【2025年 当社玩具販売動向とクリスマストレンドに関する発表】平成レトロアイテム、ゲームIP関連商品が人気 クリスマスプレゼント需要は昨年同様12月第3週から第4週に分散すると予想
インバウンド需要好調、成田空港内店舗は2年で玩具約4倍、カプセル玩具約2.5倍の売上
株式会社ハピネット（本社：東京都台東区、代表取締役社長：水谷 敏之、証券コード：7552、以下当社）は、昨年に引き続き、当社の流通データをもとに分析した2025年8月までの玩具販売動向と、クリスマス、年末年始の売れ筋商品に関するレポートを作成しましたので発表します。
本発表は、2025年8月までの当社の流通データをもとに過去データと比較し、エンタテインメント業界での消費者動向を分析したものです。
◆主なトピックス
【2025年玩具販売動向について】
1）お盆・夏休み商戦
2025年8月（7/28-8/31）の玩具市場は、前年同期比107％と好調
2）平成レトロアイテムが若い世代を中心に人気が再燃
1990年代から2000年代初頭のカルチャーを再評価する動きがあり、「平成レトロ」のアイテムやデザインが“懐かしくて新しい”として再び脚光を浴び、SNSを通じて拡散されています。
3）インバウンド需要が引き続き拡大傾向
成田空港内ショップにおける玩具の売上金額は、前年比約141%と堅調に推移しました。
2022年度からの2年間では約398%と大幅に増加しています。
同じく2年間でカプセルトイの売上金額も約245%と大幅に増加しています。
【今年のクリスマス・年末年始需要の予測】
1）クリスマス商戦は12月第3週、第4週に分散
昨年同様、クリスマス直前の土日を含む第3週と駆け込み需要が見込まれる第4週に分散することが予想されます。
2）Nintendo Switch 2発売による玩具市場への影響について
Nintendo Switch発売時には一部のカテゴリーに影響が見られ、今回も動向を注視しています。
Nintendo Switch 2による集客増加やゲームIP関連商材の需要増加などポジティブな影響も期待されます。
【その他玩具トレンドおよび人気商品の予測】
1）人気海外IPの国内玩具市場が拡大
動画配信プラットフォームの拡大により海外IPが日本市場で急成長しています。
2）Nintendo Switch 2関連商品
Nintendo Switch発売時にキャラクター商材が販売を伸ばした実績があります。
今回もNintendo Switch 2発売に伴い、関連するゲームIPの新商品が発売、相乗効果が見込まれます。
【2025年玩具販売動向について】
1）お盆・夏休み商戦
2025年8月（7/28-8/31）の玩具市場は、前年同期比107％と好調に推移しました。
トレーディングカードを除いた場合でも102％と前年を上回り、引き続き堅調な成長を見せています。市場をけん引した主なカテゴリーは、以下の通りです。
■ キャラクター玩具
『ナンバーワン戦隊ゴジュウジャー』や『ポケットモンスター』など、継続的に高い人気を誇るキャラクター商材が、8月に発売された新商品により市場を更に押し上げました。特に『ナンバーワン戦隊ゴジュウジャー』の「DXオルカブースター5050」、『ポケットモンスター』の「スマホロトムSHAKE（シェイク）」が大きく貢献しています。
■ デジタル玩具
7月12日より発売した「Tamagotchi Paradise」が、8月も引き続き市場をけん引しました。また、サンリオとのコラボレーションによる「ぷにるんず サンリオキャラクターズ」も好調な販売を記録しました。
■ 映画関連商材
8月8日に公開された映画『ジュラシック・ワールド/復活の大地』に関連する商品が各社より発売され、市場の活性化に寄与しています。
■ トレーディングカード
トレンドの変化や供給タイミングの影響により、週によっては前年を下回る場面も見られましたが、依然として高い人気を維持しています。
２）平成レトロが再燃！懐かしさと新しさが融合するカルチャーが今、注目の的に
近年、1990年代から2000年代初頭のカルチャーを再評価する動きがあり、「平成レトロ」が、若い世代（特に1980年代後半〜1990年代半ば生まれのミレニアル世代と、1990年代後半〜2010年代生まれのZ世代）を中心に大きな注目を集めています。
当時のアイテムやデザインが“懐かしくて新しい”として再び脚光を浴び、SNSを通じて拡散され、消費行動にも影響を与えています。
【平成レトロ：参考商品】
ぐるぐる育てて大発見！あなただけのたまごっちパラダイスを育てよう！
●ぐるぐる育ててズームでお世話！
ズームダイヤルを回して細胞レベルから宇宙レベルまでのお世話が可能。生まれた「にゅーたまごっち星」からズームして、フィールドのうんちを片付けて、おいしいごはんを食べさせて、病気の細胞を治療して、さらに新機能「ラボモード」で、ミニゲームやお買い物、図鑑まで！？たまごっちのお世話はかつてないほど大忙し！
●出会えるたまごっちは50,000種以上！
環境やお世話の仕方によって、12種族、50以上のたまごっちに成長。ブリードして遺伝することで、さらに多種多様な姿に！
