JTB、没入型文化体験ブランド「かげろひ」を始動

～日本の美意識を体験に昇華、文化・空間・食が織りなす一期一会の体験を全国展開～

JTB

2025年10月28日 13時00分

　株式会社JTBは、食をテーマとした新規事業「Living Auberge」の一環として、文化・空間・食を融合させた没入型体験である新たなイベントブランド「かげろひ」を立ち上げました。「かげろひ」は、文化人、アーティスト、料理人など多彩な表現者との共創により、日本各地を舞台に日本の精神性や文化に根ざした美意識を具象化させるイベントです。クリエイティブディレクターとして参画する田中孝幸氏をはじめとしたアーティストを迎え入れ、各地の風土・文化を丹念に掘り下げた、「かげろひ」独自の演出と体験を創出します。本取り組みにより、JTBは日本ならではの魅力を世界に発信し、地域に根差した物語を継承・発展させていくことを目指します。

●かげろひHP：https://living-auberge.jp/kagerohi　

●「かげろひ」コンセプトムービー：https://www.youtube.com/watch?v=gN5FISPrelQ

■取り組みの背景と理念

　日本政府は「観光立国推進基本計画」で、2030年に訪日外国人旅行者数6,000万人、訪日外国人旅行消費額15兆円という目標を掲げています。2024年に８兆円を超える規模に成長した訪日インバウンド市場ですが、欧州の観光先進国などと比較すると、まだ成長余地が残っています。２０２５年は訪日外国人旅行者数4,000万人超えが見込まれており、リアルとデジタルの垣根を超えた交流の形も多様化しています。「日本に根付いた文化」に強く興味を寄せる海外の方が多くいる中、JTBは『交流創造事業』を事業ドメインに掲げ、文化や交流がもたらす新しい価値を創出します。

　「かげろひ」という言葉の概念は、「立ちあらわれても、消えていくもの」を意味しており、一瞬の光景や身体を駆け抜ける感動、思わずこぼれる吐息や涙といった、つかみどころのないものの魅力と価値を体感していただくことがこのブランドの核となります。世界的建築家である磯崎新氏も論じたこの美意識は、日本文化の根幹をなすと同時に、現代社会においても大きな示唆を持っています。JTBは、この「かげろひ」の思想を現代の体験に落とし込み、文化の担い手との共創を通じて、文化の探求と地域社会への還元を同時に実現していきます。

■具体的な取り組み

　正式サービス開始に先立ち、アーティストとの共創による没入型文化体験がどのような価値を生み出すかの実証のため、2025年7月に京都・両足院にてテストイベントを実施しました。禅寺を舞台にした空間で様々な表現が重なり合い、その中心としてテーマを表現した特別な京料理が提供され、織りなす時間は多くの参加者から「非日常的な体験だった」「日本文化の真髄を感じた」と高い評価を受け、本サービスを正式に始動することになりました。

【テストイベント：かげろひ-乞雨kouu-京都・両足院篇】

会場：京都市両足院

日時：2025年7月15日（火）テーマ：乞雨-kouu-

アーティスト：伊藤東凌（禅僧）・中山福太朗（茶頭）・泉貴友（料理）・田中孝幸（花）・青木涼子（能声楽）・成田逹輝（ヴァイオリン）・畑中明香（打楽器）・桑原ゆう（作曲家）・大森亜璃紗（俳優）

総合演出・脚本・クリエイティブディレクター：田中孝幸

この実績を踏まえ、正式サービスとして取り組む内容は以下の3点となります。

1.文化と空間、食の融合

　　歴史的建造物や庭園を舞台に、食とアート、表現が交わる特別な体験を設計

2. 一期一会の体験価値

　　俳優、文化人、アーティスト、料理人ら多彩な表現者が創り出す、その瞬間限りのプログラム

3. 地域資源の新たな活用

　　各地の『物語ある場』を舞台に、観光振興や文化発信に新しい可能性を拓く

■第一弾イベントの内容

【かげろひ　-虚空kokuu- ～川端康成と鎌倉の美～　Yasunari Kawabata’s Graze on Beauty 】

　鎌倉時代に始まり現代まで、多くの芸術家を呼び寄せた鎌倉。その中でも報国寺は川端康成がこの地に住まうなど、多くの縁を結びました。芸術の磁場のような鎌倉・報国寺の風景の中で、日本の美意識や美の特質を描いた川端の物語世界と時空を超えてつながるような体験を創出します。

場所：報国寺　（鎌倉市浄明寺2-7-4）

日時：2025年12月13日(土)　16:00～20:00　

人数：14名

■「かげろひ」の今後の展開について

　「かげろひ」は、全国各地の「物語がある場」を舞台に継続展開を計画しており、唯一無二の文化体験を通じて地域ブランドの創造に寄与していきます。第二弾以降についても、決まり次第『かげろひ公式サイト』にて情報公表します。

　JTBは、交流や旅、体験といったものが持つ「無形の価値」に、「かげろひ」の価値観を重ね合わせ、その価値を極限まで高めていくことに挑戦し、広く日本のブランド価値向上に貢献していきます。また、日本全国の物語をイベントという形で具象化していくことで、日本文化の味わい深さや素晴らしさを、国内外方々に向けて発信していきます。

■Living Auberge（リビングオーベルジュ）について

　JTBグループの新規事業開発プログラム「JUMP!!!」を契機に、2023年に誕生した新規事業です。独自の料理人ネットワークを基盤に、交流創造力を活かして多様な食関連のサービスを提供しています。ケータリング、料理人派遣、イベント企画、飲食店運営などを軸に、日本の食産業に新たな選択肢と価値を生みだします。

URL：https://living-auberge.jp/

①　ガストロノミープロデュース

　　ユニークベニューを舞台に、企業イベントやウェディングなど、たった一つその時限りの食事体験を提供

②　パーティープロデュース

　　オフィスパーティーやケータリングなど、料理人ネットワークによる付加価値の高い出張パーティーを提供

③　出張料理人

　　別荘、滞在型ホテル、自宅などの多様な場所で、一流料理人による出張料理を提供

④　ポップアップレストラン

　　観光地を中心に、料理人と地域課題をつなぎ合わせ、ポップアップレストランを運営

⑤　かげろひ

　　文化・空間・食を融合させた没入型体験である、日本文化を主題とした新たなイベントブランド