電通インターナショナルの調査にてTeadsのインリード動画がソーシャルメディアの2倍を超えるアテンションの獲得を証明

アテンションエコノミーリサーチは、今メディア業界で最も重要な指標に

消費者が広告にどのように反応しているかを測定するためには、ビューアビリティだけでは十分な指標ではないことが分かり、アテンションを重視することにより視認性と比べ、広告効果が3倍も優れていることが明らかに。

報道関係者各位　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2021.12.08


2021年12月8日、Teadsは、dentsu international（以下、電通インターナショナル）との共同リサーチ「アテンションエコノミー調査」についての最新調査結果を発表させていただきます。
この調査により、Teadsのプレミアムパブリッシャーの記事中での広告クリエイティブの配信は、ソーシャルメディアでの広告配信よりも、高いユーザーエンゲージメントを獲得することが明らかになりました。

調査データ総数：3,806人
英国と米国のモバイルユーザー3,005人からのデータを収集し、データの有効性を検証するために、801人のパネルに対しコントロール環境のもと、ABテストを平行で実施しています。
Teadsのクリエイティブとフォーマットの最適化がアテンション（注目）にもたらす有効性を、調査から確認することができました。
調査資料のダウンロードはこちら：
https://info.teads.com/attentioneconomy-japan2021

調査結果では、消費者が広告にどのように反応しているかを測定するためには、ビューアビリティ（視認性）だけでは十分な指標ではないことが分かり、アテンションを重視することにより視認性と比べ、広告効果が3倍も優れていることが明らかになりました。
広告のサイズや配信位置など、視認性を左右する要因の中には、アテンションに大きな影響を与えるものが含まれることも分かりました。

電通インターナショナルの最新リリースでは、アテンションを向上させる、4つの主要な因子が特定されています。
1. Time in view
視聴可能時間は、ユーザーの注目率を最も左右し、アテンションを高める重要な指標です。Teadsのプレミアムパブリッシャーの高品質な記事コンテンツは、ユーザーエンゲージメントの向上を促進することが分かりました。
編集記事の記事中に配信されることから、スクロール速度が遅くなり、広告表示時間がインフィード型の広告と比較し高くなります（平均12.2秒）。
下記、図1ではTeadsがソーシャルメディアの2倍のアテンションを集めているということを示しています。
タイムインビューは、広告品質と視聴可能時間の双方に影響のある動画広告とディスプレイ広告の調査により検証されました。

図1.　1000インプレッションあたりのアテンション獲得秒数
・Social videoは、876アテンションsec（秒）獲得
・inRead videoは1775アテンションsec（秒）を獲得

 

2. User Choice
強制視聴型の広告は、スキップができる広告よりもアテンションを得にくいという特徴があることが分かりました。
逆に、消費者が能動的に広告を閲覧する場合は、視聴時間（2秒または20秒）にかかわらず、ブランドリフトへ大きな影響を及ぼすことが分かりました。ユーザーアテンションを集めた広告フォーマットは、強制視聴型広告フォーマットよりもはるかに優れたパフォーマンスをもたらします。

3. Creative
クリエイティブは、アテンションを向上させるための最大の因子で、良質なクリエイティブと効果の伴わないクリエイティブの違いは17％もの乖離がありました。一方、サウンドの有無がアテンションに与える影響はわずか6％という結果でした（下記図2より、６秒動画での検証）。
広告効果に対するクリエイティブの重要性はこれまで十分に検証されてきていますが、アテンションエコノミーでのクリエイティブの影響度についての調査は、日本のマーケットでも広告効果を測るための重要なKPIとなっています。

図２.　「典型的な」3.2秒時点におけるアテンションと想起との影響（Impact to recall of attention drivers on a ‘typical’ 3.2 seconds of attention）
Creative/Brand（クリエイティブ/ブランド） Volition（意欲） Sound音声 Duration（時間） Audience（オーディエンス）

 

ソース：コントロール群のテストデータによる回帰分析（パネル数UK+US 5461 、定量関係性の予測・影響評価/*四分位範囲）

モバイル向けに最適化されたTeadsのインタラクティブなディスプレイ広告は、オリジナルの広告と比較すると49％のユーザーアテンションを集め、維持することにも優れていることが分かりました。
さらに、図3のように、一般的なMPU広告（300×250pixels）と比べると、TeadsのinReadフォーマットは3倍のアテンションを獲得することも明らかになりました。

