける」という共通目的のもとで動くことが、組織の成長につながります

セミナーのまとめ

今回のセミナーで最も重要なメッセージは、「営業とマーケティングの壁をなくす第一歩は、ターゲットを語り合うこと」です。

連携強化というと、大きな仕組みやツール導入を考えがちですが、まず必要なのは、

誰に売りたいのか
なぜその顧客なのか
どんな企業が成功事例なのか

を両部門で具体的に共有することです。

AIによってペルソナ作成や市場分析が容易になる時代だからこそ、人間同士で議論すべきなのは「誰なのか」という部分です。

単なる属性情報ではなく、実際の企業名や顧客像が浮かぶレベルまで理解を深めることで、営業とマーケティングは同じ方向を向いて動けるようになります。

商談創出を阻む壁の正体は、部門間の対立ではありません。

本当の課題は、共通のターゲット像と、それを磨き続けるためのコミュニケーション設計が不足していることです。

2026年に向けて成果を出し続ける営業組織には、部門を超えて顧客理解を深め、継続的に改善できる仕組みづくりが求められています。

当日の様子：セミナー簡易議事録②(11:05~11:30)

1. 営業とマーケの分断は「本気で成果を出そうとしているから」起こる

営業とマーケティングの間で起こる摩擦は、決してどちらか一方が悪いという話ではありません。

営業側は、

「受注につながる質の高いリードが欲しい」

という思いがあります。

一方、マーケティング側は、

「努力して獲得したリードを、営業がしっかり対応してほしい」

と考えています。

つまり双方とも、最終的には売上を伸ばしたいという同じ目的を持っています。

問題は、お互いが見ている指標や評価基準が異なることです。

マーケは「獲得数」、営業は「受注数」を重視することで、途中のプロセスに認識のズレが生まれます。

2. 分断の原因は個人ではなく、営業構造にある

営業とマーケの連携がうまくいかない原因を、個人の意識や努力不足として捉えるケースがあります。

しかし、多くの場合問題は組織構造にあります。

具体的には、

責任範囲が曖昧評価指標がバラバラ成果につながる行動が定義されていない個人の経験や感覚に頼っている

といった状態です。

成果を出している営業担当者は、無意識に行っている行動があります。

しかし、その暗黙知が組織全体で共有されていなければ、再現性は生まれません。

重要なのは「できる人を増やす」のではなく、

できる人が何をしているのかを明確にし、誰でも実行できる状態にすること

です。

3. 現場を動かすための3つのステップ

① 行動を標準化する

まず必要なのは、成果につながる行動を明確にすることです。

例えば、

問い合わせ後何分以内に連絡するのか初回接触で何を伝えるのか何回フォローするのか商談化の判断基準は何か

といったルールを決めます。

ルールはメンバーを縛るものではありません。

迷う時間を減らし、判断に集中できる環境を作るものです。

② 手が止まるポイントを先回りする

営業現場が動かなくなる理由は、「やる気がない」からではありません。

多くの場合、

何をすればいいかわからない判断基準がない相談方法が分からない

という状態です。

「困ったら相談して」と伝えるだけでは不十分です。

相談するためには、

何が問題なのか整理する力どこまで自分で考えるべきか判断する力適切に質問する力

が必要になります。

そのため、管理者側が事前に迷うポイントを把握し、準備しておくことが重要です。

③ 意識ではなく行動から変える

営業組織改革では、

「意識を変えれば行動が変わる」

と考えがちです。

しかし実際には、行動を変えた結果として意識が変化します。

例えば、

「もっと積極的に営業しよう」

という意識だけでは行動は変わりません。

一方で、

「毎日10件架電する」
「問い合わせ後5分以内に連絡する」

という具体的な行動を決めることで、成果につながる習慣が生まれます。

4. 商談数を見るだけでは営業改善できない

商談数や受注数などの結果指標だけを見ても、改善ポイントは見つかりません。

重要なのは、その手前にある行動指標です。

例えば、

リード獲得後の初回接触時間接触回数フォロー回数商談化までのステップ

などです。

「商談が増えない」

という結果だけを見るのではなく、

「商談を増やすための行動が実行されているか」

を見る必要があります。

5. 営業とマーケが共有すべきは「先行指標」

営業とマーケが建設的な議論をするためには、共通の指標が必要です。

例えば、

「商談数を増やしたい」

という依頼では、マーケ側は具体的な改善方法を判断できません。

一方で、

「2回目商談につながる初回アポイントを増やしたい」

という目的なら、

どんな企業を狙うべきかどんな訴求が必要かどんな情報提供が必要か

を議論できます。

重要なのは、最終成果だけを見るのではなく、

成果につながる途中の行動（先行指標）を営業とマーケで共有すること

です。

6. バイネームで考える営業戦略

営業戦略では、

「誰に売るのか」

を明確にすることが重要です。

単に、

「営業活動を増やす」
「リード数を増やす」

だけでは成果につながりません。

成果を出している営業は、

どんな顧客にアプローチしているのかどんなタイミングで接触しているのかどんな提案プロセスを踏んでいるのか

が明確です。

この成功パターンを分析し、マーケティング施策へ反映することで、営業とマーケの連携が強化されます。

まとめ

営業とマーケティングの分断を解消するために必要なのは、どちらかを責めることではありません。

重要なのは、

誰に営業するのかを明確にする成果を出している営業の行動を分析する暗黙知を仕組みに変える行動指標を共通言語にする

ことです。

営業成果は、突然生まれるものではありません。

今日の受注は、過去に積み重ねた行動の結果です。

だからこそ、未来の成果を作るためには、今どんな行動を積み重ねるべきかを明確にする必要があります。

営業とマーケが同じ先行指標を見ることで、対立ではなく協力関係が生まれます。

「マーケのリードが悪い」

「営業の対応が悪い」

という議論ではなく、

「成果を生むために、次にどんな行動を増やすべきか」

を話し合える組織こそ、継続的に成果を出せる営業組織になります。

代表プロフィール

株式会社営業ハック　代表取締役社長　笹田裕嗣

20歳の頃から営業のキャリアをスタート。新卒で大手人材会社に入社し、入社半年で営業成績トップになる。メガベンチャーに転職した後、営業フリーランスとして独立。
独立後は営業代行事業・コンサルティング事業で、営業支援を100社以上実施する。2018年4月「営業の悩みを0にする」ミッションを掲げ、株式会社営業ハックを創立。
営業コミュニティの運営も行い、これまで累計200人を超える営業職の支援を行う。2022年には日本最大級の営業の大会第6回『S1グランプリ』にて最終決戦で満票を獲得し優勝者となる。

営業ハックについて

株式会社営業ハックは「売上を2倍にするお手伝い」をさせていただき「営業の悩みを0にする」会社です。代表の笹田の体験・経験から、営業戦力不足を解決することで売れる組織をつくることができると考え、営業マネジメントコンサルティングを含めた営業代行事業を展開しています。「誰よりも現場を知る営業コンサルタント」として営業に関する実態調査や分析を行い、時代に合わせた営業とは何かを常に追いかけています。