ECを多用するショッパーは年間30回以上ネットスーパーを利用

ショッパーの業態使い分けパターン分析でECでの食品・日用品の購買実態が明らかに

公益財団法人流通経済研究所は、eコマース（EC）による食品・日用品販売の現状を把握するため、ショッパーの業態の使い分けパターンを分析しました※1。
食品・日用品は、スーパーマーケット、コンビニエンスストア、ドラッグストアなどの実店舗業態に加え、EC（Amazon、楽天市場、Yahoo!ショッピングなど）やネットスーパーといった無店舗業態も販売を強化しており、業態間での需要の奪い合いが激化しています。今回は、その動向に注目が集まる、食品・日用品のECでの購買実態について紹介します。
本分析では、食品・日用品の購買を対象とし、2018年1年間の消費者購買データ（QPR™、株式会社エムキューブが収集するパネル購買履歴データ）を用いています（生鮮食品や総菜は含みません）。

＜分析結果の紹介＞
ショッパーの業態使い分けは9パターンで、それぞれの人数構成比は図１の通りです。なお、パターン名称は、各業態での購買率の相対的な高さに応じて決定しました。

図 1　業態使い分けパターン別の人数構成比

人数構成比が上位のパターンは、いずれもスーパーマーケットでの購買回数構成比が高いのですが、「スーパー・ドラッグストア併用」の人数構成比が最も高く、「スーパー・コンビニエンスストア併用」や「多業態併用」の人数構成比も高いことから、食品の需要獲得を巡り、各業態が熾烈な競争を繰り広げている様子がうかがえます。

「EC多用」というパターンは、人数構成比は低いものの、ECやネットスーパーにおける購買率（1年間の購買経験率、図2）、購買頻度（図3）が相対的に高いことがわかりました。また、「多業態併用」や「スーパー・生協併用」でもECの購買率と購買頻度が相対的に高くなっています。

図 2　業態使い分けパターン別の「EC」および「ネットスーパー」における購買率

 

図 3　業態使い分けパターン別の「EC」および「ネットスーパー」における購買頻度

経済産業省の推計※2によれば、2018年時点のEC化率は、「食品、飲料、酒類」では2.64％、「化粧品・医薬品」では5.80％であり、いずれも低水準ですが、「EC多用」や「多業態併用」などのショッパーが増加すれば、これらの分野でEC化率が更に高まると考えられます。

なお、今回の分析では、「EC多用」パターンのショッパーは、「北陸・甲信越」、「九州」、「四国」で高いことがわかっています。店舗密度が相対的に低いエリアでは、スーパーマーケットなどの代替としてECが多く利用されていることがうかがえます。

＜ネット・ショッパー研究会について＞
流通経済研究所では、2018年度より、ECやネットスーパーにおけるショッパーの購買行動や意識面の特徴を把握すること、ならびに、対応のあり方を検討する場として、「ネット・ショッパー研究会」を開催しています。本研究会では、これまでに、消費者購買データ分析や、消費者調査、グループインタビュー、実務家講演などを通じて、ネットを通じた購買行動に関する知見を得てきました。

今年度は、これらの調査研究に加え、「ネット購買ではリピート購買が多い反面、トライアル購買（新規購買）は発生しづらい」という課題に対する打ち手を検討するために、「Web買物同行調査」を実施いたします。本調査では、ネット上で初めて購買する商品を、どのように探索し、決定するか、というプロセスを「商品探索」→「商品選別」→「商品決定」の3つの側面より明らかにし、どのようにすれば新規購買を獲得できるか？という課題に対する示唆を出すことを目指しています。

研究会では、ショッパーのネットを通じた購買行動に関して、これまで明らかにされてこなかった事実を把握し、今後の動向を見通すための調査・研究を行っています。現在、今年度の参加企業を募集中ですので、ご関心をお持ちの方は、是非、お問い合わせください。

■お問い合わせ先
公益財団法人 流通経済研究所
ネット・ショッパー研究会事務局
担当：伊藤、山崎、林
TEL：[phone]　Mail：[e-mail]

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※1：ショッパーの業態使い分けパターン分析の概要
パネル別の業態利用回数構成比を変数として、クラスター分析（k-means法）を実施し、妥当性のある結果の得られた9クラスターを採用。
※2：経済産業省によるEC化率の推計
経済産業省 商務情報政策局 情報経済課「平成30年度　我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 （電子商取引に関する市場調査）」より引用。