約6割のマーケターが、自社のマーケティングの戦略設計が不十分だと回答　「マーケティング戦略」のレベルを5段階で調査

〜ペルソナやカスタマージャーニーの実態と課題が明らかに〜

株式会社イノーバ

2023年2月16日 11時00分

　株式会社イノーバ（本社：東京都新宿区、代表取締役：宗像淳）は、BtoB企業のマーケティング担当者119名に、BtoB企業におけるマーケティング戦略のレベル調査を実施いたしましたので、お知らせいたします。

調査サマリー

調査概要

調査概要：BtoB企業におけるマーケティング戦略のレベル調査
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチPR「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2023年1月16日〜同年1月25日
有効回答：BtoB企業のマーケティング担当者119名
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫
1 情報の出典元として「株式会社イノーバ」の名前を明記してください。
2 ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。
URL：https://innova-jp.com/

BtoB企業のマーケティング体制、77.3%が「内製」

　「Q1.あなたのお勤め先では、どのような体制でマーケティングを行っていますか。」（n=119）と質問したところ、「内製している」が77.3%、「外注している」が16.0%という回答となりました。

Q1.あなたのお勤め先では、どのような体制でマーケティングを行っていますか。

・内製している：77.3%
・外注している：16.0%
・わからない/答えられない：6.7%

自社のマーケティング施策に対し、半数以上が「不十分だ」と回答

　「Q2.あなたのお勤め先では、マーケティング施策を十分に行えていると思いますか。」（n=119）と質問したところ、「あまりそう思わない」が31.1%、「全くそう思わない」が19.3%という回答となりました。

Q2.あなたのお勤め先では、マーケティング施策を十分に行えていると思いますか。

・非常にそう思う：10.1%
・ややそう思う：36.1%
・あまりそう思わない：31.1%
・全くそう思わない：19.3%
・わからない/答えられない：3.4%

約6割の担当者が、マーケティングの戦略設計が不十分だと実感

　「Q3.あなたのお勤め先では、マーケティングの戦略設計を十分に行えていると思いますか。」（n=119）と質問したところ、「あまりそう思わない」が32.8%、「全くそう思わない」が23.5%という回答となりました。

Q3.あなたのお勤め先では、マーケティングの戦略設計を十分に行えていると思いますか。

・非常にそう思う：6.7%
・ややそう思う：35.3%
・あまりそう思わない：32.8%
・全くそう思わない：23.5%
・わからない/答えられない：1.7%

＜STP分析のレベルと課題＞　6割以上が「分析結果の活用」までに至らず

　「Q4.あなたのお勤め先では、どのようなレベルで「STP分析」ができていますか。」（n=119）と質問したところ、「レベル3｜フレームワークに沿った定義付けはできているが、積極的な活用に至っていない」が24.4%、「レベル2｜なんとなくの分析しかできておらず、信頼性に欠けている」が31.1%という回答となりました。

Q4.あなたのお勤め先では、どのようなレベルで「STP分析」ができていますか。

・レベル1｜市場規模や競合に関する情報収集しか行えていない：8.4%
・レベル2｜なんとなくの分析しかできておらず、信頼性に欠けている：31.1%
・レベル3｜フレームワークに沿った定義付けはできているが、積極的な活用に至っていない：24.4%
・レベル4｜マーケティング施策・企画に分析結果を活用できている：14.3%
・レベル5｜分析に基づいて施策の改善サイクルを回したり、分析結果の見直しを行ったりしている：4.2%
・その他：0.8%
　ー45歳：プラン上では行うが十分に検証出来てない
・行っていない：9.2%
・答えられない/わからない：7.6%

課題は「根拠に基づいた分析ができていない」が50.0%で最多

　Q4で「レベル1・レベル2・レベル3」と回答した方に、「Q5.STP分析を行う上で、課題となっていることを教えてください。（複数回答）」（n=76）と質問したところ、「根拠に基づいた分析ができていない」が50.0%、「それぞれの指標を連動させられていない」が36.8%、「効果的な活用の仕方がわからない」が31.6%という回答となりました。

