IDEATECH、元マイクロソフト業務執行役員・北川裕康を講師に、勉強会「生成AI時代のBtoBマー ケティングを組み直す」第1回を開催
共同調査では、74.3%が「ベンダーと本格的にやり取りする前に最有力候補を固めていた」
株式会社IDEATECH（本社：東京都港区、代表取締役社長：石川友夫、以下「当社」）は、2026年10月23日（金）、当社エグゼクティブフェローの北川裕康を講師とする招待制勉強会を「生成AI時代のBtoBマーケティングを組み直す」というテーマで開催しました。講演では、買い手の多くが営業担当者に会う前に生成AIで候補を絞り込んでいる実態と、それに合わせた「THE NEW GTM MODEL」の4本柱（AI・探索対策、顧客接点改革、コンテンツと人、組織と指標）が示されました。
終了後のアンケートでは「非常に満足」「やや満足」を合わせた満足度が100%となり、88.2%が「非常に満足」と回答しました。自由記述には次のような声が寄せられています（一部抜粋）。
・「THE MODEL型もままならないなかで、次のフェーズに変化していることに衝撃を受けました」
・「リード、MQL、リードスコアリングについて考えていましたが、もっと本質的な課題に向き合うべきだと気付かされました」
・「フォームは設置しない方がいいというのは目から鱗でした」
・「海外の新しいGTMがおもしろかったです。もう1人部下を連れて来たかったです」
第2回に向けてはLLMO（GEO・AEO）の具体的な対策や、リードスコアリングからアカウントスコアリングへの移行方法、日本企業の取り組み事例など、自社で実践するためのテーマを求める声が集まりました。
第1部 市場実態調査にみるBtoB購買行動の変化
まず歴史的に、印刷物、テレビ、インターネット、ソーシャルメディアと情報を伝える手段が変わるたびに、買い手の行動とブランドのあり方も変わってきたことを示しました。生成AIもその延長にある変化です。生成AIは確率に基づいて回答をつくるため、購買の判断ではもっとも頻繁に語られている強いベンダーが推奨されやすくなります。この傾向を「AI最頻値の時代」と呼び、証明された情報を持ち、導入後の業務成果まで支援するベンダーが選ばれるようになると説明しました。買い手が生成AIを使ってベンダーと同じくらいの情報を得られるようになったことも、こうした変化を後押ししているといいます。
さらに北川は、日本で広く使われているTHE MODELは世界標準のモデルではないと指摘しました。2012年のハーバード・ビジネス・レビューでは、買い手がサプライヤーに接触する前に、購買プロセスの57%の時点で製品候補を絞り込んでいると報告されています。1つのリードを部門間で順に渡していくという、直列型の買い手の姿は、2010年ごろにはすでに変わり始めていたといいます。
次に、海外の調査からBtoB購買の変化を紹介しました。内容としては主に以下の通りです。
・BtoBバイヤーの51%が検索エンジンではなく生成AIからベンダー調査を始めている
・購買プロセス全体のうちベンダーと直接やり取りしている時間は17%にとどまる
・エンタープライズ企業の購買には平均13名以上が関わる
さらに、意思決定に関わる人が7人を超えると組織の決定能力が急に落ちるという分析も取り上げました。リードを増やしても商談につながらないために、イベントや広告を増やし、かえって予算と運用の負担が膨らむという悪循環によって、顧客獲得コストが2022年比で60〜100%増えていると指摘しました。また、営業担当者が気づかないうちに候補から外れている状態を「ステルス失注」と表現しています。
共同調査の解説
日本の状況として当社と北川の共同調査「生成AI時代のBtoBバイヤー購買行動に関する実態調査」の結果を解説しました。主な結果は次のとおりです。生成AIで作った比較表を営業担当者に見せ、内容が正しいかを確かめてくる買い手も増えていると述べました。
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ベンダー担当者と本格的にやり取りする前に、74.3%が最有力候補を固めていた（図２）
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90.6%が購買案件で生成AIを利用し、53.8%が生成AIで候補ベンダーの比較表を作成していた（図3）
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フォームに入力した時点で、70.3%が、比較検討が進んでから、または自分から依頼した場合だけ「営業から連絡を受けたい」と思っていた（図4）
AI時代のBtoBバイヤージャーニーマップ
これらの結果をもとに、購買プロセスを
①「課題認識・要件整理」
②「解決策・候補探索」
③「深掘り比較・絞り込み」
④「ベンダー商談・最終選定」
⑤「意思決定・稟議・発注」
の5段階に分けたカスタマージャーニーを示しました。（図５）
図５に示しているように、最有力候補が固まった人の割合は、候補探索を終えた時点で51.2%、深掘り比較を終えた時点で74.3%、ベンダー商談を終えた時点では91.4%に達します。
もっとも使われている情報源は、課題認識の段階で生成AI・AI検索（36.5%）、候補探索の段階でも84.7%がフォーム入力を避けて匿名のまま情報を集めています。
また、深掘り比較とベンダー商談の段階では展示会・イベントの比率が上がっています。このことから、イベントは、買い手が絞り込んだベンダーを確かめる場として使われているとみて、住宅メーカーの見学会のように検討後半の検証を支えるイベントが有効だと説明しました。
購買の検討には10か月から1年ほどかかることが多く、最終段階では買い手が社内を説得するための資料が必要になります。デマジェン総研と当社の共同調査「【第2弾】日本のBtoB大型購買プロセス調査」でも、検討が長期化した人が挙げた原因の最多は「経営層の判断が下りるまで時間がかかったから」（63.6%）でした。そのため、ROIのシミュレーターや稟議に使える説明資料を早い段階から用意しておく必要があるといいます。価格や製品情報を隠すと、それだけで候補から外れやすくなるという指摘もありました。
第2部 マーケティング変革の方向性
第2部では、対策の前提となるSTP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）と価値提案の考え方を再定義しました。北川は、STPは製品ができてからマーケティング部門が考えるものではなく、事業開発の段階で決めておくべきものだと説明しました。また、買い手がまだ気づいていない潜在課題に向き合うことが、差別化の出発点になるといいます。差別化については、性能や精度のように追いつき追い越される「程度の差」と、ビジネスモデルから生まれる「種類の差」を分けて考える必要があり、競合にはない価値を示せなければ候補の数社に残ることは難しいと強調しました。
THE NEW GTM MODELの4本柱
THE NEW GTM MODELは、買い手が検討を始めた最初の段階から候補として選ばれるために、営業とマーケティングの進め方を組み直す新しいアプローチです。講演では、以下の4本柱が紹介されました。
