【BtoB企業のコンテンツにおける「企業独自の見方」の認識実態調査】読んだ記事や資料について9割以上が「どの企業も似た内容を発信している」と回答、43.7%は「どの企業の情報だったか覚えていなかった」

信頼しにくい理由は「根拠となるデータの出典がわからない」41.8%、「主張を裏付ける根拠がない」40.0%

ワンストップでリサーチマーケティングを実現する「リサピー®︎」（ https://ideatech.jp/service/research-pr ）は、会社・団体の経営者、役員または正社員で、直近2年以内にお勤め先で外部の製品・サービスの情報収集、比較、選定、推薦、承認のいずれかに関わり、検討時に提供企業が公開する記事や資料を閲覧し、同じ分野の複数企業が発信する記事や資料を比較した経験がある方330名を対象に、BtoB企業のコンテンツにおける「企業独自の見方」の認識実態調査を実施しましたので、お知らせいたします。

• 01｜選定に関わるビジネスパーソンの9割以上が、企業の記事や資料を「どの企業も似た内容を発信している」と回答

• 02｜違いがわからないと感じた際の経験は「どの企業の情報だったか覚えていなかった」が43.7%で首位

• 03｜主張を信頼しにくいのは「根拠となるデータの出典がわからない」41.8%、「主張を裏付ける根拠がない」40.0%

本調査のダウンロードはこちら： https://ideatech.jp/download/380/ 

■調査概要

• 調査名称：BtoB企業のコンテンツにおける「企業独自の見方」の認識実態調査

• 調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査

• 調査期間：2026年8月24日〜8月24日

• 有効回答：会社・団体の経営者、役員または正社員で、直近2年以内にお勤め先で外部の製品・サービスの情報収集、比較、選定、推薦、承認のいずれかに関わり、検討時に提供企業が公開する記事や資料を閲覧し、同じ分野の複数企業が発信する記事や資料を比較した経験がある方330名

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫

1　情報の出典元として「リサピー®︎」の名前を明記してください。

2　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL： https://ideatech.jp/service/research-pr

■選定関与者の47.6%が「どの企業も似た内容を発信している」と感じることが多いと回答、「ほぼ毎回感じる」も20.9%

「Q1. 同じ分野の複数企業が発信する記事や資料を読んだ際、「どの企業も似た内容を発信している」と感じることは、どの程度ありますか。」（n=330）と質問したところ、「ほぼ毎回感じる」が20.9%、「感じることが多い」が47.6%という回答となりました。なお、「ときどき感じる」25.8%を含めると、何らかの頻度で似た内容と感じている人は94.3%にのぼります。

・ほぼ毎回感じる：20.9%

・感じることが多い：47.6%

・ときどき感じる：25.8%

・あまり感じない：4.5%

・まったく感じない：0.3%

・覚えていない：0.9%

■「他の企業と似ている」と感じた点「製品・サービスを導入するメリット」が46.3%で首位、「問題が起きる原因の説明」43.4%が続く

「Q2. Q1で「ほぼ毎回感じる」「感じることが多い」「ときどき感じる」と回答した方にお聞きします。どのような点を「他の企業と似ている」と感じましたか。（上位3つまで回答可）」（n=311）と質問したところ、「製品・サービスを導入するメリット」が46.3%、「問題が起きる原因の説明」が43.4%、「取り上げている業界や顧客の課題」が30.2%という回答となりました。

・製品・サービスを導入するメリット：46.3%

・問題が起きる原因の説明：43.4%

・取り上げている業界や顧客の課題：30.2%

・課題を解決する方法：26.7%

・製品・サービスを選ぶ基準：22.2%

・導入事例の内容や見せ方：17.0%

・使用している市場データや統計：13.8%

・文章の構成や言葉遣い：11.9%

・記事や資料の結論、提言：10.6%

・発信企業が市場や顧客の問題をどう捉えているかが見えない：2.6%

・あてはまるものはない：0.3%

・覚えていない：0.6%

■「どの企業の情報だったか覚えていなかった」が43.7%、企業ごとの違いがわからないと感じた際の経験として「価格や機能を中心に比較した」37.0%も上位に

「Q3. Q1で「ほぼ毎回感じる」「感じることが多い」「ときどき感じる」と回答した方にお聞きします。企業ごとの違いがわからないと感じた際、実際に経験したことを教えてください。（上位3つまで回答可）」（n=311）と質問したところ、「どの企業の情報だったか覚えていなかった」が43.7%、「価格や機能を中心に比較した」が37.0%、「比較サイトや第三者メディアを確認した」が34.1%という回答となりました。

