“巣ごもり消費”は単なる現象にすぎない、With/Afterコロナに企業が注視すべき消費者の新・欲求「ニューノーマル・プラネット」を発表

コロナで変わる消費者行動1005件を調査し、ニューノーマル（新常態）における20の共感スイッチと非共感ポイントが明らかに

インサイトリサーチによるアイデア開発支援を手掛ける株式会社デコム（所在地：東京都品川区、代表取締役社長：大松孝弘）は、この度、With/Afterコロナに企業が注視すべき消費者の新・欲求「ニューノーマル・プラネット」を発表します。
ニューノーマル（新常態）における消費者の新しい欲求を共感と非共感の両面で明らかにしました

 

■“巣ごもり消費”は単なる現象にすぎない

コロナ禍における消費トレンドを“巣ごもり消費”という現象面で捉えても、変化の本質は理解できません。
近視眼的に現象を追っかけるだけでは、消費者の新しい“欲しいの本質”を捉えたことにはなりません。
コロナ禍が一定程度の収束をみるまで強いと考えられる“Withコロナの消費者欲求”に加えて、
コロナ禍が一定の収束を迎えた後も続く“Afterコロナの消費者欲求”も含めて、市場や競合の動きではなくひとりの人間（n=1）を見に行くことで、ニューノーマル（新常態）における消費者理解を掘り下げるべきです。表面的な消費者理解では通用しない変化が、起きているのです。


■コロナ禍で変わる消費者行動と心理、そのニューノーマルを捉える必要性

コロナ禍で、消費者の行動や意識が大きく変わっています。
その変化で生まれる新しい欲求と企業やブランドが提供する価値にギャップが生じると、ビジネスは縮小へ向かいます。いま、進められている事業やブランド、製品・プロモーションの戦略を、消費者理解から点検すべき時です。

消費者の行動や意識の変化は、心の共感スイッチや非共感ポイントも変化させます。
デコムの共感研究で「消費者が求めているが実現できていない願望」が、共感を生みだす原動力になっていることが分かっています。その心の琴線を上手く捉えなければ、製品やプロモーションは不発に終わってしまうだけなく、嫌悪感を生んでしまうこともあり得ます。


■短期間に大量の定性情報（n=1）を収集する、オンライン調査手法を活用

いま消費者が求めているが十分に充たされていない欲求を理解するために、多種多様な消費者行動の事実をオンラインで1005件収集しました。（※１）
生活領域を網羅的に調査するために、デコムが定義する“いま人がお金と時間を使う14の生活領域”のフレームも活用しています。
収集した1005件の“コロナで変わる消費者行動（n=1）”から抽出した210件を分析することで、20の共感スイッチと非共感ポイントが明らかになりました。
具体的には、コロナ禍で変わった生活行動に関して、人はいつどんなときに（シーン）/どのような要因によって（ドライバー）/どのような感情を伴う価値や不満を感じて（エモーション）/その背景にはどんな生活や価値観があるか？（バックグラウンド）といったインサイト4要素（※２）について分析を行ないました。


■20に体系化されたWith/Afterコロナにおける、共感と非共感の消費者インサイト

20に体系化された共感と非共感の消費者インサイトは、次の情報で構成されています。
・消費キーワード：ニューノーマルにおけるビジネス（マーケティング）機会
・共感スイッチ：企業が応えるべき消費者の欲求
・非共感ポイント：企業が感じさせてはいけないこと
・代表する消費者事象（n=1）とイメージビジュアル：この消費キーワードを象徴する具体的な消費者の行動
・Beforeコロナの価値：変化を理解するための従前の価値
・WithコロナまたはWith/Afterコロナの価値：ニューノーマルにおいて着目すべき価値

一部内容を紹介します。


■失われた五感回復消費

＜共感スイッチ＞
デリバリーやオンラインで得られない、リッチな五感を楽しみたい

＜代表する消費者事象（n=1）＞
好きな物を好きなだけ食べることができるケーキバイキングに行けなくなったので、自分で週末ごとにホールケーキを作り、その甘い匂いに包まれて幸せを感じている。家事や子育てで忙しく、ゆっくり食事もできない日常のストレスを、これまではバイキングでたくさん食べることで発散していた。

