【2026年Webマーケティング投資動向】Web集客の失敗経験から約4割が予算増額に慎重姿勢。注目は自然検索対策。

～Web担当者739名調査：最も「無駄金」になった施策はリスティング広告。推定投資額50万円以上が過半数を占める～

WINDOM株式会社

2026年2月19日 15時10分

Webマーケティング支援事業を展開するWINDOM株式会社は、企業のWebマーケティング担当者739名を対象に「Webマーケティング・自社集客プロジェクト」に関する実態調査を実施しました。

調査の結果、直近1〜2年で最も費用対効果が悪かった施策として「検索連動型広告（リスティング）」が1位（18.5%）となりました。一方で、2026年に注力したい施策として、従来の「SEO（3.0%）」に加え、「AI検索対策（SGE/AIO等）（1.6%）」がランクイン。両者を合わせた「検索体験最適化（Search Experience Optimization）」への投資意欲は4.6%に達し、主要施策である動画広告（5.3%）に迫る規模となっています。

■ 調査結果のハイライト

失敗施策のワースト1位は「検索広告」：費用対効果が悪かった施策として18.5%が回答。「ソーシャル広告（16.7%）」を上回り最多。

失敗の代償は大きい：失敗施策による推定損失額は、「50万円以上」の回答合計が約58%を占め、1,000万円以上の損失も8.6%存在。

2026年の新潮流「自然検索への投資」：注力施策として「SEO」と「AI検索対策」の合算値（4.6%）が、動画広告（5.3%）やディスプレイ広告（7.6%）に次ぐ関心領域へ浮上。

■ 調査結果詳細

1. 「とりあえずリスティング」は危険？失敗の最大要因は「クリエイティブ不足」

Web集客の王道とされる「検索広告（リスティング）」ですが、失敗したと感じる担当者が最も多い結果となりました。その要因を聞くと、「クリエイティブ/メッセージの弱さ（20.3%）」がトップ、次いで「戦略ミスマッチ（18.5%）」が挙がりました。テストの行いやすさや運用調整の差がつきにくくなった現在、純粋な「訴求力」や「戦略」の欠如が、そのままCPA（獲得単価）の高騰と失敗に直結していることがうかがえます。

2. 2026年のWebマーケティング予算配分：「フロー型」から「ストック型」へのシフト？

2026年の予算については、44.0%が「増やす予定はない」と回答しており、シビアな投資判断が続いています。その中で、新たな投資先として「SEO（3.0%）」と「AI検索対策（1.6%）」がランクイン。これは、GoogleのSGE（Search Generative Experience）やAI Overviewの登場を見据えた動きです。広告費を払い続なければ流入が止まる「フロー型」の広告施策に対し、AIによる信頼性の担保やコンテンツの蓄積を目指す「ストック型」の検索対策への関心が高まっていると見ることができます。

■「検索結果のシェア争いは、対『人』から対『AI』へ」

本調査で注目すべきは、リスティング広告で失敗し、損失を出した企業が多数存在する一方で、2026年も依然として検索広告への投資意欲が高い（8.1%）という「二極化」です。これは、勝てる企業と負ける企業の差が「クリエイティブ」や「専任担当者の有無」「戦略設計」で明確に開いていることを示唆しています。

また、SEOとAI検索対策（AIO）を合算した数値が伸びている点は見逃せません。検索行動が「リンクを辿る」から「AIの回答を見る」へ変化する中、企業は広告枠だけでなく、AIの参照元としてのオーガニック枠（信頼性）をいかに獲得するかが、次世代の集客のカギとなると見ることができます。2026年は、SEOとAIOを統合した『回答結果の獲得や検索面全体の占有率』をKPIに置く企業が増えるでしょう。

■ 調査概要

調査名：Webマーケティング・自社集客プロジェクトに関する実態調査

調査期間：2025/12/15

調査対象：Webマーケティング業務に関与する会社員・経営者など

有効回答数：739名（うち施策失敗経験者222名）

調査方法：インターネット調査

【参考資料：調査結果詳細】

1. 最も「費用対効果が悪かった」と感じた施策

検索広告（リスティング）が18.5%で最多となり、運用型広告の難しさが浮き彫りになりました。