・どの企業の情報だったか覚えていなかった：43.7%

・価格や機能を中心に比較した：37.0%

・比較サイトや第三者メディアを確認した：34.1%

・途中で読むのをやめた：24.8%

・生成AIを使って情報を整理し直した：19.9%

・営業担当者や社内外の知人へ直接聞いた：14.5%

・発信企業への信頼が下がった：9.6%

・発信企業を検討候補から外した：8.7%

・情報収集や比較の方法は変わらなかった：4.8%

・あてはまるものはない：1.0%

・覚えていない：0.0%

■企業の記事や資料を読む代わりに生成AIで確認した情報「製品・サービスの一般的なメリット」が39.7%、「業界で一般的に挙げられている課題」が39.4%

「Q4. BtoB製品・サービスを調べる際、次の情報を、企業の記事や資料を直接読む代わりに生成AIで確認したことがありますか。（上位3つまで回答可）」（n=330）と質問したところ、「製品・サービスの一般的なメリット」が39.7%、「業界で一般的に挙げられている課題」が39.4%、「導入までの一般的な手順」が29.4%という回答となりました。

・製品・サービスの一般的なメリット：39.7%

・業界で一般的に挙げられている課題：39.4%

・導入までの一般的な手順：29.4%

・製品・サービスを比較する項目：26.7%

・用語の意味や基本的な仕組み：22.4%

・市場動向や将来予測：16.4%

・導入事例の概要：9.1%

・提供企業の特徴：5.8%

・生成AIで確認したことはない：9.4%

・覚えていない：0.6%

■「市場や顧客の課題をどのように捉えているか」が発信企業から明確に伝わった経験「数回ある」が58.2%で最多

「Q5. 直近2年以内に読んだ企業の記事や資料で、発信企業が「市場や顧客の課題をどのように捉えているか」が明確に伝わった経験はありますか。」（n=330）と質問したところ、「何度もある」が17.0%、「数回ある」が58.2%という回答となりました。

・何度もある：17.0%

・数回ある：58.2%

・1回ある：10.6%

・ない：9.4%

・覚えていない：4.8%

■考え方が明確に伝わった理由「一般的な考え方だけでは不十分な理由が説明されていた」が46.3%でトップ

「Q6. Q5で「何度もある」「数回ある」「1回ある」と回答した方にお聞きします。発信企業の考え方が明確に伝わったと感じた理由を教えてください。（上位3つまで回答可）」（n=283）と質問したところ、「一般的な考え方だけでは不十分な理由が説明されていた」が46.3%、「顧客や業界が何を変えるべきか示されていた」が35.3%、「経営者や事業責任者の経験、判断が示されていた」が27.2%という回答となりました。

・一般的な考え方だけでは不十分な理由が説明されていた：46.3%

・顧客や業界が何を変えるべきか示されていた：35.3%

・経営者や事業責任者の経験、判断が示されていた：27.2%

・顧客や営業・導入現場で得た知見が示されていた：25.8%

・市場や顧客が抱える問題が明確に定義されていた：24.0%

・製品・サービスを現在の形に設計した理由が示されていた：17.7%

・独自調査や自社データが示されていた：13.1%

・失敗例や、主張が当てはまらない条件が示されていた：9.5%

・反対意見や別の考え方にも触れていた：6.0%

・複数の記事や資料で、同じ問題意識が示されていた：4.9%

・特徴的な言葉遣いや表現が使われていた：1.8%

・あてはまるものはない：0.7%

・覚えていない：0.4%

■考え方が明確な記事や資料を読んだ後、43.5%が「問題が起きる原因について考えが変わった」と回答、「製品・サービスを選ぶ基準が変わった」も38.2%

「Q7. Q5で「何度もある」「数回ある」「1回ある」と回答した方にお聞きします。発信企業の考え方が明確な記事や資料を読んだ後、経験したことを教えてください。（上位3つまで回答可）」（n=283）と質問したところ、「問題が起きる原因について考えが変わった」が43.5%、「製品・サービスを選ぶ基準が変わった」が38.2%、「発信企業を覚えた」が31.4%という回答となりました。

・問題が起きる原因について考えが変わった：43.5%

・製品・サービスを選ぶ基準が変わった：38.2%

・発信企業を覚えた：31.4%

・発信企業への信頼が高まった：25.8%

・それまで気付いていなかった課題を認識した：21.6%

・発信企業の別の記事や資料を確認した：15.2%

・社内の関係者へ共有した：12.7%

・発信企業を検討候補に加えた：7.1%

・発信企業へ問い合わせた：5.3%

・特に変化はなかった：4.2%

・あてはまるものはない：0.4%

・覚えていない：0.0%

■選定関与者が主張を信頼する際に重視する根拠「顧客の導入事例や成果」が37.3%で最多、「自社製品・サービスの利用データ」36.7%が並ぶ

「Q8. 企業の記事や資料に書かれた主張を信頼する際、どのような根拠を重視しますか。（上位3つまで回答可）」（n=330）と質問したところ、「顧客の導入事例や成果」が37.3%、「自社製品・サービスの利用データ」が36.7%、「顧客が直面した失敗や課題」が33.3%という回答となりました。

