【BtoBマーケター111名に聞く顧客解像度の実態】97.3%が対象や課題が曖昧なままコンテンツ制作を開始。約3割が「内容が一般論になった」、約4割が「商談につながらなかった」と回答

〜「手戻り」「対象者の拡散」「製品説明の増加」が上位、　顧客像を営業と共同作成できているのは24.3%〜

株式会社IDEATECH

2026年8月13日 11時00分

導入企業500社以上、調査を起点とした2,500件以上のマーケティングアセット型コンテンツを企画・制作している株式会社IDEATECH（本社：東京都港区、代表取締役社長：石川友夫）は、ウェビナーマーケティングツール「Bizibl（ビジブル）」を提供する株式会社Bizibl Technologies（本社：東京都千代田区、代表取締役CEO：花谷燿平、以下 Bizibl）と共同で、BtoB事業を展開する企業のマーケティング担当者かつ自社の見込み客向けコンテンツ制作に関与し、社内に営業部門が存在する方111名を対象に、BtoBコンテンツ企画における顧客理解状況における実態調査を実施しましたので、お知らせいたします。

01｜9割以上が、対象や課題が曖昧なままコンテンツ制作を始めた経験あり
02｜営業部門との情報交換は84.6%が「月1回以上」、顧客像の共同作成・更新は24.3%止まり
03｜連携の障壁は「情報共有の仕組みやルールがない」が第1位、制作の帰結は「手戻り」が最多

本調査のダウンロードはこちら：https://ideatech.jp/download/377/?utm_source=pr_260813

■調査概要

調査名称：BtoBコンテンツ企画における顧客理解状況における実態調査
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2026年8月4日〜同年8月5日
有効回答：BtoB事業を展開する企業のマーケティング担当者かつ自社の見込み客向けコンテンツ制作に関与し、社内に営業部門が存在する方111名

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫

1　情報の出典元として「リサピー®︎」の名前を明記してください。

2　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL： https://ideatech.jp/service/research-pr

■BtoBマーケターの44.1%が、直近1年間の顧客インタビュー実施人数を「3人以下」と回答

「Q1. あなたまたは所属部門では、直近1年間で、顧客理解やコンテンツ企画を目的とした顧客インタビューを何人に実施しましたか。」（n=111）と質問したところ、「2～3人」が30.6%、「4～5人」が27.0%という回答となりました。

・0人：3.6%

・1人：9.9%

・2～3人：30.6%

・4～5人：27.0%

・6～10人：16.2%

・11人以上：12.6%

・わからない/答えられない：0.0%

■BtoBマーケターが言語化できている項目、「課題が生じる業務場面や事業への影響」が54.1%で最多、「顧客本人が使う言葉や検索語」は13.5%にとどまる

「Q2. あなたは、優先して届けたい顧客について、コンテンツ企画に使える形で把握・言語化できている項目を教えてください。（複数回答）」（n=111）と質問したところ、「課題が生じる業務場面や事業への影響」が54.1%、「課題を認識したきっかけ」が47.7%、「必要性を感じても今すぐ動けない理由」が43.2%という回答となりました。

・課題が生じる業務場面や事業への影響：54.1%

・課題を認識したきっかけ：47.7%

・必要性を感じても今すぐ動けない理由：43.2%

・比較・選定時の判断基準：37.8%

・業界・企業規模・役職などの属性：34.2%

・稟議・社内説明で必要となる内容：31.5%

・顧客本人が使う言葉や検索語：13.5%

・その他：0.0%

・いずれも言語化できていない：0.0%

・わからない/答えられない：0.0%

■顧客像の整理状況、「1つの顧客像に集約している」が44.1%でトップ、「営業とも合意した優先順位」まで整理できているのは6.3%

「Q3. あなたの会社における、コンテンツ企画に使う顧客像（ターゲット像・ペルソナ）の整理状況として、最も近いものを教えてください。」（n=111）と質問したところ、「顧客像を明確に整理していない」が8.1%、「1つの顧客像に集約している」が44.1%という回答となりました。