●何が起きるかわからないドキドキのツーしん！
たまごっちデバイスをドッキングしてツーしん！相性が良いと子どもが誕生、相性が悪いと…？
▲「Tamagotchi Paradise」各種 価格 各6,380円（税込）
㈱バンダイから 7月12日より発売中 対象年齢 6歳～
ダイレクトシャッターで”3秒”で起動！撮りたい「今」を切りとる、毎日のためのデジタルトイカメラ！
カメラ本体はそれぞれハローキティ／シナモロール／クロミのプリントとイメージカラーでデザイン。
サンリオキャラクターズのオリジナルフレーム・スタンプは100種類！撮った画像はスマホに転送可能！
▲FUNSHOT 価格 各7,480 円（税込）
㈱タカラトミーから 2025年10月発売予定 対象年齢 6歳～
3）インバウンド需要が継続的に拡大
成田空港内ショップにおける当社玩具部門の売上金額は、2024年度には前年比約141%と増加しており、2022年度からの2年間では約398%と大幅に増加しています。
また、当社の成田空港でのカプセルトイの売上金額は、前年比約129%と堅調に増加しました。2022年度からの2年間では約245%と大幅に増加しています。コロナ禍以降、訪日外国人の増加に伴うインバウンド需要が玩具市場の拡大に継続的に寄与していると推測されます。
【今年のクリスマス・年末年始需要の予測】
1）2025年クリスマス商戦のピークは前年同様第3週と第4週に分散と予想、今年もアフタークリスマスに期待
昨年のクリスマス需要はクリスマス直前の土日を含む第3週（12/16週）に加え、駆け込み需要がある23日(月)と24日(火)を含む第4週（12/23週）に分散しました。
今年も12月第3週と12月第4週で分散する傾向は昨年と同様の見込みです。ただし、今年は25日が木曜日（昨年は水曜日）であることから、昨年と比べて、第4週（12/22週）の販売が増加すると考えられます。
また、2025年から2026年にかけての年末年始休暇は、曜日配置の関係で、2024年から2025年にかけての年末年始休暇と同じく長期化することが見込まれ、「アフタークリスマス」における消費行動も前年末同様拡大すると予想しています。
２）Nintendo Switch 2発売による玩具市場への影響について
2025年6月5日に発売された「Nintendo Switch 2」は、発売後4日間の世界販売台数が350万台を突破し、任天堂のゲーム専用機の発売後4日間の世界累計販売台数として過去最高を記録するなど、Nintendo Switchより速いペースで普及しており、市場で大きな注目を集めています。
（出典：Nintendo Switch 2 の発売後4日間の世界販売台数が350万台を突破“.任天堂株式会社. 2025-06-11. https://www.nintendo.co.jp/corporate/release/2025/250611.html）
2017年3月に発売されたNintendo Switchは、発売直後、品薄状態が続いたこともあり、玩具市場への影響は限定的でした。しかし、同年のクリスマス商戦期には供給量の増加と消費者ニーズの高まりにより、特に小学生男児を中心とした一部カテゴリーに影響が見られました。
影響が顕著だったのは、コロコロコミック読者層である7〜9歳の男児層で、対戦型カードゲームや男児向けホビーなど、Nintendo Switchと遊び方が重なるカテゴリーにおいて、2017年7～12月の売上高が前年同期間のそれをやや下回るなど売上の変動が確認されました。一方で、店舗によっては、Nintendo Switchの品薄状態が玩具売り場への集客の促進につながったケースも報告されました。
・2025年「Nintendo Switch 2」発売による影響
Nintendo Switch 2は、6月5日の発売以降供給が追いつかない状況が続いています。ソフトに関しては『マリオ』『ドンキーコング』『星のカービィ』『ポケットモンスター』『たまごっち』といった、人気IPを活用した大型タイトルが多数発表・発売されており、今後さらなる需要の拡大が見込まれます。
玩具市場への影響としては、2017年同様、遊び方が重なるカテゴリー（対戦型カードゲーム、男児向けホビーなど）において、動向を注視する必要があります。
また、Nintendo Switch 2の発売により、Nintendo Switch発売時同様、集客増加や、新作ソフト発売に伴う関連IP商材の需要増加などのポジティブな影響も期待されます。
【その他玩具トレンドおよび人気商品の予測】
1） 海外IPの国内玩具市場が拡大
NetflixやDisney+などのグローバルプラットフォームが家庭に浸透し、海外IPの映像作品の日本語吹替版が手軽に視聴できるようになったことで、子供たちの視聴習慣が変化しました。これに合わせ、国内の玩具売場でも海外で人気の高いキャラクターの関連商品が多く発売されます。
【海外IP関連：参考商品】
『ちびっこバス タヨ』
韓国発の超人気IP！世界24か国でYouTubeを中心にアニメーションを配信。登録者139万人の日本語ver.のアニメーションも配信中です。
