【営業×マーケティング調査レポート】連携に6割が課題認識、営業「意見反映不足」40.9%、マーケ「システム連携不足」48.2%と認識ギャップが明らかに

DX化によるSFA導入が進む中で見えてきた、連携の課題と解決の鍵とは？

ワンマーケティング株式会社

2025年1月13日 09時10分

BtoB企業のマーケティングとセールスをワンストップで支援するワンマーケティング株式会社（本社：大阪府大阪市中央区、代表取締役：垣内良太）は、BtoB企業の営業職・マーケティング職に従事するビジネスパーソン500名を対象に、「営業とマーケティングの連携」に関する実態調査を実施しましたのでお知らせいたします。本調査では、SFAツールの活用状況や部門間連携の課題が明らかになり、今後の改善ポイントを示唆する結果となりました。

調査サマリー

営業とマーケティングで6割以上が連携に課題ありと回答共通する課題はシステム連携と情報共有不足

営業サイドの74％（「課題を感じている」32.3％、「やや課題を感じている」41.6％）、マーケティングサイドの64.6％（「課題を感じている」20.1％、「やや課題を感じている」44.5％）が連携に課題を感じており、両部門で共通した連携の難しさが明らかになりました。特に、システム連携不足や情報共有の不足が共通の課題として挙げられています。
営業とマーケティング間で役割認識にズレがあることやリソース不足が連携の阻害要因となっている

営業サイドでは「営業の意見が取り入れられない」（40.9％）や「マーケティングリードの質の低さ」（32.6％）、「営業リソースの不足」（33％）が課題として挙げられており、マーケティングサイドでは「システム連携不足によるフィードバックの得にくさ」（48.2％）や「営業とのコミュニケーション不足」（47.4％）が課題となっています。これにより、部門間の役割認識のズレとリソース不足が連携を妨げる要因となっています。
役員層は戦略的に、現場レベルでは日常業務の支援としてツールを利用

役員・幹部層では「定期会議」（31.6％）や「共通KPIの設定」（26.3％）といった戦略レベルの取り組みが多い一方、一般社員層では「日常的な情報交換」（21. 6％）が主流となっており、役職ごとのツールの使い方に違いが見られます。このことから、役員層ではツールを戦略的に活用し、現場レベルでは日常業務の支援に重点を置いていることが確認され、ツールの利用目的における認識の違いが浮き彫りになっています。
SFAツール導入率は31.6%、定着化には課題があるものの導入企業では効果的な活用が進んでいる　さらなる教育や運用ルールの明確化が鍵

SFAツールの導入率は全体で31.6％にとどまっており、導入していない企業（43.6％）や「わからない」と答えた企業（24.8％）が過半数を占めています。しかし、導入企業の約69％が「毎日」利用（36.7％）または「2〜3日に1回」利用（32.3％）しており、ツールの効果的な利用には運用ルールの明確化と教育が不可欠であることが示唆されています。

▼本調査のレポートダウンロードはこちら
https://pages.onemarketing.jp/sales_marketing_report.htm

調査概要

目的：営業部門とマーケティング部門の連携状況を可視化し、部門間の課題とその背景を明らかにすることで、改善策を模索する。

調査方法： Webアンケート形式での定量調査

調査対象：営業職・マーケティング職に従事するビジネスパーソン

サンプル数： 500名（営業291名/マーケ209名）

調査期間： 2024年11月14日〜2024年11月17日

調査項目：職種分布、営業とマーケティングの連携課題、SFAツールの活用状況・意識など

調査結果

Q.2-3 営業とマーケティングの連携についてどのように感じていますか？

営業とマーケティングの連携に関する課題認識を調査した結果、どちらのサイドにおいても課題を感じている人が多いことがわかりました。

営業サイドの回答:

「課題を感じている」: 32.3%

「やや課題を感じている」: 41.6%

「あまり課題は感じていない」: 20.3%

「課題は全くない」: 5.8%

マーケティングサイドの回答:

「課題を感じている」: 20.1%

「やや課題を感じている」: 44.5%

「あまり課題は感じていない」: 23.9%

「課題は全くない」: 11.5%

営業サイドでは約74%がなんらかの課題を感じているのに対し、マーケティングサイドでは約65%となっています。このように、双方で半数以上が連携の課題を感じていることから、営業とマーケティングの連携改善は企業全体で取り組むべき重要なテーマと言えそうです。

Q.4【営業サイド】課題を感じている方にお尋ねします具体的にどのような課題を感じていますか？

営業サイドが課題を感じる具体的な内容として、「営業の意見が取り入れられない」（40.9%）や「既存顧客対応で営業リソースに限りがある」（34%）といった項目が多く挙げられました。また、「マーケティングから連携されるリードの質が低い」（32.6%）や「システム連携ができていないため、スピード感が遅い」（24.7%）といった、マーケティングや業務システムに起因する課題も目立ちます。

さらに、「マーケティング部門とのコミュニケーションができていない」（25.6%）や「マーケティング側が顧客の理解ができていない」（16.3%）といった部門間の情報共有や顧客理解の不足も指摘されています。

Q.5【マーケティングサイド】課題を感じている方にお尋ねします具体的にどのような課題を感じていますか？

一方、マーケティングサイドが課題を感じる具体的な内容として、「システム連携ができていないため、フィードバックを得にくい状況にある」（48.2%）や「営業部門とのコミュニケーションができていない」（47.4%）といった、システムや部門間連携に関する課題が大きく挙げられています。また、「営業部門と連携すべきリードの定義が決定できていない」（30.4%）や「営業側がマーケティングの理解に乏しい」（32.6%）といった、リード管理や認識のズレも重要な課題として指摘されています。