Q5.STP分析を行う上で、課題となっていることを教えてください。（複数回答）

・根拠に基づいた分析ができていない：50.0%
・それぞれの指標を連動させられていない：36.8%
・効果的な活用の仕方がわからない：31.6%
・顧客視点に立って分析できていない：30.3%
・市場の大きさ・成長率を考慮できていない：30.3%
・分析することが目的となっている：30.3%
・競合と比較した際の自社の強みを把握できていない：28.9%
・収益性を考慮できていない：25.0%
・そもそもどうやって分析すればいいかわからない：14.5%
・その他：0.0%
・特にない：1.3%
・わからない/答えられない：1.3%

＜ペルソナ設計のレベルと課題＞　約6割が「様々なパターンのペルソナ設計による施策への活用」ができておらず

　「Q6.あなたのお勤め先では、どのようなレベルで「ペルソナの設計」ができていますか。」（n=119）と質問したところ、「レベル3｜リアリティのある人物をある程度設計できているが、ペルソナ情報を活用した施策や企画ができていない」が23.5%、「レベル2｜フレームワークに沿って情報を埋められているが納得度が低い」が22.7%という回答となりました。

Q6.あなたのお勤め先では、どのようなレベルで「ペルソナの設計」ができていますか。

・レベル1｜なんとなくのイメージで終わっており、形にできていない：13.5%
・レベル2｜フレームワークに沿って情報を埋められているが納得度が低い：22.7%
・レベル3｜リアリティのある人物をある程度設計できているが、ペルソナ情報を活用した施策や企画ができていない：23.5%
・レベル4｜細部まで明文化された様々なパターンのペルソナを設計できており、施策に活用している：10.9%
・レベル5｜運用する中で、設計したペルソナ像の改善サイクルが回せている：4.2%
・その他：0.0%
・行っていない：15.1%
・答えられない/わからない：10.1%

課題は「自社の強みを求めるユーザーがわからない」が45.1%で最多

　Q6で「レベル1・レベル2・レベル3」と回答した方に、「Q7.ペルソナ設計を行う上で、課題となっていることを教えてください。（複数回答）」（n=71）と質問したところ、「自社の強みを求めるユーザーがわからない」が45.1%、「ペルソナの視点に立って考えられない」が40.8%、「設計したペルソナ情報を活用しきれていない」が36.6%という回答となりました。

Q7.ペルソナ設計を行う上で、課題となっていることを教えてください。（複数回答）

・自社の強みを求めるユーザーがわからない：45.1%
・ペルソナの視点に立って考えられない：40.8%
・設計したペルソナ情報を活用しきれていない：36.6%
・情報収集が足りていない：25.4%
・設定するべき項目がわからない：23.9%
・ペルソナ設計の予算や時間がない：22.5%
・そもそもどうやって設計すればいいかわからない：8.5%
・その他：1.4%
・特にない：0.0%
・わからない/答えられない：0.0%

＜カスタマージャーニーマップ設計のレベルと課題＞　約6割が「カスタマージャーニーマップを活用した施策の実施」まで至らず

　「Q8.あなたのお勤め先では、どのようなレベルで「カスタマージャーニーマップ」の設計ができていますか。」（n=119）と質問したところ、「レベル3｜縦軸・横軸ともにリアリティのあるマップが作成できているが、積極的な活用に至っていない」が20.2%、「レベル2｜フレームワークに沿って情報を埋められているが納得度が低い」が21.0%という回答となりました。

Q8.あなたのお勤め先では、どのようなレベルで「カスタマージャーニーマップ」の設計ができていますか。

・レベル1｜なんとなくのイメージで終わっており、形にできていない：15.1%
・レベル2｜フレームワークに沿って情報を埋められているが納得度が低い：21.0%
・レベル3｜縦軸・横軸ともにリアリティのあるマップが作成できているが、積極的な活用に至っていない：20.2%
・レベル4｜カスタマージャーニーマップを活用した具体的な施策を実施できている：14.3%
・レベル5｜様々なペルソナに対応したマップを活用しており、施策の改善サイクルを回したり、マップの見直しを行ったりしている：4.2%
・その他：0.0%
・行っていない：16.0%
・答えられない/わからない：9.2%

