【BtoB購買検討者の62.9％が「企業サイトの代わりに生成AIの要約を使うことがある」】IDEATECH、解説資料「検索しない時代のBtoBマーケティング」を無料公開

〜79.0％が「企業サイトは似た一般論ばかり」と回答。検索と対話型AIの使い分けを考察〜

ワンストップでレポートマーケティングを実現する「レポピー®️」を提供する株式会社IDEATECH（本社：東京都港区、代表取締役社長：石川友夫）は、対話型AIの普及によってBtoBの購買行動と情報探索がどう変わるのかを、現役BtoBマーケターの視点と独自調査データから読み解いたコラム「検索しない時代のBtoBマーケティング」を無料公開しました。

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■このコラムの3つのポイント

• POINT① 「検索しない時代」がもう始まっている　BtoBの導入検討・選定に関与したビジネスパーソンの62.9％が、企業サイトを直接読む代わりに生成AIの要約で済ませることがあると回答。情報探索の起点が、検索窓から対話型AIへ移り始めています。

• POINT② SEO対策とAI対策は「同じ」ではない　検索は顕在ニーズの“答え合わせ”、対話型AIは潜在ニーズの“壁打ち”。問いの抽象度が上がるほど主戦場は検索からAIへ移り、フェーズ3以降は「検索窓にキーワードとして入れようがない」問いばかりになります。

• POINT③ 選ばれるのは「AIに生成できない資産」を持つ企業　生々しい事例、自社だけの一次ファクト、顧客との直通の信頼関係。この3つの知的アセットへ発信を再定義することが、AI時代のBtoB生存戦略になります。

■「検索しない時代のBtoBマーケティング」：概要

「SEO対策もAI対策も、根底にある思想は同じで、良質なコンテンツを作ればいい」——BtoBマーケティングでこうした同質論が広がる一方、その足元では顧客の情報との向き合い方そのものが変わり始めています。キーワードを考えて検索し、情報を一つずつ開いていく——かつて当たり前だったこのステップを飛び越え、最初から対話型AIに業務の『もやもや』をぶつけ、意思決定を共創するスタイルが日常化しつつあります。

本コラムでは、現役BtoBマーケターとしての身体感覚、AIに情報を預けるユーザーの深層心理、そして環境変化を裏づける独自調査データをもとに、これからのBtoBマーケティングが直面する構造変化と、企業が取るべき生存戦略を紐解きます。検索とAIを分ける『5つの心理フェーズ』、購買プロセスで起きる『ファネルの中抜き』、そして企業が握るべき『3つの知的アセット』まで、AI時代の情報発信の再設計を具体的に示します。

■本コラムが示す、対話型AI時代のBtoB購買行動データ

本コラムは、株式会社IDEATECH・デマジェン総研の複数の独自調査をはじめとする定量データを土台に構成しています。買い手が営業に会う前にどこまで検討を進め、何を参考にし、企業の情報発信に何を感じているのかが、数字から浮かび上がってきます。

【データ①】営業に会う前に、購買はもう動いている——70.4％が初回接触の時点で課題を明確化

年間契約金額300万円以上のBtoB大型購買の関与者を対象にした調査では、営業・ベンダー担当者と初めて本格的にやり取りした時点で「解決すべき課題の明確化」が進んでいた割合が70.4％に達しました。同じ時点で候補企業がまだ挙がっていなかった人はわずか2.3％で、約9割はすでに複数社をリストアップ済み。購買プロセスの前半は、営業に会う前のオンライン上で動いています。（デマジェン総研×株式会社IDEATECH「日本のBtoB大型購買プロセスに関する実態調査」n=307）

【データ②】企業サイトより「生成AIの要約」——検討関与者の62.9％、情報収集の起点がシフト

BtoBサービスの導入検討・選定に関与した層の62.9％が、「用語解説などを調べる際、企業サイトを直接読む代わりに生成AIの要約で済ませることがある」と回答。日経BPコンサルティングの調査でも、仕事上の情報収集に生成AIを利用する層は47.1％、その利用者の75.2％が「何らかの情報収集を生成AIで完結できる」としており、キーワード化のスキルを介さずに情報へ到達する行動が広がっています。（株式会社IDEATECH「AI時代におけるBtoB購買検討者の『情報接触』実態調査」2026年6月 ほか）

【データ③】“どこも一般論”への不信79.0％——一方でAI経由の再訪も生まれている

Web検索時に「どの企業サイトも似た一般論しか書いていない」と感じる人は79.0％（n=105）でした。また、メリット中心の発信を信頼できないと答えた人は48.5％（n=105）でした。そのうち、企業や情報への不信感が高まると答えた32人では、「都合の悪い情報を意図的に隠していると感じる」「デメリットやリスクへの言及がなく、現実離れしていると感じる」が各59.4％で同率最多でした。

別の調査では、生成AIを通じて新たな経営の選択肢や打ち手を知った人は57.6％（n=311）でした。その経験がある179人のうち、52.0％がその後、公式サイトを訪れています。（株式会社IDEATECHの各調査より）

