JTBとアソビシステム、合弁会社「アソビJTB」を設立

日本発“KAWAII”カルチャー体験を世界へ発信する新事業を始動

JTB

2026年1月14日 13時00分

　株式会社JTB（本社：東京都品川区、代表取締役社長執行役員：山北栄二郎、以下「JTB」）とアソビシステム株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役：中川悠介、以下「アソビシステム」）は、日本発のポップカルチャー、とりわけ“KAWAII”カルチャーと地域資源を融合し、訪日外国人旅行者に向けた新しい体験価値創出を推進すべく、合弁会社「アソビJTB株式会社」（所在地：東京都渋谷区、代表取締役：齊藤あつし、以下「アソビJTB」）を設立します。

　アソビJTBは、ポップカルチャーで世界をアップデートするビジネスプロデュースカンパニーとして、日本全国の地域や自治体、企業との多領域にわたる共創事業を通じ、新たな地域IPの創出やコンテンツツーリズムを活性化し、日本を、世界から選ばれる感動体験の拠点へと進化させることを目指します。

また、“KAWAII”を武器に日本のポップカルチャーのファンダムを形成し、エンタテインメントビジネス・コンテンツビジネスの海外市場開拓へと挑戦していきます。

◆会社設立の背景

　JTBとアソビシステムは、2024年2月に戦略的パートナーシップを締結し、協業を発展させるべく新たな事業の検討を重ねてきました。近年、日本のインバウンド市場は急速な回復と拡大を遂げる一方、訪問先の都市・地域の偏在、地域消費の限定化、観光人材・担い手不足など、構造的な課題も顕在化しています。

　JTBでは、こうした課題に対し、「量」から「質」への転換を推進しています。地域に送客するだけでなく、地域の担い手と来訪者が価値を分かち合い、その成果を地域社会に還流させる、実効性と持続可能性を備えた訪日外国人向けの新たな体験価値創出を重要な事業戦略として位置づけています。戦略を推進する中で、世界中にファンダムを持つ日本発のポップカルチャーを地域資源と掛け合わせることで、新たな来訪動機や体験価値を創り出す大きな可能性を秘めていると考えています。

JTBが長年培ってきた地域ネットワーク・観光データ・送客・誘客ノウハウと、アソビシステムが持つ“KAWAII”を起点としたクリエイティブ力・IP創出力を融合させることで、地域と未来を育てる新しい観光開発により地域の価値を再編集し、多様なステークホルダーに向けて価値を提供するため、合弁会社「アソビJTB」の設立に至りました。

◆増田セバスチャン氏がChief Kawaii Officer（CKO）に就任

　アソビJTBでは、日本発の“KAWAII”カルチャーを象徴する存在として、日本とニューヨークの２拠点で活躍するアーティスト・増田セバスチャン氏をChief Kawaii Officer（CKO）に迎えます。

　90年代より原宿から世界へ"KAWAII"を発信してきた第一人者であり、アート・エンターテインメント・ファッションを領域横断して新しいジャンルを切り拓いた同氏が培ってきた“KAWAII”の思想や世界観を、新会社の象徴的な価値として位置づけるとともに、プロジェクト単位で、クリエイティブ面の知見や示唆をいただくことを想定しています。　

◆3つの事業軸（Core Business Pillars）

1．飲食事業 × KAWAII

アソビJTBのCKOに就任する増田セバスチャン氏が監修し、世界中のファッション関係者やクリエイターから支持された、独自の“KAWAII”世界観を体験できる象徴的なIP「KAWAII MONSTER CAFE*1」の再展開や新たなクリエイティブアプローチでの飲食ビジネスの事業開発支援を行います。

*1 同店は 2021年のクローズまでに、訪日外国人旅行者を中心に70万人以上が来場した実績を持ち、国内外で高い評価を獲得しています。今後はこのIPを活用し、体験型イベント、商業施設展開、地域コラボレーションなど多角的な展開を推進します。