図3. 　1,000インプレッションあたりのアテンション獲得秒数
・inRead displayは、1646アテンションsec獲得
・Standard MPUは565アテンションsecを獲得

4. Relevance.
読者（ユーザー）にとって適切な記事・コンテンツ内に広告を配置したとき、1,000インプレッションあたりのアテンション獲得秒数が2.9倍増加することが明らかになりました。


電通インターナショナルのグローバル メディアパートナーシップ、バイスプレジデントのJoanne Leong（ジョアン・レオン）は、次のように述べています。
「今回の調査は、電通でこれまでに実施したeye-tracking（アイトラッキング）調査の中で最大規模の調査になりました。調査では、アテンションを高めることによって、より広告効果の最大化がはかれることが証明されました。このような研究を通じて、効果に裏付けされた新たなソリューションをクライアントへ提供できるようなります。この「dentsu Attention Economy」プロジェクトは最先端のメディアやテクノロジーパートナーと協力して、プラットフォームで広告効果を高めるための方法を研究してきました。 Teadsは、この研究に欠かせない素晴らしいパートナーです。」

リサーチに参加したTeadsのグローバルリサーチ＆インサイト担当バイスプレジデントであるCaroline Hugonenc（キャロリン・ユゴネン）は、調査に参加しているメディアパートナーとして、次のように述べています。
「電通インターナショナルとのこの素晴らしい研究は、質の高いメディアと最適化されたクリエイティブが、広告のKPIを達成するための役割が明確になるとともに、マーケターが今後取るべき新たな視点に気付かせてくれるはずです。Teadsでは、アテンションエコノミーのフレームワークを作ることで、広告主、代理店、メディアパートナーが、それぞれリーチしようとしている消費者に向け、魅力的なコンテンツとともに、より良い結果を提供できるようになるよう日々お手伝いしています。この画期的な研究に参加できたことを誇りに思っており、一般の理解が深まるのを楽しみにしています。」

電通インターナショナル社発表の英文資料はこちらからダウンロードが可能です。
ダウンロード完了まで少し時間がかかります。
https://assets-eu-01.kc-usercontent.com/27bd3334-62dd-01a3-d049-720ae980f906/887ba048-d8e4-4b28-9836-9b0ce45fa9e4/dentsu%20Attention%20Economy%20Phase%202%202021.pdf

Teadsの「電通アテンションエコノミー調査」についての資料のダウンロードはこちらです。
https://info.teads.com/attentioneconomy-japan2021

■Teadsについて
Teadsは、26か国に1,000人以上のスタッフを有するグローバルカンパニーです。
世界のトップパブリッシャーの良質な記事・コンテンツ内にinReadというプログラマティック・デジタル広告を提供する、最先端のクラウドベースのエンドツーエンドなテクノロジープラットフォームを運営しています。
このTeadsのプラットフォームでは、ブランドセーフで安心安全な広告環境のもと、ビューアブルでインタラクティブな広告クリエイティブを配信することができます。月間のグローバルリーチは19億人*2に達し、日本国内においては、400以上のプレミアム媒体とパートナーシップを組み、月間55億インプレッション規模のネットワークを構築しています。
広告主・代理店向けに、グローバルパートナーシップで直接契約をするプレミアムパブリッシャーのデスクトップ・モバイルインベントリーの記事中の広告枠をシングルアクセスで購入可能な場（セルフサーブプラットフォーム）を提供しています。
2019年からは、ポストCookie時代に向け、クッキーレスソリューションとして、正確性と有効性が担保されたオーディエンスターゲティングや、高度なセマンティック分析によるコンテキストターゲティングを提供しています。500を超えるコンテキストセグメントをもとに、記事の内容やニュアンスを読み、卓越した技術での広告配信を可能としています。
Cookie全盛時代と遜色のないパフォーマンスを維持することはもとより、たゆみない技術の研鑽を重ね、ブランドへは安心・安全な環境下で、広告効果の高い配信を、パブリッシャーパートナーへはTFPを通じ収益拡大に向けてより一層貢献できるよう、取り組みを進めています。
URL：www.teads.com/ （日本語サイトはこの冬リニューアル予定）

引用元
*1 Our World in Data https://ourworldindata.org/covid-vaccinations
*2グローバルリーチデータ 2021年9月現在