・顧客の導入事例や成果：37.3%

・自社製品・サービスの利用データ：36.7%

・顧客が直面した失敗や課題：33.3%

・公的機関や研究機関のデータ：28.8%

・独自調査の結果：19.7%

・専門家や第三者の意見：19.1%

・経営者や実務担当者の経験：15.2%

・製品・サービスを現在の形に設計した理由：12.4%

・主張が当てはまらない条件や限界の説明：6.1%

・発信企業が実際に行ってきた取り組み：5.8%

・発信企業の知名度：3.0%

・特に根拠は重視しない：1.5%

・わからない：0.6%

■主張があっても信頼しにくいと感じる場合「根拠となるデータの出典がわからない」が41.8%で最多、「主張を裏付ける根拠がない」も40.0%に上る

「Q9. 企業の記事や資料に明確な主張があっても、どのような場合に信頼しにくいと感じますか。（上位3つまで回答可）」（n=330）と質問したところ、「根拠となるデータの出典がわからない」が41.8%、「主張を裏付ける根拠がない」が40.0%、「成功事例だけを示し、失敗や限界に触れていない」が33.6%という回答となりました。

・根拠となるデータの出典がわからない：41.8%

・主張を裏付ける根拠がない：40.0%

・成功事例だけを示し、失敗や限界に触れていない：33.6%

・自社に都合のよい結論だけを示している：27.9%

・他の考え方や解決方法を一方的に否定している：21.5%

・主張が抽象的で、実務とのつながりがわからない：17.3%

・主張と自社の製品・事業との関係がわからない：12.1%

・注目を集めるために、過度に強い表現を使っている：8.5%

・記事や資料によって言っていることが異なる：8.2%

・発信企業が実際には主張どおりに行動していない：3.9%

・特に信頼しにくいとは感じない：3.0%

・わからない：0.3%

■考え方が理解しやすい発信「顧客の導入事例や対談」39.1%、「独自調査や自社データを使った調査レポート」38.2%が上位を占める

「Q10. 企業が、市場や顧客の課題に対する考え方を伝える際、どのような発信があると理解しやすいと思いますか。（上位3つまで回答可）」（n=330）と質問したところ、「顧客の導入事例や対談」が39.1%、「独自調査や自社データを使った調査レポート」が38.2%、「専門家や第三者との対談、共同企画」が33.6%という回答となりました。

・顧客の導入事例や対談：39.1%

・独自調査や自社データを使った調査レポート：38.2%

・専門家や第三者との対談、共同企画：33.6%

・市場や顧客の問題を詳しく説明する記事：30.9%

・顧客が自社へ当てはめて考えられるガイドやチェックリスト：20.9%

・経営者や事業責任者が、考え方を説明する記事や講演：13.6%

・営業資料や提案書でも、同じ考え方が示されている：12.7%

・一つの記事や資料で、考え方と根拠が詳しく説明されている：10.9%

・複数の記事や資料で、同じ問題意識が継続して示されている：10.6%

・あてはまるものはない：1.2%

・わからない：1.2%

■まとめ

今回は、外部の製品・サービスの情報収集や選定に関わり、同じ分野の複数企業が発信する記事や資料を比較した経験があるビジネスパーソン330名を対象に、BtoB企業のコンテンツにおける「企業独自の見方」の認識実態調査を実施しました。その結果、47.6%が「どの企業も似た内容を発信している」と感じることが多いと回答し、企業ごとの違いがわからないと感じた際には43.7%が「どの企業の情報だったか覚えていなかった」ことが明らかになりました。

まず、「他の企業と似ている」と感じた点は「製品・サービスを導入するメリット」が46.3%で最も多く、「問題が起きる原因の説明」が43.4%でした。そうしたなか、企業の記事や資料を読む代わりに生成AIで確認した情報は「製品・サービスの一般的なメリット」が39.7%で最多。一方、発信企業の課題の捉え方が明確に伝わった経験は「数回ある」が58.2%を占め、その理由として「一般的な考え方だけでは不十分な理由が説明されていた」が46.3%で最も多く挙がりました。そのうえで、信頼しにくいと感じる場合は「根拠となるデータの出典がわからない」が41.8%、理解しやすい発信は「顧客の導入事例や対談」が39.1%で上位に並びます。

本調査から、同じ分野の記事や資料が似た内容として受け取られ、どの企業の発信だったかまで残らないまま比較が終わっている実態がうかがえます。用語の意味や一般的なメリットといった情報は生成AIでも確認されるようになり、読み手が企業の違いを判断する材料は別のところへ移りつつあるとも言えそうです。一方で、発信企業が市場や顧客の課題をどう捉えているかが伝わった経験は多く挙がり、そのあとに製品・サービスを選ぶ基準や原因の見方が変わったという回答も上位に並びました。何を根拠に、どこまで条件を示して語るか。独自調査や自社データのように、そこでしか出せない材料をどれだけ積み上げられるかが、これからのBtoBコンテンツの分かれ目となっていくのではないでしょうか。

本調査のダウンロードはこちら：https://ideatech.jp/download/380/ 

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代表者　：代表取締役社長 石川友夫
所在地　：〒107-0062　東京都港区南青山2丁目11番17号　第一法規ビル3階
設立日　：2010年2月
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