課題は、「ペルソナの精度が低い」が47.8%で最多

　Q8で「レベル1・レベル2・レベル3」と回答した方に、「Q9.カスタマージャーニーマップの設計を行う上で、課題となっていることを教えてください。（複数回答）」（n=67）と質問したところ、「ペルソナの精度が低い」が47.8%、「情報収集が足りていない」が37.3%、「効果的な活用の仕方がわからない」が31.3%という回答となりました。

Q9.カスタマージャーニーマップの設計を行う上で、課題となっていることを教えてください。（複数回答）

・ペルソナの精度が低い：47.8%
・情報収集が足りていない：37.3%
・効果的な活用の仕方がわからない：31.3%
・情報の優先度がつけられていない：29.9%
・根拠がないまま設計している：25.4%
・様々な視点から設計できていない：19.4%
・設計することが目的となっている：13.4%
・そもそもどうやって作成すればいいかわからない：3.0%
・その他：1.5%
　ー42歳：上層部が必要性を理解していない
・特にない：0.0%
・わからない/答えられない：1.5%

＜マーケティングファネル活用のレベルと課題＞　約7割が「自社のマーケティングファネルの策定」や「戦略策定や施策の実施への活用」に至らず

　「Q10.あなたのお勤め先では、どのようなレベルで「マーケティングファネル」を活用できていますか。」（n=119）と質問したところ、「レベル3｜自社で設計したマーケティングファネルは存在しているが、立ち返りながら施策を行えていない」が21.0%、「レベル2｜なんとなく認識しているが、自社の製品やサービスに合うマーケティングファネルを設計できていない」が26.9%という回答となりました。

Q10.あなたのお勤め先では、どのようなレベルで「マーケティングファネル」を活用できていますか。

・レベル1｜そもそもマーケティングファネルという概念を認識していない：21.0%
・レベル2｜なんとなく認識しているが、自社の製品やサービスに合うマーケティングファネルを設計できていない：26.9%
・レベル3｜自社で設計したマーケティングファネルは存在しているが、立ち返りながら施策を行えていない：21.0%
・レベル4｜自社で策定したマーケティングファネルを活用しながら、戦略策定や施策を行っている：10.1%
・レベル5｜必要に応じて見直しを行ったり、マーケティングファネルに基づいた施策の改善サイクルを回したりしている：3.4%
・その他：0.0%
・答えられない/わからない：17.6%

課題は、「プロセスが複雑」や「情報収集の不足」が最多

　Q10で「レベル2・レベル3」と回答した方に、「Q11.マーケティングファネルに基づいた施策を行う上で、課題となっていることを教えてください。（複数回答）」（n=57）と質問したところ、「プロセスが複雑である」が45.6%、「情報収集が足りていない」が43.9%、「市場のニーズを把握できていない」が29.8%という回答となりました。

Q11.マーケティングファネルに基づいた施策を行う上で、課題となっていることを教えてください。（複数回答）

・プロセスが複雑である：45.6%
・情報収集が足りていない：43.9%
・市場のニーズを把握できていない：29.8%
・活用するべきケースがわからない：26.3%
・効果的な活用の仕方がわからない：17.5%
・マーケティングファネルを設計しただけで満足している：15.8%
・それぞれのフェーズにおいて具体性に欠けている：14.0%
・マーケティングファネルの重要性を理解していない：14.0%
・そもそもどのようにマーケティングファネルの構築をすればいいかわからない：1.8%
・その他：0.0%
・特にない：0.0%
・わからない/答えられない：0.0%