・顧客像を明確に整理していない：8.1%

・1つの顧客像に集約している：44.1%

・複数整理しているが、優先順位はない：26.1%

・マーケティング部門内で優先順位を決めている：14.4%

・営業とも合意した優先順位を決めている：6.3%

・その他：0.9%

・わからない/答えられない：0.0%

■84.6%のBtoBマーケターが、営業部門と顧客について「月1回以上」の情報交換を実施

「Q4. あなたは、顧客理解やコンテンツ企画のために、営業部門と顧客に関する情報交換をどのくらいの頻度で行っていますか。」（n=111）と質問したところ、「月2～3回程度」が42.3%、「月1回程度」が26.1%という回答となりました。

・週1回以上：16.2%

・月2～3回程度：42.3%

・月1回程度：26.1%

・四半期に1回程度：12.6%

・半年に1回以下：2.7%

・行っていない：0.0%

・わからない/答えられない：0.0%

■営業部門との連携内容、「定例で顧客の声や案件情報を共有」が55.0%でトップも、「顧客像を一緒に作成・更新」は24.3%止まり

「Q5. Q4で「わからない/答えられない」以外を回答した方にお聞きします。営業部門と行っている連携の内容を教えてください。（複数回答）」（n=111）と質問したところ、「定例で顧客の声や案件情報を共有している」が55.0%、「商談記録や失注理由を継続的に確認している」が50.5%、「商談や顧客インタビューに同席している」が42.3%という回答となりました。

・定例で顧客の声や案件情報を共有している：55.0%

・商談記録や失注理由を継続的に確認している：50.5%

・商談や顧客インタビューに同席している：42.3%

・必要な時に個別に質問している：34.2%

・インタビュー対象や質問を一緒に決めている：33.3%

・顧客像や優先顧客を一緒に作成・更新している：24.3%

・営業からコンテンツへの反応を回収している：9.0%

・その他：0.0%

・連携していない：0.0%

・わからない/答えられない：0.0%

■営業部門との連携を深めるうえでの障壁、第1位「情報共有の仕組みやルールがない」（55.0%）営業連携を深めるうえでの障壁が浮き彫りに

「Q6. Q5で「連携していない」以外を回答された方にお聞きします。あなたは、営業部門との連携を深めるうえで、障壁だと感じることを教えてください。（複数回答）」（n=111）と質問したところ、「情報共有の仕組みやルールがない」が55.0%、「商談情報が営業個人に留まっている」が43.2%、「部門間で目標や評価指標が異なる」が40.5%という回答となりました。

・情報共有の仕組みやルールがない：55.0%

・商談情報が営業個人に留まっている：43.2%

・部門間で目標や評価指標が異なる：40.5%

・営業が忙しく、時間を確保できない：30.6%

・何を聞けばよいか整理できていない：29.7%

・営業側にメリットが伝わっていない：26.1%

・物理的・組織的に接点が少ない：11.7%

・その他：0.0%

・特に障壁は感じていない：0.9%

・わからない/答えられない：0.0%

■「営業により対応が異なる」「調整のスケジュール管理がしづらい」などの声も

「Q7. Q6で「特に障壁は感じていない」「わからない/答えられない」以外を回答した方にお聞きします。Q6で回答した以外に、営業部門との連携を深めるうえで障壁だと感じることがあれば、自由に教えてください。（自由回答）」（n=110）と質問したところ、「営業により対応が異なる」や「調整のスケジュール管理がしづらい」など58件の回答を得ることができました。

＜自由回答・一部抜粋＞

・営業により対応が異なる。

・調整のスケジュール管理がしづらい。

・言葉が伝わらない。

■BtoBマーケターの97.3%が、届けたい顧客に関する情報が曖昧なままコンテンツ制作を始めた経験あり

「Q8. あなたは、直近1年間で、届けたい顧客に関する4点のうち1つ以上が決まらないまま、コンテンツ制作を始めた経験がありますか。」（n=111）と質問したところ、「頻繁にある」が29.7%、「時々ある」が61.3%という回答となりました。
＊なお、4点とは「主な対象者」「課題が生じる場面」「今すぐ動けない理由」「社内で説明が必要な内容」を指します。

