【437名調査】BtoB製品選定プロセスは生成AI普及でどう変わった？AI利用者64.5%が他ソースも確認、最初の手段はWeb検索74.4％

アイオイクス株式会社は、5年前からBtoB製品・サービスの選定や導入検討に関わっている会社員・経営層 437名を対象に、AI時代のBtoB製品選定における検索行動実態調査を実施。

アイオイクス株式会社

2025年9月24日 08時50分

企業のSEOを20年以上にわたり支援するアイオイクス株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役：滝日伴則）が展開するSEO情報メディア「SEO Japan」は、BtoB製品の選定に関わる会社員・経営層437名を対象に、検索行動の実態調査を実施しました。

その結果、製品選定の初動で最も利用されるのは依然としてWeb検索（74.4%）である一方、5年前にはなかったAI検索（12.6%）が第2位に浮上。さらにAI検索を使う人の6割以上が他の情報源で再確認するなど、検索行動に変化が見られました。

AI時代のBtoB製品選定における検索行動実態調査サマリー

01｜製品選定時の情報収集（Q3）で「最初に」使う手段、Web検索が74.4%で1位、AI検索が12.6%で2位に浮上
02｜Google検索の利用方法（Q4）では、39.4%が「AI Overviews（生成AI要約）を参考」にしている実態が見られた
03｜AI検索利用者の64.5%が、他の情報源で「必ず/ほぼ確認」しており、複数チャネルでの情報検証が標準化が見られた（Q7）

本調査の詳細は当社が運営するSEO情報メディア「SEO Japan」にて公開しています。

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調査概要

調査名称：AI時代のBtoB製品選定における検索行動実態調査
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2025年8月20日〜同年8月21日
有効回答：5年前からBtoB製品・サービスの選定や導入検討に関わっている会社員・経営層 437名

※合計を100%とするため、一部の数値について端数の処理を行っております。そのため、実際の計算値とは若干の差異が生じる場合がございます。

本データの利用条件

1　情報の出典元として「SEO Japan」の名前を明記してください。

2　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://seojapan.com/

製品・サービス選定時の情報収集では、90.6%が「Web検索」、43.5%が「AI検索」を利用

　「Q1.製品・サービス選定時の情報収集における利用頻度を教えてください。」（n=437）と質問したところ、「Web検索」は「使う」が90.6%、「業界専門メディア・比較サイト」は「たまに使う」が44.8%という回答となりました。

＜Web検索（Google、Bing等）＞

・必ず使う：56.3%

・よく使う：34.3%

・たまに使う：8.5%

・ほとんど使わない：0.7%

・全く使用しない：0.2%

＜AI検索（ChatGPT、Claude、Gemini等）＞

・必ず使う：19.0%

・よく使う：24.5%

・たまに使う：24.0%

・ほとんど使わない：14.2%

・全く使用しない：18.3%

＜業界専門メディア・比較サイト＞

・必ず使う：15.1%

・よく使う：29.7%

・たまに使う：33.0%

・ほとんど使わない：11.4%

・全く使用しない：10.8%

＜LinkedIn・ビジネスSNS＞

・必ず使う：9.4%

・よく使う：14.2%

・たまに使う：14.9%

・ほとんど使わない：19.7%

・全く使用しない：41.8%

＜YouTube（製品デモ・レビュー）＞

・必ず使う：15.3%

・よく使う：27.6%

・たまに使う：24.0%

・ほとんど使わない：16.9%

・全く使用しない：16.2%

5年前と比べて、BtoB製品やサービスを選定・導入検討する際の各情報源の利用頻度、「Web検索」は「増加」が40.3%

　「Q2.5年前（2020年頃）と比べて、BtoB製品やサービスを選定・導入検討する際の各情報源の利用頻度の変化を教えてください。」（n=437）と質問したところ、「Web検索」は「増加」が40.3%、「営業担当への直接問い合わせ」は「増加」が25.8%という回答となりました。

＜Web検索（Google、Bing等）＞

・大幅増加：12.8%

・やや増加：27.5%

・変わらず：58.1%

・やや減少：1.6%

・大幅減少：0.0%

＜業界専門メディア＞

・大幅増加：7.3%

・やや増加：20.4%

・変わらず：68.6%

・やや減少：3.2%

・大幅減少：0.5%

＜企業公式サイト直接訪問＞

・大幅増加：5.9%

・やや増加：21.3%

・変わらず：66.6%

・やや減少：5.5%

・大幅減少：0.7%

＜展示会・セミナー参加＞

・大幅増加：6.2%

・やや増加：18.5%

・変わらず：57.3%

・やや減少：13.7%

・大幅減少：4.3%

＜営業担当への直接問い合わせ＞

・大幅増加：8.0%

・やや増加：17.8%

・変わらず：59.7%

・やや減少：10.8%

・大幅減少：3.7%

製品選定で情報収集する際に「最初に」使うことが多い手段、第1位「Web検索」、第2位「AI検索」

　「Q3. 製品選定で情報収集する際に「最初に」使うことが多い手段を教えてください。」（n=437）と質問したところ、「Web検索（Google、Bing等）」が74.4%、「AI検索（ChatGPT、Claude、Gemini等）」が12.6%という回答となりました。