さらに、「マーケティングリードが明らかに放置されている」（25.2%）や「営業部門のリードに対する営業活動の有無がわからない」（14.1%）といった問題から、リードの管理や活用の効率化も求められていることがわかります。「マーケティング側が受注数にコミットできていない」（20%）という結果もあり、マーケティングの活動が営業成果に結びついていない点も課題となっています。

Q.6 営業とマーケティングはどのように連携していますか？最も近いものを選んでください

比較的高い割合を示しているのは「目的的にメールやチャットで情報交換している」（21%）や、「営業とマーケティングの定期会議がある（月1回以上）」（15.2%）の項目です。逆に「SFAとMAが連携されており、数値による活動評価が可能」（5.8%）のような高度な分析や管理体制を持つ企業は少数派です。

また、役職ごとの傾向として「役員・幹部」では「営業とマーケティングの定期会議」（31.6%）や「共通のKPIとレポーティングがある」（26.3%）といった戦略レベルの取り組みが多くなっている一方、一般社員では「目的的な情報交換」（21.6%）が主流で、全体的に仕組みが十分浸透していない可能性があります。

この調査結果から、営業とマーケティングの連携において、役員レベルではルールや仕組みが整備されているものの、現場では形骸化している可能性が見て取れます。これらの背景には、現場での実効性の欠如やツールの運用不足があると考えられます。

Q.7 チームでSFAツールを導入していますか？　

Q.9 SFAツールを利用する頻度はどのくらいですか？

SFAツールをチームで導入している企業は全体の31.6%に留まり、導入していない企業（43.6%）と答えた企業が過半数近くを占めています。このことから、SFAツールの導入はまだ広く普及していない状況がうかがえます。

一方で、SFAツールを導入している企業では、ツールの利用頻度が非常に高いことが明らかになっています。具体的には、36.7%が「毎日」利用しており、32.3%が「2〜3日に1回」と回答しており、合計で約7割の企業が日常的にツールを積極的に活用していることがわかります。さらに、「1週間に1回」（20.3%）の回答も含めると、大多数が一定の頻度でツールを活用していることがわかります。この結果から、SFAツールを導入している企業では、その活用が営業活動の重要な一環となっていることが推察されます。

Q.10 SFAツールの日常的な利用方法を教えてください

日常的にSFAツールを利用しているユーザーの利用方法としては、「営業名刺やマーケティングリード情報などを一元管理している」割合が全体で45.9％と最も多く、ついで「日報・週報、その他レポート作成に活用している」が全体で46.7％となっており、日常業務の効率化に広く利用されていることがわかります。

さらに、役員層では「案件のアサインに関する情報源として利用している」割合も高く、SFAツールを戦略的な判断や案件の割り当てに活用していることが特徴的です。

役員層では、案件管理や情報の一元管理、案件のアサインといった戦略的な活用が目立つ一方、会社員層では日報やレポート作成といった日常業務における効率化のための利用が中心となっていることがわかります。

Q.11 SFAツールをなぜ活用できていないと思いますか？

一方でSFAツールを活用できていないと感じる理由として「活用方法やルールが定まっていないため」（33.3％）が最も大きな課題であることがわかります。また、「レポートが活用できていないから」（30.6％）や「顧客情報の重複が多いため」（25％）も大きな要因として挙げられています。さらに「入力するのが手間なため」（19.4％）や「顧客情報の不備・不足があるため」（16.7％）といった、情報の入力や品質の問題も利用を阻む要因となっています。これらの結果から、SFAツールを有効に活用するためには、運用ルールの明確化やデータの品質改善が重要であると考えられます。

Q.12 SFAツールの利用に対する意識について近いものを選んでください

SFAツールに対する認識は意見が分かれており、「なくてはならない存在だと思う」という回答が13.8％、「どちらかというと、なくてはならない存在だと思う」が22.4％と、SFAツールの重要性を感じている人の割合は全体で約36.2％に達しています。一方で「なくても問題はない」と考える人も21.4％おり、SFAツールの必要性を感じていない層も存在しています。

注目すべき点は、「現在は使用していないが今後必要だと思う」と回答した割合が19.4％と高いことです。これは、現状SFAツールを十分に活用していないが、将来的なビジネスの成長や業務効率化の観点から導入の必要性を認識している層が多いことを示しています。

まとめ

営業とマーケティングの連携不足、ツール活用の課題、部門間の認識ギャップが浮き彫りとなった本調査では、情報共有や運用ルールの整備、教育・トレーニングの強化が重要と考えられます。また、共通KPIの導入や部門間の相互理解を深める活動が、成果を最大化する鍵となるでしょう。

連携のためには、定義、指標の共有に加えて、ルールに基づいた運用とチェックポイントが必ず必要です。ルールが守られれば、指標をもとに共通の会話や目標の設定が可能となり、認識齟齬の是正や品質の改善にもつながります。共通言語づくり、ルールの徹底と管理が部署連携をスムーズに行う第一歩です。
ワンマーケティングは、MAやSFAツールの導入支援に加えて営業・マーケティングの連携強化プログラムを提供し、企業が直面する連携の課題を解決します。具体的な支援内容については、ぜひお問い合わせください。