・頻繁にある：29.7%

・時々ある：61.3%

・1～2回ある：6.3%

・ない：2.7%

・わからない/答えられない：0.0%

■対象や課題が曖昧なまま制作した結果、半数が「社内で意見が割れ、手戻り」を経験

「Q9. Q8で「頻繁にある」「時々ある」「1～2回ある」と回答した方にお聞きします。該当するコンテンツの企画・制作・活用で起きたことを教えてください。（複数回答）」（n=108）と質問したところ、「社内で意見が割れ、手戻りが起きた」が50.0%、「制作途中で対象者が広がった」が47.2%、「顧客課題より製品説明が増えた」が37.0%という回答となりました。

・社内で意見が割れ、手戻りが起きた：50.0%

・制作途中で対象者が広がった：47.2%

・顧客課題より製品説明が増えた：37.0%

・閲覧はされたが、商談につながらなかった：36.1%

・内容が一般論になった：33.3%

・営業現場で使われなかった：20.4%

・成果の要因を判断できなかった：12.0%

・その他：0.0%

・特に問題は起きなかった：0.0%

・わからない/答えられない：0.0%

■9割以上のBtoBマーケターが、顧客理解が浅いままコンテンツ制作を続けることに危機感

「Q10. あなたは、顧客理解が浅いままコンテンツ制作を続けることに、危機感を感じますか。」（n=111）と質問したところ、「非常に感じる」が37.8%、「やや感じる」が54.1%という回答となりました。

・非常に感じる：37.8%

・やや感じる：54.1%

・あまり感じない：8.1%

・全く感じない：0.0%

・わからない/答えられない：0.0%

■まとめ

今回は、BtoB事業を展開する企業のマーケティング担当者かつ自社の見込み客向けコンテンツ制作に関与し、社内に営業部門が存在する方111名を対象に、BtoBコンテンツ企画における顧客理解状況における実態調査を実施しました。その結果、97.3%が届けたい顧客に関する情報が曖昧なままコンテンツ制作を始めた経験があり、91.9%が顧客理解が浅いまま制作を続けることに危機感を抱いていることが明らかになりました。

まず、直近1年間の顧客インタビュー実施人数は「3人以下」が44.1%。コンテンツ企画に使える形で言語化できている項目は「課題が生じる業務場面や事業への影響」（54.1%）が最多で、「顧客本人が使う言葉や検索語」は13.5%にとどまりました。顧客像の整理で「営業とも合意した優先順位」まで到達している層は、わずか6.3%です。営業部門とは84.6%が月1回以上情報交換しているものの、連携の内容としては「定例で顧客の声や案件情報を共有」（55.0%）が中心で、「顧客像を一緒に作成・更新」まで踏み込めているのは24.3%。連携を深める障壁として最も多く挙がったのは「情報共有の仕組みやルールがない」（55.0%）でした。そして曖昧なまま制作した経験者が直面した帰結は、「社内で意見が割れ、手戻りが起きた」（50.0%）がトップに立ちます。

本調査から、BtoBコンテンツ制作の現場では、顧客像や課題が十分に定まらないまま企画に着手し、その多くが手戻りや一般論化といった帰結に直面している実態が浮かび上がりました。背景には、顧客インタビューの実施量が限られ、営業部門との連携も情報を受け取る段階にとどまり、顧客像を共に描き更新する体制までは届いていない構造がうかがえます。作ってから届けるのではなく、企画の前段で顧客解像度をどこまで引き上げ、部門を越えて顧客理解を共有する仕組みをどう築けるかが、これからのBtoBマーケティングの論点となるのではないでしょうか。

本調査のダウンロードはこちら：https://ideatech.jp/download/377/?utm_source=pr_260813

■本調査を踏まえたウェビナー「見込み客に響くコンテンツは、顧客解像度の高さで決まる」を開催

本調査で明らかになった「顧客像や課題が定まらないまま制作が始まる」という課題を受けて、IDEATECHとBiziblは、顧客解像度を起点としたコンテンツ企画の実践メソッドを解説するウェビナーを共催します。第1部では、Bizibl社を題材にした公開ワークショップ形式で、真の顧客像を言語化する手法を実演します。第2部では、解像度の高いコンテンツをワンソースマルチユースで展開し、賞味期限を長く保ちながら商談を獲得する事例を解説します。