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AI・探索対策：生成AIと第三者メディアを味方につける取り組みです。生成AIが情報を選ぶ基準として、新鮮さ、必要十分であること、一貫性を挙げ、自社サイトや独自データに加えて、PRや比較サイトといった第三者の情報を整える必要があると述べました。海外のデータでは、AIチャット経由のトラフィックのCVRが14.2%と、Googleの自然検索（2.8%）の約5.1倍に達しています。汎用的な記事を量産する従来のSEOのやり方は通用しにくく、強い製品や独自の視点がなければAIの回答の中で弱さが見えてしまいます。そのため勉強会では、LLMOは経営・事業戦略のレベルから取り組むべきテーマであると強調しました。
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顧客接点改革：プッシュ型の営業から、買い手の購買段階や役割に合わせて必要なコンテンツを提供する「バイヤー・イネーブルメント」への移行のことです。その手段として、顧客ごとの専用ポータルであるデジタル・セールス・ルーム（DSR）が取り上げられました。あわせて、資金調達や役員交代、DSR内で法務や財務の担当者が資料を見始めたことなどをシグナルとして捉え、リード単位ではなく企業単位で評価する考え方も示されています。北川はこれを、お客さまの様子を見てから声をかける販売員の接客にたとえて説明しました。
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コンテンツと人：購買に関わる人が増えるなか、社内で意思決定者を動かす「モビライザー」に向けて、買い手がまだ知らない課題と証拠を示すコンテンツを用意することです。勉強会では、型破りな視点で注意を引き（Spark）、証拠とともに説明し（Introduce）、変わらないことのリスクを自分ごととして感じてもらう（Confront）SICモデルを紹介しました。独自調査や導入事例、権威者の見解といった信頼できるコンテンツは、生成AIに参照されるうえでも重要になります。
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組織と指標：1つのリードを部門間で引き継ぐ直列型から、購買チームに組織全体で向き合うチームセリングへ移ることです。KPIもリード数ではなく、マーケティングが作った商談や既存の商談を前に進めた貢献、そこからの受注金額で測る考え方が示されました。フォームやイベントでは営業からプッシュしないことを宣言し、展示会でも名刺の数より会話を重視するといった、リードへの接し方の見直しも提案されています。
講演の最後に北川は、「買い手の行動はすでに大きく変わっており、今のやり方を少しずつ直すより新しいモデルに取り組むほうがよい」と参加者に呼びかけました。講演後には交流会を開き、参加者同士や北川との意見交換が行われました。
買い手の行動が急激に変化している今、従来のやり方を少しずつ修正するのではなく、新しいGTMモデルへと舵を切ることの重要性が強く示された第1回。参加された方にとっても、自社のマーケティングや営業のあり方を根本から見直す貴重な機会となりました。
調査概要
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調査名称：生成AI時代のBtoBバイヤー購買行動に関する実態調査
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調査期間：2026年8月7日〜8月19日
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調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®」の企画によるインターネット調査
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調査対象：直近12か月以内に、金額（年間契約金額または一括導入費用）500万円以上のBtoB向けIT製品・サービス（業務ソフトウェア・SaaS、ITインフラ、セキュリティ）の新規導入・見直し・乗り換え・契約更新に2名以上で関与した方
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有効回答：502名
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調査設計：株式会社IDEATECH、北川裕康
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100%になりません。
開催概要
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項目 |
内容 |
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日時 |
2026年10月23日（金）18:00〜21:00 |
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会場 |
TOWN HALL（株式会社グローバルプロデュース本社内）東京都渋谷区神宮前5-52-2 青山オーバルビル13階 |
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講師 |
北川裕康（株式会社IDEATECH エグゼクティブフェロー／デマジェン総研 主宰） |
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主催 |
株式会社IDEATECH |
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会場協力 |
株式会社グローバルプロデュース |
■会社概要
会社名 ：株式会社IDEATECH（アイデアテック）
代表者 ：代表取締役社長 石川友夫
所在地 ：〒107-0062 東京都港区南青山2丁目11番17号 第一法規ビル3階
設立日 ：2010年2月
事業内容：①IDEAコンテンツ事業
・リサーチデータマーケティング「リサピー®︎」
・レポートマーケティング「レポピー®︎」
・ソートリーダーシップマーケティング「ハクピー®︎」
・コラムマーケティング「コラピー®︎」
・Q&Aマーケティング「X-Questions®︎」
②IDEA PR事業
・PR戦略コンサルティング「PR-GROWTH」
・PR内製化支援「IDEA PR houseAI」
・LLMO戦略コンサルティング
③IDEAマーケティング事業
④IDEAデザイン事業
⑤IDEAセールス事業（コンテンツセールス®︎）
⑥IDEAソリューションズ事業
⑦IDEA AI事業
・生成AI導入・運用支援研修
・生成AI研修
URL ： https://ideatech.jp
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