69.6%が「今は要らない」と思った商品を、後日"その場面"が来たときに購入。SNSは需要を先に予約する媒体だった【TaTap SNS調査】

「買う場面(CEP)」と商品を結びつけたきっかけはSNS3種の延べ211件でテレビCMの2.7倍。SNSに情報がないと37.8%が離脱──全国20〜49歳435名に調査

株式会社TaTap

2026年9月8日 10時00分

SNSマーケティング支援を行う株式会社TaTap（本社：東京都千代田区、代表取締役：富田竜介）は、全国の20〜49歳の男女435名を対象に「買う場面（CEP）とSNSの関係調査」を実施しました。「疲れたとき」「自分にごほうびをあげたいとき」といった買う場面（カテゴリーエントリーポイント）が訪れたとき、SNSで見た商品はどう思い出され、購買につながっているのか──SNS施策の"本当の働き"を9問で明らかにしています。

調査結果トピックス

- SNSで見たときは「今すぐには必要ない」と思った商品を、後日その場面が訪れたときに思い出して購入した経験がある人は69.6%

- 「こういうときはこれ」と思い浮かぶ商品がある人は67.4%。ただし1人が持てる場面は平均1.58個しかない

- 思い浮かんだ商品をそのまま買ったのは26.6%。50.2%は思い浮かんだうえで調べ、うち14.0%は調べた結果ほかの商品を購入

- 場面と商品を結びつけたきっかけは、単独項目では店頭27.0%・テレビCM26.3%が首位。ただしSNS3種(一般ユーザー・インフルエンサー・企業アカウント)の延べ選択数は211件で、テレビCM77件の2.7倍

- SNSで商品の新しい使いどころを知った経験がある人は58.6%。SNSは「場面そのもの」も教えている

- SNSに情報や口コミが見つからないと、37.8%が別の商品に変えるか購入をやめる

調査背景

SNS施策の成果は「どれだけ見られたか」「その場でいくら売れたか」で評価されがちです。しかし買い物は投稿を見た瞬間に起きるとは限らず、「その場面」が訪れたときに何が思い浮かぶか──マーケティングでカテゴリーエントリーポイント（CEP）と呼ばれる概念が購買を左右します。TaTapは、この「買う場面」とSNSの関係を定量的に検証するため本調査を実施しました。

主な調査結果

1. SNSは「今すぐ買わせる」のではなく、需要を先に予約している

SNSで見たときは「今すぐには必要ない」と思った商品を、後日その場面が訪れたときに思い出して購入した経験は、「何度もある」12.5%＋「数回ある」36.3%＋「1回はある」20.8%の合計69.6%にのぼりました。投稿を見た時点で購入意向がないことは施策の失敗ではなく、むしろそこから始まる"待機期間"こそがSNSの働きの本体であることを示しています。

【図9】「今は要らない」と思った商品の後日購入経験（SNSで商品情報を見かける人 n=336／単一回答）

2. 場面と商品を結びつけているのは、単独媒体ではなくSNSの「面」

商品を「この場面ならこれ」と覚えたきっかけは、単独項目では「店頭」27.0%・「テレビCM」26.3%が首位で、SNS各項目(22.5〜24.9%)との差は標本誤差の範囲内でした。一方、SNS3種の延べ選択数は211件と、店頭79件・テレビCM77件の2.7倍。一般ユーザーの口コミ・インフルエンサーの投稿・企業アカウントの発信という複数経路の重なりが、場面と商品の結びつきをつくっています。なお20代に限るとSNS3項目がいずれもテレビCMを上回り、記憶形成の主戦場は世代で逆転しています。

3. 想起はゴールではない。50.2%は「思い浮かんだうえで調べる」

その場面が実際に訪れたとき、思い浮かんだ商品をそのまま買った人は26.6%にとどまり、50.2%は思い浮かんだうえで確認行動をとっていました。さらに調べた結果ほかの商品を買った人が14.0%。第一想起を取っていても、確認の段階で情報が薄ければ逆転されることを意味します。

4. SNSに情報がないと、37.8%が購入から離れる

買おうと思っている商品についてSNSで情報や口コミが見つからなかったとき、「購入を先送りする・やめる」20.5%＋「別の商品に変える」17.3%の合計37.8%が購入から離れると回答。第1回調査(AI検索時代の購買行動調査)の34.4%とほぼ同水準で、SNS上の情報の不在が3〜4割の取りこぼしにつながる構図は、時期や設問を変えても再現されています。

【図12】SNSに情報や口コミが見つからなかったときの行動（SNSで商品情報を見かける人 n=336／単一回答）

このほか、買う場面の保有状況(平均1.58個)、SNSが効く場面と効かない場面の違い、20代と40代の行動差など、全14点のグラフを含む詳細な分析結果を公開しています。

▼調査結果の全文(全9問・グラフ14点・年代別クロス分析)はこちら

https://tatap.jp/research/cep-sns-2026/

調査概要

- 調査名：買う場面(CEP)とSNSの関係調査(TaTap SNS調査第3回)

- 調査主体：株式会社TaTap(自社調査)

- 調査手法：インターネットリサーチ(外部モニターパネルを利用したセルフ型調査)

- 調査対象：全国の20〜49歳男女(スクリーニングによる事前除外は行っていない)

- 有効回答数：435名(20代150名/30代139名/40代146名、男性221名・女性214名)

- 調査日：2026年8月20日

本調査の引用・転載について

本調査結果は、出典を明記いただくことで報道・記事・資料等で自由にご利用いただけます。

- 出典表記：株式会社TaTap「買う場面(CEP)とSNSの関係調査」(2026年9月)

- 引用の際は、調査レポートページ《記事URL》へのリンク設置をお願いいたします

- グラフ画像一式は調査レポートページから無償でダウンロードいただけます

- 未公開のクロス集計データの提供、取材・コメント依頼にも対応しています

引用ルールの詳細：https://tatap.jp/research-policy/

株式会社TaTapについて

株式会社TaTapは、Instagram・TikTok・YouTube・Xを中心としたSNSマーケティング支援およびインフルエンサーマーケティングを提供する企業です。SNS運用代行、インフルエンサーキャスティング、ギフティング、EC・D2Cの売上グロース支援、AI検索対策(LLMO)コンサルティングまでを一気通貫で支援しています。「TaTap SNS調査」は、生活者のSNS利用・行動を継続的に把握するために定期的に実施している自社調査です。

- 会社名：株式会社TaTap

- 所在地：〒101-0064 東京都千代田区神田猿楽町1-3-4 アルファビル3階

- 代表者：代表取締役富田竜介

- URL：https://tatap.jp/