・Web検索（Google、Bing等）：74.4%

・AI検索（ChatGPT、Claude、Gemini等）：12.6%

・業界専門の比較サイト：7.1%

・社内の過去事例・ナレッジ：3.9%

・LinkedInで導入企業を検索：0.7%

・その他：0.2%

・わからない/答えられない：1.1%

Google検索の利用方法について、当てはまるもの、約4割が「AI Overviewsがある場合は参考にする」と回答

　「Q4.Google検索の利用方法について、当てはまるものをすべて選択してください。（複数回答）」（n=437）と質問したところ、「AI Overviews（生成AI要約）がある場合は参考にする」が39.4%、「より具体的な条件を入れて検索するようになった」が35.7%という回答となりました。

・AI Overviews（生成AI要約）がある場合は参考にする：39.4%

・より具体的な条件を入れて検索するようになった：35.7%

・検索結果の1ページ目しか見ない：31.4%

・検索後にAI検索でさらに詳細を確認する：29.5%

・比較・おすすめなど汎用的な検索ワードの利用が減った：18.1%

・当てはまるものがない/わからない/答えられない：8.5%

約6割が、対話型AIを製品選定の情報収集で「利用」

　「Q5.対話型AI（ChatGPT、Claude、Gemini等）を製品選定の情報収集で利用していますか。」（n=437）と質問したところ、「時々利用している」が35.2%、「頻繁に利用している」21.7%という回答となりました。

・頻繁に利用している：21.7%

・時々利用している：35.2%

・試したことがある程度：19.0%

・利用したことがない：22.0%

・利用を避けている：2.1%

各情報収集手段の満足度、「Web検索」は78.7%、「AI検索」は47.4%

　「Q6.各情報収集手段の満足度を教えてください。」（n=437）と質問したところ、「Web検索」は「満足」が78.7%、「AI検索」は「満足」が47.4%という回答となりました。

＜Web検索（Google、Bing等）＞

・満足：25.4%

・やや満足：53.3%

・どちらでもない：18.3%

・やや不満：2.3%

・不満：0.5%

・利用していない：0.2%

＜AI検索＞

・満足：14.2%

・やや満足：33.2%

・どちらでもない：30.9%

・やや不満：4.1%

・不満：1.6%

・利用していない：16.0%

＜業界専門メディア＞

・満足：9.8%

・やや満足：31.1%

・どちらでもない：43.8%

・やや不満：4.6%

・不満：0.9%

・利用していない：9.8%

＜ベンダー公式情報＞

・満足：8.5%

・やや満足：29.7%

・どちらでもない：44.2%

・やや不満：4.8%

・不満：1.1%

・利用していない：11.7%

＜同業他社の事例＞

・満足：9.8%

・やや満足：26.3%

・どちらでもない：46.2%

・やや不満：5.3%

・不満：1.6%

・利用していない：10.8%

AI検索で得た製品情報について、64.5%が「他の情報源でも確認する」と回答

　Q1でAI検索を「必ず使う」「よく使う」「たまに使う」「ほとんど使わない」と回答した方に、「Q7.AI検索で得た製品情報について、他の情報源でも確認していますか。」（n=357）と質問したところ、「必ず確認する（100%）」が30.0%、「ほぼ確認する（80%以上）」が34.5%という回答となりました。

・必ず確認する（100%）：30.0%

・ほぼ確認する（80%以上）：34.5%

・重要な案件は確認する（50%程度）：23.0%

・たまに確認する（20%程度）：5.3%

・ほとんど確認しない（20%未満）：5.0%

・全く確認しない：2.2%

製品選定における情報の信頼性、第1位「Web検索（Google、Bing等）で上位表示される比較記事」（43.5%）

　「Q8.製品選定における情報の信頼性について、最も高いと感じる順に1～6位で順位をつけてください。（ランキング形式）」（n=437）と質問したところ、「Web検索（Google、Bing等）で上位表示される比較記事」は「1位」が43.5%、「製品ベンダーの公式サイトや提供資料」は「1位」が24.3%という回答となりました。