・タイトル：見込み客に響くコンテンツは、顧客解像度の高さで決まる。BtoBマーケティングのためのコンテンツ企画の実践メソッド

・開催日時：2026年8月18日（火）〜2026年8月20日（木）

・視聴方法：オンライン（Bizibl）

・定員：100名

お申し込みはこちら： https://attendee.bizibl.tv/sessions/sesCvEi1bvcf/2c2ea252-a81b-4745-a866-c49fa74a30fd

■導入企業500社以上、コンテンツを「マーケティングアセット」として設計する「IDEATECH」

株式会社IDEATECHは、リサーチマーケティング「リサピー®︎」を中心に、調査を起点としたBtoB企業向けコンテンツを企画・制作しています。導入企業は500社以上、企画・制作したリサーチコンテンツは2,500件以上です。IDEATECHは、コンテンツを読まれて終わる消費物ではなく、PR・マーケティング・セールスを横断して繰り返し活用できる「マーケティングアセット（資産）」として設計しています。

本調査では、97.3%のBtoBマーケターが対象や課題が曖昧なままコンテンツ制作を始めた経験を持ち、その帰結として「社内で意見が割れ、手戻りが起きた」（50.0%）が最多となりました。また、顧客像を営業部門と一緒に作成・更新できているのは24.3%にとどまりました。IDEATECHは、この「企画の前段」の課題に対し、次の体制で応えています。

企画の前段で顧客解像度を高めるプロセス
制作に着手する前に、ヒアリングとディスカッションを通じて、市場の段階、競合環境、優先すべき顧客像、検討のきっかけとなる問いを言語化する「IDEAインサイト」のプロセスを実施します。誰に何を届けるかを固めてから制作に入るため、手戻りや内容の一般論化を防ぎます。

自社にしか残らない一次データ
クライアントごとに調査を企画・実施し、その企業だけが持つ一次データを制作します。同じテーマで調査を継続する定点調査は、経年変化を語れる、他社が実行できない資産となります。

ワンソースマルチユース
1つの調査を、プレスリリース、記事、ホワイトペーパー、ウェビナー、営業資料へと展開します。単発の発信で終わらせず、PR・マーケティング・セールスの各接点で繰り返し活用できる状態まで設計します。

調査コンテンツを起点にマーケティングアセットを蓄積したい企業様は、IDEATECHにご相談ください。

詳しくはこちら： https://ideatech.jp/

■会社概要

会社名　　：株式会社Bizibl Technologies（ビジブルテクノロジーズ）

代表者　　：代表取締役CEO　花谷燿平

本社　　　：〒101-0054　東京都千代田区神田錦町2-2-1・11F

資本金　　：4,350万円（資本準備金を含む）

事業内容　：ウェビナーマーケティングSaaS「Bizibl（ビジブル）」の提供

URL 　　　： https://bizibl.tv

会社名　：株式会社IDEATECH（アイデアテック）
代表者　：代表取締役社長石川友夫
所在地　：〒107-0062　東京都港区南青山2丁目11番17号　第一法規ビル3階
設立日　：2010年2月
事業内容：①IDEAコンテンツ事業　　　　　　　　　
　　　　　・リサーチデータマーケティング「リサピー®︎」　　　　　
　　　　　・レポートマーケティング「レポピー®︎」　　　　　
　　　　　・ソートリーダーシップマーケティング「ハクピー®︎」　　　　　
　　　　　・コラムマーケティング「コラピー®︎」　　　　　
　　　　　・Q&Aマーケティング「X-Questions®︎」　　　　　
②IDEA PR事業
　　　　　・PR戦略コンサルティング「PR-GROWTH」

　　　　・PR内製化支援「IDEA PR houseAI」

　　　　・LLMO戦略コンサルティング　　　　　
③IDEAマーケティング事業　　　　　
④IDEAデザイン事業　　　　　
⑤IDEAセールス事業（コンテンツセールス®︎）　　　　　
⑥IDEAソリューションズ事業　　　　　
⑦IDEA AI事業

　　　　・生成AI導入・運用支援研修

　　　　・生成AI研修
URL　　： https://ideatech.jp

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