ファッションビルロイヤルティ(NPS)調査レポート

~ロイヤルティ1位はルミネ、推奨者は批判者に比べてカード会員入会率が16ポイント高い~

NPS(ネット・プロモーター・スコア)とは、顧客が企業のサービスや商品をどの程度推奨できるかを示す指標である。推奨度が高い顧客ほど、リピート率が高く、口コミによる新規顧客の獲得にもつながるため、NPSを向上させることで、収益を伸ばすことができるとされている。

本レポートでは、日本の若者のファッショントレンドを作り上げてきた、ファッションビル7 社を対象に調査を行い、NPSと収益性の関連性や、NPSを向上させるためのキーファクターを明らかにするための分析を行った。

 


調査概要  
調査期間:2017年12月24日~2018年1月9日
調査方法:インターネット調査
調査対象:マルイ、109、パルコ、アトレ、ミロード、ルミネ、コレド
分析対象サンプル数:計1,789件
参考:NPS(ネットプロモータースコア)とは?
NPS(Net Promoter Score)とは、「正味推奨者比率」と訳され、顧客ロイヤルティ(ブランドやサービスに対する信頼度・愛着度)を数値化した指標である。「親しい友人にどの程度すすめたいと思うか?」という質問から推奨度を計測し、簡単に算出できる指標でありながら、顧客満足度やその他の顧客評価指標よりも企業収益性との相関が強いことから、日本だけではなく海外(アップルやグーグル、GE等)でも導入が進んでいる。
NPSを計測するためには、「あなたは○○を友人にすすめたいと思いますか?」と質問し、0〜10点で評価してもらい、その中で0〜6点を付けた人を「批判者」、7・8点を付けた人を「中立者」、9・10点を付けた人を「推奨者」と分類する。
そのうえで「推奨者」の割合(仮に45%)から「批判者」の割合(仮に20%)を引いた数値(45%-20%=25%)がNPSとなる。
調査結果

 

■NPS1位はルミネ、2位にマルイ、3位にコレドが続く
今回調査対象となった5社の平均NPSは-54.8、最高はルミネの―43.5であった。

 

また、ファッションビル業界において、顧客ロイヤルティ(NPS、推奨度)を高めることが、企業収益をどの程度向上させるかについて、検証を行った。
下図はファッションビルに対する推奨度と年間購入金額の相関関係を図示したものである。
相関分析の結果、ファッションビルに対する推奨度と年間購入金額には相関があることが明らかになった(相関の強さはR=0.68)。

加えて、近年ファッションビルにとって、重要性が増しているカード会員の入会率に関して、推奨者と批判者ごとに比較したのが下図である。
推奨者は批判者と比較して16%カード会員入会率が高いことがわかった。

 
■NPSに強い影響を与えやすいのは「広告」、「口コミや評判」、「会員サービス」
下の図はNPS向上に対して、各顧客体験がどの程度重要か(影響しているか)を比較したグラフである。縦軸は各体験のNPS向上における重要度合い(影響力の強さ)を示しており、横軸は時系列で認知段階から購入後までの顧客体験を並べている。
ファッションビルにおいては、「広告」、「口コミや評判」、「会員サービス」がNPS向上に重要であることがわかった。

 
■「口コミや評判」を評価するにあたって重要な項目は「友人からの口コミ」
口コミや評判」を評価するに当たって、影響を与えている要因を分析し、重要度ごとにランク付けした。
分析の結果、「知人からの口コミ」が最も評価を決める際に強く影響していることがわかった。


調査結果の詳細や、ファッションビルにおけるNPSの有効性、NPS調査結果の分析、については、以下ホームページよりダウンロードできます。
https://www.emotion-tech.co.jp/resource/2018/fashion_mall_loyalty_report)
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株式会社Emotion Tech
顧客の声を起点とした経営課題の解決、 サービス品質の向上を行うサービス、 「Emotion Tech」の開発・運営、 独自の感情データ解析技術とクラウドシステムを用いた、 企業の顧客や社員へのエクスペリエンスマネジメントサービスを展開。
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