＜マーケティングKPI設計のレベルと課題＞　6割以上が「設計とのバラつき」や「目標と現実との乖離」を実感

　「Q12.あなたのお勤め先では、どのようなレベルで「マーケティングKPI設計」ができていますか。」（n=119）と質問したところ、「レベル1｜具体的な数値として設計されていない」が20.2%、「レベル2｜設計されている部分とされていない部分があり、バラツキがある」が20.2%という回答となりました。

Q12.あなたのお勤め先では、どのようなレベルで「マーケティングKPI設計」ができていますか。

・レベル1｜具体的な数値として設計されていない：20.2%
・レベル2｜設計されている部分とされていない部分があり、バラツキがある：20.2%
・レベル3｜設計されたKPIに基づいた施策を実施できているが、目標と現実との乖離がある：21.0%
・レベル4｜自社のリソースに基づいて、現実的なKPI設計ができている：18.5%
・レベル5｜設計したKPIに基づいた施策を実施できており、継続的に見直しや変更を行い、成果につなげることができている：5.9%
・その他：0.8%
　ー45歳：売上目標がKPIになっている
・答えられない/わからない：13.4%

課題は、「社内データの収集ができていない」が42.5%で最多

　Q12で「レベル1・レベル2・レベル3」と回答した方に、「Q13.マーケティングのKPI設計を行う上で、課題となっていることを教えてください。（複数回答）」（n=73）と質問したところ、「社内データの収集ができていない」が42.5%、「そもそもKGI設計が満足にできていない」が35.6%、「項目や情報の優先順位が付けられていない」が32.9%という回答となりました。

Q13.マーケティングのKPI設計を行う上で、課題となっていることを教えてください。（複数回答）

・社内データの収集ができていない：42.5%
・そもそもKGI設計が満足にできていない：35.6%
・項目や情報の優先順位が付けられていない：32.9%
・データではなく、勘や経験に依存している：31.5%
・KPIとKGIの整合性がない：31.5%
・目標として数値化するべき項目がわからない：19.2%
・そもそもどうやって分析すればいいかわからない：9.6%
・その他：0.0%
・特にない：1.4%
・わからない/答えられない：1.4%

まとめ

　今回は、BtoB企業のマーケティング担当者119名に、BtoB企業におけるマーケティング戦略のレベル調査を実施しました。

　まず、「ペルソナの設計」において、約6割が「様々なパターンのペルソナ設計による施策への活用」ができていないことが分かりました。また、「カスタマージャーニーマップの設計」においても、ペルソナの精度が低いなどの理由から、約6割が「カスタマージャーニーマップを活用した施策の実施」まで至らない実態が明らかになりました。

　さらには、「マーケティングファネルの活用」においては、「プロセスが複雑」や「情報収集の不足」などの理由から、約7割が「自社のマーケティングファネルの策定」や「戦略策定や施策の実施への活用」ができていない結果となりました。

　マーケティング施策を考える上で、戦略のフェーズで頭を抱えるBtoB企業のマーケティング担当者は多い実態が伺える結果となり、全プロセスが連携していることからSTP分析やペルソナ設計への課題を抱える企業が多いことで、全体的に戦略の設計が満足にいかない傾向にあることが分かりました。

　BtoB企業の多くは、STPやペルソナ設計といったマーケティングの「戦略」フェーズをスキップして、いきなりマーケティングの「施策」に飛びついてしまいます。マーケティング戦略を構築すること、顧客起点でマーケティングを考えることで、筋の良いマーケティング戦術を企画したり、既存の戦術を改善したりすることが可能になります。

　マーケティング活動の成果が上がらないと感じているのであれば、それはマーケティングを「施策先行」でやっているためかもしれません。そうしたお悩みをお持ちの方はBtoBマーケティングの戦略を見直すのはいかがでしょうか。

戦略設計から施策実行までBtoBマーケティングをワンストップで支援株式会社イノーバについて

イノーバはBtoB企業のマーケティング戦略立案を支援しています。

・現状のマーケティングの取り組みや資産のレビュー
・ペルソナ・カスタマージャーニーマップの作成
・見込み顧客インタビュー
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