競合探索調査 ドン・キホーテ編 ドン・キホーテのメイン競合は総合スーパーの「イオン」？

ディスカウントストアよりもスーパーやドラッグストアの店舗と比較されている？

ロイヤル顧客の反応可視化ツールを提供する株式会社スパコロ（本社：東京都港区、代表取締役社長：林 秀紀）は、15歳～69歳4,169名を対象に実施した「競合探索調査 ドン・キホーテ編」の結果をご報告いたします。

昨今、事業の多角化やオンラインサービスの充実によって、消費者の商品購入やサービス利用のパターンも多様化が進み、商品やサービスカテゴリの境界はあいまいになってきています。これに伴い、自社の競合も不明確になったり、想定外の業態・カテゴリにあることも少なくないのではないでしょうか。
今回の調査では、「競合とは、消費者の頭の中にある」という視点で、様々な商品を幅広く扱う「ドン・キホーテ」に焦点を当て、競合探索を主目的とする調査を実施しました。
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スパコロは、その企業が保有する自社顧客をモニター化し、データによる可視化を行うことでOne to Oneマーケティングでの最適化を実現します。
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■買い物のときに、ドン・キホーテのほかに候補にあがる店が「ある」は約7割。「ない」は約3割
「買い物をしようと思ったときに、ドン・キホーテに代わって選んだり、ドン・キホーテとどちらを利用するか迷うお店はありますか？」という質問に対して、「ある」と回答した人の合計は、ドン・キホーテの1年以内利用顧客のうち71.6％。これに対し「ほとんどない」と回答した人の割合は28.4％。1年以内利用顧客の3人に1人が他店と迷わずドン・キホーテを選んでいるようです。
なお、エリア別でみると、東海エリアの「ある」の合計は約8割とやや高く、東北・中国・四国は約6割で低めの傾向がみられました。

■ドン・キホーテのメイン競合は総合スーパーの「イオン」？ 業態別では「スーパー」や「ドラッグストア」、「ホームセンター」と比較されている
買い物をしようとしたときに、ドン・キホーテと比較して思い浮かべられる店舗は200を超え挙げられました。そのなかで第1位は「イオン」で16.3％、2位以下の店舗を大きく上回る結果となっています。2位以下は、「カインズ」7.1％、「コーナン」6.6％が続いています。
業態別の合計でみると、「スーパー」が39.7％でトップ。続いて、「ドラッグストア」28.6％、「ホームセンター/家具店」27.3％。
ドン・キホーテの利用目的に応じて、食品が充実しているスーパーが選ばれたり、薬に加え日用品・化粧品等が充実しているドラッグストアが選ばれるなど、競合も異なる様相です。

■ドン・キホーテの主な競合は、「イオン」に加え、関東では「カインズ」。関西では「コーナン」
ドン・キホーテと比較して思い浮かべられる店について、3つのエリアをピックアップしてみていきます。すると、関東エリアでは「カインズ」（10.6％）が1位、僅差で「イオン」（9.8％）が2位の結果となりました。一方、関西エリア1位は「コーナン」で22.7％。2位の「イオン」（16.6％）を5ポイントほど上回っています。東海エリアは全国の傾向と同様に「イオン」が1位ですが、その割合は3割近くにのぼり、このエリアの「イオン」の強さがうかがえます。

■ドン・キホーテ利用時の目的の商品断トツトップは「食品・ソフトドリンク・水」で約6割
様々なものが売られているドン・キホーテですが、何を買う目的で利用されているのでしょうか。目的の商品として圧倒的高い割合で選ばれたのは「食品・ソフトドリンク・水」で60.8％。次いで、「日用品」37.6％、「化粧品・ヘアケア・ボディケア用品」36.1％、「生活雑貨・キッチン用品」34.9％。日常的に消費されるものが上位占める結果となりました。
また、利用頻度が高いロイヤル顧客ほど食品や飲料、日用品などの日常的に消費する商品の買い物を目的としています。

■ドン・キホーテの利用理由は圧倒的に低価格であること。そして、意外なモノが見つかる、買い物を楽しめること！
ドン・キホーテが利用されている理由トップは、「価格が安いから」で6割を超え、他の理由を大きく上回る結果となりました。以降、「意外な商品・面白い商品が見つかるから」（28.5％）、「大体何でもそろうから/品揃えがよいから」（27.1％）、「買い物が楽しいから」（22.8％）が2割台で続いています。価格の評価が圧倒的に高い一方で、型どおりにスッキリ陳列されていない店内で意外な商品を見つけるなど、掘り出し物を探すような買い物を楽しめるドン・キホーテならではの仕掛けが評価され利用に繋がっている様子です。

《総論》
今回の調査では、ドン・キホーテの競合を探索してみました。すると、ドン・キホーテの主な競合は総合スーパーであるイオンが代表的な店舗として挙げられるほか、ディスカウントストアよりも、スーパーやドラッグストア、ホームセンターの店舗が主な競合になっていることがわかりました。
また、一方で、顧客の3分の１が他店比較せずドン・キホーテを選ぶということ。価格メリットのほかに、ドン・キホーテならではの商品陳列や品揃えによる買い物の楽しさの演出も評価されていることがわかりました。
マーケティング活動のなかで、競合の現状を把握したいことは多々あると思います。市場の変化は速く、業態や商品・サービスカテゴリの枠組みがあいまいになっているなかで、定期的に消費者の意識や行動から競合をチェックしてみるといいかもしれません。


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【調査概要】スパコロ『スパコロ 競合探索調査 ドン・キホーテ編』
調査方法：全国15～69歳を対象としたインターネットリサーチ
調査期間：2021年4月30日（金）
有効回答数：4,169名 ※全国の人口構成に合わせたウェイトバック集計を実施
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