博報堂SDGsプロジェクト、TBWA HAKUHODOと共同で制作した「Climate Crisis Action Report」を公開

―日英米の生活者インサイトから、気候危機に対する行動促進のヒントを提示―

株式会社博報堂（本社：東京都港区、代表取締役社長：水島正幸、以下博報堂）の「SDGsプロジェクト」は、株式会社TBWA HAKUHODO（東京都港区、代表取締役社長兼CEO：今井明彦）のマーケティング戦略組織「65dB TOKYO」（以下65dB）と共同で、急速に進む「気候危機」に対する日本・イギリス・アメリカ3か国の生活者の意識・行動について調査しました。定量・定性調査から得られた生活者の声を分析。そこからみえてきた生活者インサイトと、気候危機に対して行動を促すためのヒントをまとめた「Climate Crisis Action Report」を公開いたしました。

レポート

記録的猛暑が世界各地で報告された2023年7月、国連事務総長が「地球温暖化の時代は終わり、地球沸騰化の時代が到来した」と強い危機感を示しました。気候危機に対し強い警鐘を鳴らす「地球沸騰化」という言葉は、日本においても同年の新語・流行語大賞にノミネートされるほど衝撃を与えました。

そのような中、実際に生活者は気候危機に対してどのような意識を持ち、どの程度行動に移しているのかを把握するため、このたび日本・イギリス・アメリカにおいて定量・定性調査を実施しました。本レポートでは、調査結果から見えてきた生活者のインサイトをまとめています。

 また本調査を通じて、生活者の行動を促すためのヒントはコミュニケーション方法にあることがわかりました。生活者が自然に気候危機に対して行動できるようにするためには、心地よさとサステナビリティの両立が大切であるとし、その状態を「Well-Sustainabeing」と名付けコミュニケーションコンセプトとして提示。事例とともにご紹介しています。生活者インサイトの把握や新たな施策立案などにおけるヒントとしてご活用ください。

【レポートサマリー】

• X（旧Twitter）上での「気候危機」「気候変動」の話題量は、アメリカを中心に減少。さらに、イギリス・アメリカと比較すると、日本における「気候危機」に対する理解度は非常に低い。

• 日本では、2018年をピークに気候危機に関する発話量が低下傾向にあり、情報量が増えたことによる慣れで、危機感が薄れていることが窺える。

• 気候危機を意識して行動をしているか聞いたところ、「行動している」と回答した日本の生活者は８%程度にとどまっているが、具体的なアクションの実施有無を聞くと、マイバックの持参やごみの分別など、日々の生活の中でさまざまな行動を取り入れていることが明らかになった。

• より生活に紐づいた内容であるほど、生活者の行動に繋がっていることから、生活者が無理なく気候危機アクションに参画しやすくなるための新しいコミュニケーションコンセプトとして、「Well-Sustainabeing」（心地よさとサステナビリティの両立）を提唱。

• 企業が生活者の共感を醸成しながら、実際に気候変動アクションに移してもらうための6つのコミュニケーションポイント：①豊かさの演出、②物語性の提供、③感情移入の促進、④悩みの軽減、⑤時流に合わせた価値訴求、⑥”当たり前”へ特別感の付与