＜この資料でわかること＞

• なぜいまBtoBで「検索窓からの離脱」が起きているのか（対話型AIが変えた情報探索の起点と、その裏づけデータ）

• 検索とAIを分ける「5つの心理フェーズ」と、フェーズごとに変わるユーザー心理・問いの性質

• AI時代に企業が投資すべき「3つの知的アセット（生々しい文脈/独占的な一次ファクト/直通の信頼関係）」への発信の再定義

＜こんな方におすすめ＞

• SEO・コンテンツマーケティングの成果が頭打ちで、AI時代の情報発信を見直したいBtoBマーケティング担当者

• ホワイトペーパーやオウンドメディアへの投資対効果に悩む広報・マーケティング責任者

• 対話型AIの普及が自社の集客・リード獲得に与える影響を把握し、戦略を立て直したい経営者・事業責任者

■解説コラム目次

01　検索窓からの離脱 ― キーワード検索という「暗黙知」

02　検索とAIの棲み分け ― 「心理状態」の違い

03　BtoB購買プロセスの構造変化 ― 信用コストと決裁者の壁打ち

04　コンテンツの主目的の変容 ― 「集客の道具」から「信頼を握る知的資産」へ

05　結論 ― キーワードを捨て、もう一度「顧客」と向き合う

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■本コラムについてよく寄せられる質問（FAQ）

「検索しない時代」「対話型AI BtoB マーケティング」「SEO AI対策 違い」「ファネルの中抜き」といったテーマに関心のある方からよく寄せられる質問をまとめました。

Q. 「検索しない時代」とは、具体的にどういう状況を指しますか？
A. ビジネスパーソンがGoogleの検索窓を開く前に、対話型AIへ自然言語のまま課題をぶつけて思考を整理するスタイルが広がっている状況を指します。本コラムの調査では、BtoBの検討・選定に関与した層の62.9％が「用語解説などを調べる際、企業サイトを直接読む代わりに生成AIの要約で済ませることがある」と回答しています。検索がなくなるわけではありません。事実確認や具体的な比較では検索が引き続き使われる一方、まだ言葉にできていない課題の整理では、対話型AIが情報収集の入口として使われ始めています。

Q. SEO対策とAI対策は、結局「良質なコンテンツを作ること」で同じではないのですか？
A. 技術論としては近く見えますが、前提となるユーザー心理が異なります。検索は「答えの答え合わせ・目的地への最短移動」（顕在ニーズ）、対話型AIは「壁打ち・モヤモヤの言語化」（潜在ニーズ）です。本コラムでは問いの抽象度による5段階のグラデーションを示し、フェーズ3以降は「検索窓にキーワードとして入れようがない」問いばかりになる、と整理しています。

Q. AIに要約されてサイト流入が減るなら、コンテンツ投資は止めるべきですか？
A. 逆です。発信を止めると、AIの参照ソースから自社の知見が抜け落ち、顧客の選択肢にすら挙がらなくなります。調査では、生成AIで知らなかった経営の打ち手を知った経営者が57.6％、そのうち52.0％が後日「公式サイトを見に行った」と回答しています。見直すべきは“検索誘導だけを狙った汎用的な解説記事の量産”であり、発信の「中身」と「質」を転換することが求められます。

Q. AI時代に、企業はどんなコンテンツへ投資すべきですか？
A. 本コラムは3つの知的アセットを提案しています。①組織行動の生々しい文脈（コンテキスト）、②独占的な一次ファクト（自社調査などのエビデンス）、③アルゴリズムに依存しない直通の信頼関係（ウェビナー・勉強会・コミュニティ）です。AIには生成できない「生々しい事例」「自社だけが持つファクト」「顧客と直接結ばれた関係」を持つ企業こそが、結果としてAIからも引用され、選ばれていきます。

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■会社概要

会社名　：株式会社IDEATECH（アイデアテック）
代表者　：代表取締役社長 石川友夫
所在地　：〒107-0062　東京都港区南青山2丁目11番17号　第一法規ビル3階
設立日　：2010年2月
事業内容：①IDEAコンテンツ事業 　　　　　
　　　　　・リサーチデータマーケティング「リサピー®︎」
　　　　　・レポートマーケティング「レポピー®︎」
　　　　　・ソートリーダーシップマーケティング「ハクピー®︎」 　　　　　
　　　　　・コラムマーケティング「コラピー®︎」 　　　　　
　　　　　・Q&Aマーケティング「X-Questions®︎」 　　　　　

　　　　　②IDEA PR事業
　　　　　・PR戦略コンサルティング「PR-GROWTH」
　　　　　・PR内製化支援「IDEA PR houseAI」
　　　　　・LLMO戦略コンサルティング 　　　　　

　　　　　③IDEAマーケティング事業 　　　　　
　　　　　④IDEAデザイン事業 　　　　　
　　　　　⑤IDEAセールス事業（コンテンツセールス®︎） 　　　　　
　　　　　⑥IDEAソリューションズ事業 　　　　　
　　　　　⑦IDEA AI事業
　　　　　・生成AI導入・運用支援研修
　　　　　・生成AI研修
URL　　： https://ideatech.jp