【女性1000人に聞いた！】 「女性におススメ」という広告表現が、商品の購入意欲を下げている！？

宝島社のプロジェクト「Mood Booster」が広告表現におけるジェンダー意識を調査

株式会社宝島社（本社：東京都千代田区、代表取締役社⾧：蓮見清一）が、株式会社I&S BBDO（本社：東京都中央区、代表取締役社⾧：永井祥裕）と共同で立ち上げたプロジェクト「Mood Booster（ムードブースター）」は、広告表現におけるジェンダー意識を調査しました。

ここ数年、特に高い関心を集めているジェンダーというテーマ。社会の考え方が変わり、これまで一般的とされていたことが昨今アップデートされています。今回Mood Boosterは、「女性におススメ」「女性でも○○」といった広告表現に注目し、広告におけるジェンダーの扱い方を女性はどう受け止めているのか、宝島社の女性読者モニタ（20～60代／各世代200名）を対象にアンケート調査を実施。結果、広告や商品説明における不用意な「女性」という言葉の使用は、商品の購入意欲を下げてしまう可能性があることがわかりました。

調査結果：「女性におススメ」という表現は、逆に商品の購入意欲を下げているかも！

1. 「女性におススメ」などの広告表現に違和感アリは、二人に一人も！
2. 違和感の原因は、「個人によって異なる性質の一般化」と「性差への決めつけ」
3. アレ？と思われた商品は、今後買われない可能性が！好感度もこっそり下がっていくかも

１．「女性におススメ」などの広告表現に違和感アリは、二人に一人も！
例えば、「女性も食べやすくておススメ！辛さ控えめキムチ」「女性でも簡単！組み立て式ベッド」などと謳う広告を見かけたことはありませんか？本調査によると、回答者の約８割が、普段から見かけるとのこと。
「女性におススメ」「女性でも○○」といった広告表現に対し、違和感を覚える人は約５割存在しました。広告は商品の魅力を伝えるものなのに、引っかかってしまう人が二人に一人というのは、無視できない数字ではないでしょうか。

２．違和感の正体は、「個人によって異なる性質の一般化」と「性差への決めつけ」
「女性におススメ」「女性でも○○」と表現される商品やサービスは色々あります。違和感の正体を探るべく、様々な例を挙げて、違和感を覚えやすい「女性」の使われ方を探ったところ、ひとつは「女性も食べやすい！ 辛さ控えめキムチ」「女性でも飲みやすいフルーティな日本酒」など味覚的な表現。他に、DIY作業が不要であることを表す「女性にありがたい！ 配線や接続までおまかせの引っ越しセンター」や、体力づくりのハードルの低さを表す「女性でも続けやすいトレーニングビデオ」も違和感を覚える人の割合が比較的高くなりました。また、これらの表現に違和感を覚える人は20代、30代で特に高い傾向にありました。
一方、力仕事のラクさを表した「女性でも軽く持ち運べる掃除機」「女性でも簡単！ 組み立て式ベッド」、ファッションの男女の境界線を越えやすくする「女性にもおススメのメンズパーカー」へは、違和感よりも好感（同様に聴取）のほうが高く、「女性」という言葉が筋力の性差やジェンダーフリーの説明になっている場合は、むしろ喜ばれることもわかりました 。

では、違和感を覚える広告表現にはどのような原因があるのでしょうか？「女性におススメ」「女性でも○○」などの表現に対して、5割弱の人が「わざわざ『女性』という言葉を使う必要があるのかわからない」と回答、最も多い回答結果となりました。これはほとんどの表現に当てはまるため、「女性」 を使ったどの表現に違和感を持つ人にも共通した認識と考えられます。また、この考え方が顕著だったのは60代でした。
次に、4割前後の人が「個人の性質を、『女性』という言葉で一般化していることに違和感がある」「女性はこうだろう、といった思い込みに疑問を感じる」と回答。これは20代、30代で顕著でした。つまり、先の表現の「女性も食べやすい！ 辛さ控えめキムチ」は、「女性は辛いものが苦手」という偏見がより強い違和感の原因。同様に、「女性にありがたい！ 配線や接続までおまかせの引っ越しセンター」には「女性は手先を使うDIY作業が得意ではない」、「女性でも続けやすいトレーニングビデオ」には「女性は体力・持久力がない」という偏見が含まれます。これらも「個人によって異なる性質の一般化」または「性差への決めつけ」に当たるといえ、違和感が強いほどその理由は具体的になるのだと思われます。