＜Web検索（Google、Bing等）で上位表示される比較記事＞

・1位：43.5%

・2位：10.1%

・3位：11.4%

・4位：9.2%

・5位：2.7%

・6位：2.3%

＜AI検索による分析・おすすめ情報＞

・1位：12.1%

・2位：16.5%

・3位：8.5%

・4位：7.6%

・5位：16.2%

・6位：8.0%

＜製品ベンダーの公式サイトや提供資料＞

・1位：24.3%

・2位：18.3%

・3位：15.6%

・4位：6.9%

・5位：5.7%

・6位：1.6%

＜業界専門メディアによるレビュー記事＞

・1位：6.9%

・2位：17.4%

・3位：20.6%

・4位：14.0%

・5位：7.3%

・6位：2.5%

＜導入企業による事例紹介＞

・1位：3.9%

・2位：12.6%

・3位：12.6%

・4位：16.9%

・5位：14.4%

・6位：3.7%

＜LinkedInなど実名登録SNSでの利用者評価＞

・1位：1.8%

・2位：2.1%

・3位：2.5%

・4位：5.0%

・5位：8.7%

・6位：31.6%

＜あてはまるものはない＞

・1位：7.6%

・2位：0.0%

・3位：0.0%

・4位：0.0%

・5位：0.0%

・6位：0.0%

＜未選択＞

・1位：0.0%

・2位：23.1%

・3位：28.8%

・4位：40.5%

・5位：44.9%

・6位：50.3%

製品選定の各段階で主に使用する情報収集手段は、62.0%が「Web検索（Google、Bing等）」と回答

　「Q9.製品選定の各段階で主に使用する情報収集手段を1つ選択してください。」（n=437）と質問したところ、「Web検索（Google、Bing等）」が62.0%、「AI検索」が13.7%という回答となりました。

・Web検索（Google、Bing等）：62.0%

・AI検索：13.7%

・公式サイト：11.9%

・専門メディア：6.4%

・営業問合せ：4.6%

・あてはまるものはない・わからない：1.4%

AI検索を製品選定で「利用しない」または「避ける」ケース、「高額製品（1000万円以上）」が29.5%で最多

　「Q10.AI検索を製品選定で「利用しない」または「避ける」ケースがあれば、すべて選択してください。（複数回答）」（n=437）と質問したところ、「高額製品（1000万円以上）」が29.5%、「セキュリティ関連製品（情報漏洩リスク）」が27.2%という回答となりました。

・高額製品（1000万円以上）：29.5%

・セキュリティ関連製品（情報漏洩リスク）：27.2%

・最新製品（AIの学習データが古い）：22.7%

・業界特有の専門製品：22.4%

・法規制に関わる製品：15.8%

・その他：0.9%

・特にない・すべての分野で利用する：31.6%

・わからない/答えられない：11.7%

まとめ

今回は、5年前からBtoB製品・サービスの選定や導入検討に関わっている会社員・経営層 437名を対象に、AI時代のBtoB製品選定における検索行動実態調査を実施しました。

まず、製品選定時の初動で使用する情報収集手段として、「Web検索（Google、Bing等）」が圧倒的な1位を維持している一方で、5年前には存在しなかったAI検索（ChatGPT、Claude、Gemini等）が12.6%で2位に浮上していることが明らかになりました。

Google検索の利用方法にも変化が見られ、39.4%が「AI Overviews（生成AI要約）を参考にする」、29.5%が「検索後にAI検索でさらに詳細を確認する」と回答し、従来の検索行動にAI機能が組み込まれつつあることがわかりました。

AI検索を利用している層の64.5%が「他の情報源でも確認する」と回答しており、慎重な姿勢が標準化していることも判明しました。

調査結果に対するSEO Japan編集長兼 Webコンサルティング事業部長遠藤からのコメント

各案件の数値を見ていて、購買行動においてGoogleをはじめとするWeb検索行動の位置付けが変化しているのではないか？と感じることがあり、本調査をするに至りました。

5年前と比較して「Web検索増加」が4割を超え、想定よりもWeb検索とAIを行き来しながら、情報を探索し、さぐる・かためるを行っていることがわかりました。

インターネットアンケートによる収集のため、一定の偏りがあることは含めて捉えていますが、この結果はBtoBマーケティングにおいて、Web検索とAI検索の両面で情報を正しく届けることが不可欠であり、プレゼンスを高める本質的かつ包括的な検索最適化戦略が必要であることを示唆しています。

各AIが検索エンジンのデータを活用していることから、単に順位を追う・記事を作るだけの表面的なSEOではなく、元来から言われていた広義のSEOに取り組む理由となるでしょう。

＜プロフィール＞

美術大学卒業後、2008年にWebデザイナーとしてアイオイクス株式会社に入社後、2009年よりSEO事業部（現Webコンサルティング事業部）に異動。SEO歴15年、大手出版社、M&A仲介会社、小売メーカー、大手金融会社などのSEOを支援。2024年、同社事業部長に就任。

本調査の詳細は当社が運営するSEO情報メディア「SEO Japan」にて公開しています。

BtoB検索行動実態調査のダウンロード

“事業の実績”　“実数値”　“実績”3つの「実」から現実的な策を出し、丁寧に進める SEO 。

アイオイクスは、日本でSEOという概念が普及する前から、20年以上にも渡ってSEOサービスを提供してきた企業です。

同時に自社のオウンドメディアである「SEO Japan」の運営を通じ、海外の最新SEO情報を提供。日本国内にSEOを普及して参りました。

サイトTOPに、「やりたかったけど、できなかったSEOを実現する」のメッセージを掲げているのは、＜過去のSEO施策で効果が出なかった企業様＞が当社にリプレイスしてのご依頼が多いことから。その中でも、継続率と満足率が高い当社は、今後も頼ってくださる企業を全力で受け止めるという強い想いをブランドメッセージとして打ち出しました。

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