2．地域祭事 × KAWAII

昼夜問わず楽しめる“KAWAIIマーケット（仮称）”を、全国各地で巡回型イベントとして展開していきます。

飲食・物販・ワークショップ・ステージなどをKAWAIIカルチャーの世界観で編集し、SNSで世界へ拡散される地域発の体験を創出します。地域ごとに異なるテーマや演出を取り入れ、訪日外国人旅行者と地域住民がともに楽しめる新たな交流機会を提供します。

3．コレクティブインパクト事業

自治体・DMO（観光地域づくり法人）・観光施設・企業との共創を通じて、地域文化の再編集や新規体験造成・新規価値創造を行い、地域の新たな魅力づくりや時代のヒット商品の創出を支援します。

あわせて、観光コンテンツの画一化や情報発信力の不足といった地域課題に対し、自治体・地域事業者・クリエイター・民間企業など多様な担い手が連携することで、持続可能な取り組みとなることを目指します。

　具体的には、以下のような取り組みを推進していきます。

●キャラクター、ビジュアルデザイン、世界観構築、ストーリー、サウンド等を含む総合的なコンテンツやIPの企画、開発、提供

●KAWAII MONSTER CAFEおよびオリジナルIPを活用した空間コラボレーション（宿泊施設、駅、空港、公共スペースでの体験演出やポップアップ）

●地域の文脈や文化を踏まえた体験設計による、訪日外国人旅行者と地域との新たな接点創出

◆アソビJTBが提供する価値

・JTBが持つ全国の観光事業者とのネットワークと地域協働力

・JTBに蓄積された訪日外国人の行動データ分析および送客ソリューションの基盤

・アソビシステムが持つ日本発ポップカルチャーを基盤としたクリエイティブソリューション

・アソビシステムが展開する総合エンタテインメント事業やメディアネットワークとの連携

これらを掛け合わせた「ポップカルチャーで世界をアップデートするビジネスプロデュースカンパニー」として、日本の魅力を世界へ発信します。

◆代表メッセージ

株式会社JTB　代表取締役社長執行役員　山北栄二郎

世界中から日本が選ばれ続ける理由をさらに高めたい。その想いから今回の合弁会社の設立を決断しました。アソビシステム社ならではの強力なポップカルチャーの発信力とJTBの地域・観光の知見を融合し、地域の魅力を“体験”として再構築しながら、日本の新しい感動体験の未来を切り拓いていきます。

アソビシステム株式会社　代表取締役　中川悠介

世界に広がる“KAWAII”の熱量を、もっと地域や日本の未来に生かしたい

——その想いを、今回の合弁会社で実現できることを大変心強く感じています。JTB社の持つネットワークと地域とのつながり、そしてアソビシステムが培ってきたカルチャー創造の力を融合し、世界が憧れる新しい日本の魅力を発信してまいります。

◆株式会社JTB　 https://www.jtbcorp.jp/jp/

JTB は「交流創造事業*2」を事業ドメインとし、全国に広がるネットワークを生かし、さまざまな人流・物流・商流の創造による交流人口の拡大を通じて、地域や観光事業者の課題を解決するお手伝いをしています。人と人、人と場所、人とコトをつなぎ、新たな価値を創出、デジタル＆ヒューマンの力で地域に新たなイノベーションを起こすことを追求します。

*2 「交流創造事業」は(株)JTB の登録商標です。

◆アソビシステム株式会社　https://asobisystem.com/

日本のポップカルチャーを牽引するアーティストを擁するカルチャープロダクションとして、アーティスト／モデル／アクター／クリエイターのマネジメント、音楽フェスやファッションイベントなど様々なイベントの企画・制作、メディア運営、店舗事業、地方創生事業、インバウンド事業など、原宿を拠点に国内外で幅広く展開しています。

◆共創パートナー募集

アソビJTBは、自治体・DMO・観光施設・企業との共創を広く歓迎します。

地域の新しい来訪理由づくり、ブランド再定義、新規体験造成など、幅広い領域での共創を目指しています。

アイデア段階でのご相談から、実証実験やモデル事業の検討まで、幅広く連携を進めたいと考えています。