　　　　　　　　　　女性/33歳/沖縄県/既婚/子供2人/専業主婦/世帯年収1000万円以上

＜非共感ポイント＞
ライブ感やシズルなどの五感が乏しい

＜Beforeコロナの価値＞
リッチな五感を当たり前のものとして普通に受け容れる

＜WithコロナまたはWith/Afterコロナの価値＞
抑えられてきたリッチな五感をより強く求める


■ソーシャルエクスキューズ消費

＜共感スイッチ＞
社会的エクスキューズを盾にして、わがままにやりたい

＜代表する消費者事象（n=1）＞
仲間とウォーキングをする時に、他の人から危機感のない人と思われないようにいつものコースを出発点から逆回りに歩いてゴールで合流するように変えた。自粛して社会的な責任を果たしている、人から攻められることもないという安心感を持ちつつ、目の前の自分の欲求を充たすことができる。

　　　　　　　女性/63歳/広島県/既婚/子供3人/専業主婦/世帯年収400万～550万円未満

＜非共感ポイント＞
隠れ蓑が無く、自分の強欲があからさまになる

＜Beforeコロナの価値＞
単に自分にメリットがある

＜WithコロナまたはWith/Afterコロナの価値＞
社会的なエクスキューズを盾にできる

▼「ニューノーマル・プラネット」のフルレポートの購入はこちらから▼
https://decom.official.ec/items/29469913


■さらに詳しい内容は「ニューノーマル・プラネット」のこちらの資料でご確認ください
https://decom.org/download?id=1539


■オンラインセミナー“With/Afterコロナの消費者インサイトの捉え方”

◆開催概要◆
2020年5月15日(金)午前の部 11:00 - 11:45
https://20200515amdecom.peatix.com/

2020年5月15日(金) 午後の部16:00 - 16:45
https://20200515pmdecom.peatix.com/

主催 ：株式会社デコム
参加費：無料(事前登録制)
定員 ：各100名

■「ニューノーマル・プラネット」の活用方法と今後の調査研究について

20の消費キーワードをテーマに、貴社の事業やブランドとの関係を明らかにすることが必要です。
今後、デコムでは「ニューノーマル・プラネット」を活用したインサイトリサーチや研修・コンサルティングを受注していく計画です。

また、本日発表したものは、ニューノーマル・プラネット1.0と呼ぶべきもので、大量の定性情報に基づいて作成された仮説です。
この仮説がどの程度一般性があるか、どの程度市場全体に及ぼす影響が大きなものなのか、その計量的な検証については、現在、調査分析を進めています。
定量調査の結果を踏まえたレポートは、5月下旬に発表する予定です。
こちらのメールニュースに登録して頂ければ、お知らせが届きます。
https://decom.org/mail-news/



■株式会社デコムについて

インサイトリサーチによるアイデア開発の支援を、企業のマーケティング部門、R&D部門、事業開発部門や
公共セクターに対して提供しています。
2004年の設立以来、業種を超えた実績は700案件以上。
2006年には国内初となるインサイトリサーチの専門書を執筆し、海外でも翻訳されるなど、
常に日本のインサイトリサーチをリードし続けてきました。

インサイトリサーチ／アイデア開発プログラム／データサイエンスの３つのコア技術で
リサーチプロジェクト事業、メディア事業、教育研修事業の３つのビジネスを展開しています。


■代表者プロフィール

代表取締役 大松孝弘
大手広告会社を経て、2002年デコムを創業。
大学院にてMBA（データサイエンスコース）を修了。
インサイトやアイデア開発支援に関する著書、講演は、海外も含め多数。
2006年に日本初のインサイトリサーチに関する書籍「図解やさしくわかるインサイトマーケティング」(共著、日本能率協会マネジメントセンター) を上梓する。近著に「ほんとうの欲求は、ほとんど無自覚～インサイトのシンプルな見つけ方～」(共著、宣伝会議)。


■会社概要

商号 株式会社デコム
代表者 代表取締役 大松孝弘
所在地 〒141-0020 東京都品川区東五反田5-25-16 MLJ五反田ビル5階
設立 2004年3月
資本金 5,000万円
事業概要 インサイトリサーチによるアイデア開発支援
会社ＵＲＬ https://decom.org/MLJ五反田ビル5階



※1．実査概要
形態：インターネットを通じたアンケート調査
手法：心理学の投影法の一つである文章完成法
アンケートページ上で虫食いの不完全な文章を提示し、自由に補って全文をつくってもらう調査手法
期間：2020年4月15日～4月20日
件数：1005件（サンプル）のうち210件（サンプル）を分析

※2．インサイトの構成4要素
デコムが定義するインサイトの要件。
シーン（場面）/ドライバー（源泉要因）/エモーション（感情）/バックグラウンド（背景要因）の４つの情報を一連の文脈として捉えてはじめてインサイトを呼べる。