『ちびっこバス タヨ』から、劇中にも登場する「緊急出動センター」がプレイセットになって登場！
出動レールやリフト、さらにはボタンを押すと一斉にミニカーが飛び出す車庫など様々な楽しいギミックを搭載！
光る鳴る機能もあり、付属のミッションカード2枚を本体に挿すことで、様々な音声遊びも楽しむことができます。パトランプが光る警察タヨミニカー1台付属。
▲ちびっこバス タヨ 緊急出動センタープレイセット 価格12,650円（税込）
㈱バンダイから 11月8日発売予定 対象年齢 3歳～
『シークレットキャッチ！ティニピン』
韓国発3DCGアニメ「キャッチ！ティニピン」シリーズの第3作です。主人公ローミーが、魔法の国から地球に飛ばされた15人の“鍵ティニピン”を仲間とともにキャッチしていく冒険物語。友情や感情、秘密をテーマに、個性豊かなキャラクターたちが活躍します。
ティニピン玩具初の液晶商品です。
付属の鍵を本体に差し込むとアニメと同じ
プリンセスへの変身シーンが再現できます。
また、別売りのティニピンコレクションのQRコードを読み取るとティニピンを画面内にキャッチすることができます。
他にも楽しいゲームやカメラ機能も付いています。
▲ミスティックハートウイング 価格11,000円(税込)
㈱リリックから 8月9日より発売中 対象年齢 3歳～
『ブルーイ』
オーストラリア発、全世界で人気爆発中のアニメです。
ブルーイは、パパ、ママ、いもうとのビンゴと仲良く暮らす、好奇心いっぱいの元気なブルー・ヒーラーの女の子。
テレ東系列６局ネットにて、毎週日曜あさ７時から放送中！
ブルーイファミリーが住んでいる２かいだてのおうちです。
おうちには４つのお部屋があります。
トイレや冷蔵庫、ソファなどの家具が10個とブルーイのフィギュアが１体ついているので、すぐにブルーイごっこが楽しめます。
遊び終わった後は、全てのパーツをおうちにしまえて、お片付けができます。
別売りの「ブルーイファミリーフィギュアセット」や「ブルーイファミリーカー」と一緒に遊べます。
▲ブルーイ かぐがいっぱい！２かいだて！ブルーイファミリーのおうち 価格8,390円(税込)
㈱タカラトミーから９月27日発売予定 対象年齢 ３歳～
2）ゲームIP関連商材の展望
Nintendo Switch発売時には、amiiboなどのキャラクター商材がゲームと連動して販売を伸ばした実績があります。今回も、Nintendo Switch 2の盛り上がりに伴い、関連するIP商材の販売拡大が期待されます。
代表的なIPとしては、『マリオ』『ポケットモンスター』に加え、今年新作ソフトとして発売予定の『星のカービィ』が挙げられます。玩具分野でも複数社から『星のカービィ』関連商材が発売予定であり、ゲームと玩具の相乗効果が見込まれます。
【ゲームIP関連：参考商品】
本物そっくりのアイスクリームを、ディッシャーを使って順番にコーンへ積んで行きます。
崩さないように、うまくバランスを取って積んで行きましょう！先にアイスクリームのタワーを崩してしまった人が負けです。小さいお子様から遊べる楽しいバランスゲームです。
▲星のカービィ アイスクリームタワー 価格2,200円(税込)
㈱エポック社から10月25日発売予定 対象年齢 4歳～
『星のカービィ』より、“KIRBY -Baby toy-”シリーズの「KIRBY カービィといっしょ！ゆびあそびボール」が新登場！
カービィの手や足を掴んだり引っ張ったりすることで、お子様の指先運動にも最適♪
ワドルディをカービィの口に入れ、すいこみ遊びをしたり、星を触ってパリパリ感触を楽しむなどあそびがいっぱい！
ベビーカーなどにつけられるおでかけ用リング付きで、移動中や外出先で、いつでもどこでも楽しく遊べるアイテムです。
▲KIRBY カービィといっしょ！ゆびあそびボール 価格2,618円（税込）
㈱バンダイから8月8日より発売中 対象年齢 6ヵ月～
◆ご取材・ご協力できること
・本データに関する情報提供
・おもちゃの販売動向・ランキングのデータ提供（要相談）
・当社代表や事業担当者への取材 など
※Nintendo Switchは任天堂の商標です。
株式会社ハピネット
https://www.happinet.co.jp/
東証プライム・証券コード 7552
代表者：水谷 敏之
設立：1969年6月7日
資本金：27億5,125万円
所在地：東京都台東区駒形 2丁目4番5号 駒形CAビル
事業内容：玩具・遊戯用具の企画・製造・販売/映像・音楽ソフト等の企画・製作・販売/ビデオゲームハード・ソフト等の企画・制作・販売/玩具自動販売機の設置・運営/アミューズメント施設用商品等の販売
玩具を中心に、映像・音楽ソフト、ビデオゲーム、アミューズメント関連商品を、いずれもトップクラスのシェアにて取り扱うエンタテインメント総合商社。人々に感動を提供するエンタテインメント事業を通して多くの方の心を豊かにし、「夢のある明日づくり」によって社会的価値を生み出せる企業を目指しています。
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