【独自調査レポート】BtoBの購買プロセスにおいて、84％の決裁者が営業担当との接触前に購買を決定づける情報にリーチ

BtoB営業において、商談までのタッチポイントが果たす役割が拡大

株式会社wib（本社：東京都台東区小島2-19-10 、代表取締役 渡雄太、以下wib）はBtoBセールスの購買決定に関する独自調査を実施しました。

本調査は2012年にGoogle社とCEB社が発表したDigital Evolution in B2B Marketingにて「実際の商談の前にセールスプロセスの57％が完了している」という結果を元に、12年経過した現在かつ日本の市況について調査したものです。

（※当時の厳密なアンケート方法等が公開されておらず、また今回調査は回答母集団が日本に限定されたものであるため、2012年調査との厳密な比較ではありません。）

調査の結果、掲題のとおり「84%の決裁者が、営業担当と接触前に購買を決定づけた情報に触れている」ことが明らかになり、この11年で、BtoBのコンテンツの重要性がますます高まっていることを有意に示す結果となりました。

＜調査概要＞

調査元：株式会社wib

調査時期：2024年2月

調査人数：500人

調査対象：

25〜59歳

直近1年以内でBtoB商品を購入したことがある決裁者

（性別、年代、業種での割り付けなし）

調査結果 

▪️決裁者の67%が営業担当者以外の経路から購⼊を決定

「この商品にしよう」「この会社にお願いしよう」と感じた情報は、下図のとおり「営業担当者との商談、問い合わせ」以外が67％でした。

年齢が若いほどこの傾向が強く、20代では85％、30代では71％が、営業担当との接触以外の経路（WEB広告、TVCM、HP、オウンドメディアなど）から購入の意思決定をしたと回答。

 ▪️購⼊決定に関わる「情報」を入手したのは、「営業担当者と接触する前」が84％

「この商品にしよう」「この会社にお願いしよう」と感じた情報を入手したタイミングは、下図の通り、全体の84％が「営業担当者と実際に会話をした時／連絡を取った時／商談実施」より前でした。

 ▪️ホワイトペーパーや事例集などのウェブコンテンツの重要性がさらに高まっている

過去2~3年のBtoBにおける購買決定において、利用頻度が増えたもの／減ったものを確認したところ、増えた割合が高かったのは「ダウンロードできるお役立ち資料（ホワイトペーパー）」「会社HP、オウンドメディア」「導入事例集・ケーススタディ」「公式SNS」「商談」といったウェブコンテンツが中心でした。

反対に、減った割合が高かったのは「資料請求（郵便）」「展示会」といったオフラインコンテンツという結果でした。

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▪️日本におけるBtoB営業の現状

調査まとめ

• 顧客の７割が営業担当との接触以外で、購買の意思決定を行なっている

• 顧客の8割が営業担当との接触前に、購買決定に関わる情報に触れている

• BtoBの購買プロセスにおいてオンラインでのタッチポイントが手軽で重宝されている

考察

• 人材不足やテクノロジーの発達により、BtoB購買プロセスにおいて今後さらに「営業担当を介さない購買」が主流になっていく

• 「見やすい/わかりやすい」「企業の独自性が見える」オンラインコンテンツが求められる

• 「気軽に情報が手に入る」ためのウェブ動線設計が必要

詳しいデータは、こちらからダウンロードできます。

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スゴシリョについて

スゴシリョは、資料制作に関わる要件定義・企画・制作・運用提案まで全てワンストップで提供します。お客様は作りたい資料のイメージや概要をお伝えいただくのみなので最小限のリソースでコンテンツを制作することができます。

また、一つの資料を制作して終わりではなく、他部署や他媒体での横展開を意識したご提案を行います。上流の設計から携わるからこそ、一粒で何度も効果を得られるコンテンツ戦略をご提案します。

＜スゴシリョ 運営会社＞

名称　　　：株式会社wib

設立　　　：2018年 10月 26日

代表取締役：渡 雄太

住所　　　：〒111-0056 東京都台東区小島2-19-10 302

事業内容　：デジタルマーケティング、事業開発、採用PR等におけるハンズオン支援

会社HP  　：https://www.wib.co.jp/

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