３．アレ？と思われた商品は、今後買われない可能性！好感度もこっそり下がっていくかも
「女性におススメ」「女性でも○○」と表現された商品を「違和感を感じたら買わないことがあると思う」人は、 回答者で最多の約３割弱存在しました。また、「必要である限り購入はするが、商品・サービスの好感度は少し下がると思う」と答えた人も２割程度。その場で買われないことはもちろん、好感度の低下も重なれば商品やサービス、ひいてはブランドや企業にほぼ間違いなく悪影響を与えるでしょう。一方、「特に問題を感じず購入することがほとんどだと思う」と回答した２割強を含め悪い影響はないと考える人も一定数存在しますが、今回、商品やサービスの売り上げを左右すると回答した人の方が上回ったことは、興味深い結果ではないでしょうか。

好感を持ってもらうには、商品やサービスが誰向けか、性別を使わずに具体的に伝える！
「女性」という言葉を不用意に使わずに、おススメしたい人に商品やサービスの特徴を伝えることはできるはずです。回答者の案によると、例えば、「女性も食べやすい！ 辛さ控えめキムチ」は「辛いものが苦手な人にも！」「辛さレベル○○で控えめ」「みんなで食べられるマイルドキムチ」などに言い換えることができます。このような味覚的なものではなくても、単純に嗜好タイプを特定したり、客観的な基準を設けたり、対象の幅の広さを示したりと、「誰向けのどのような特徴がある商品・サービスなのか」のより具体的な表現があるのではないでしょうか。少し表現方法を変えると、「女性」「男性」というジェンダーで人を区別しなくなってきている今の世の中で、より好意を持って受け入れられそうです。

ジェンダーに関する考え方、世の中の在り方が少しずつアップデートされるなか、今回注目したような広告表現も、より多くの人に寄り添ったものになればもっと素敵な社会になると、Mood Boosterは考えます。

Mood Boosterは、企業・団体様のマーケティング/コミュニケーション活動を、Mood Boosterだからこそ発見できる女性のインサイトを提供することでサポートさせていただきます。本調査の詳細およびプロジェクトへのお問い合わせは、下記の窓口までお願いいたします。

Mood Boosterお問い合わせ窓口：tjad@takarajimasha co jp
Mood Boosterサイト：https://tjad.takarajimasha.tkj.jp/mb/
宝島社公式WEBサイト「宝島チャンネル」：https://tkj.jp
宝島社WEBメディア「FASHION BOX」：https://fashionbox.tkj.jp

調査概要
調査目的：広告表現におけるジェンダー意識調査
調査手法：インターネット調査（メールマガジンで配信）
調査期間：2021年８月７日～８月10日
調査対象：全国の宝島社雑誌の女性読者モニタ
回答者数：20-60代　各200名　計1000名

Mood Boosterについて
Mood Boosterは、株式会社宝島社の広告局の社員が、株式会社I&S BBDOのクリエイター・調査チームと共に立ち上げたプロジェクトです。雑誌出版のリーディングカンパニーである宝島社の常に新しいライフスタイルや価値観を提案してきた感度の高さを活かし、女性の隠れた価値観を独自の切り口で掘り起こすことで、企業・団体様のマーケティング／コミュニケーション戦略・施策策定や、商品開発・改良のサポートをさせていただきます。

※資料には番外編として、各年代向け宝島社雑誌の編集局長からのコメントも交えた調査結果・考察を掲載しております。ぜひご覧ください。