【ホワイトペーパー施策の本音調査】BtoBマーケターの97.2%が「リード獲得」に効果を実感 一方、「コンテンツの質」や「ネタ切れ」などの課題
〜質の高いコンテンツ量産のカギを握るのは「リサーチ結果」の活用〜
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調査サマリー
調査概要
調査概要：ホワイトペーパー施策に関する実態調査
調査方法：インターネット調査
調査期間：2022年5月26日〜同年5月27日
有効回答：ホワイトペーパーを活用しているBtoB企業のマーケティング担当者107名
≪利用条件≫
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BtoB企業のマーケティング担当者の97.2％が、「ホワイトペーパーの活用はリード獲得に効果的」と回答
「Q1.あなたは、ホワイトペーパーの活用はリード獲得に効果的だと思いますか。」（n=107）と質問したところ、「非常にそう思う」が43.9%、「ややそう思う」が53.3%という回答となりました。
「Q1.あなたは、ホワイトペーパーの活用はリード獲得に効果的だと思いますか。」
・非常にそう思う：43.9%
・ややそう思う：53.3%
・あまりそう思わない：2.8%
・全くそう思わない：0.0%
・わからない/答えられない：0.0%
効果的だと思う理由、「実際にホワイトペーパーからのリード獲得ができているから」が58.7％で最多
Q1で「非常にそう思う」「ややそう思う」と回答した方に、「Q2.ホワイトペーパーの活用がリード獲得に効果的だと思う理由を教えてください。（複数回答）」（n=104）と質問したところ、「実際にホワイトペーパーからのリード獲得ができているから」が58.7%、「ホワイトペーパー経由のリードは質が高いから」が50.0%、「自社・サービスの信頼性向上にもなると思うから」が43.3%という回答となりました。
「Q2.ホワイトペーパーの活用がリード獲得に効果的だと思う理由を教えてください。（複数回答）」
・実際にホワイトペーパーからのリード獲得ができているから：58.7%
・ホワイトペーパー経由のリードは質が高いから：50.0%
・自社・サービスの信頼性向上にもなると思うから：43.3%
・顧客のナーチャリングにつながるから：37.5%
・他社のホワイトペーパーをダウンロードした経験があるから：24.0%
・セミナーやメディア等で効果的だと知ったから：17.3%
・その他：0.0%
・わからない/答えられない：0.0%
他にも「時間の効率が良い」や「より確度の高い顧客を創出できる」などが効果的である理由に
Q2で「わからない/答えられない」以外を回答した方に、「Q3.Q2で回答した以外に、ホワイトペーパーの活用がリード獲得に効果的だと思う理由があれば、自由に教えてください。（自由回答）」（n=104）と質問したところ、「時間の効率が良いと思うから」や「より確度の高い顧客を創出できる」など57の回答を得ることができました。
＜自由回答・一部抜粋＞
・35歳：時間の効率が良いと思うから。
・50歳：より確度の高い顧客を創出できる。
・62歳：品質を担保した情報提供が期待できるから。
・65歳：精度が高いから。
・41歳：認知度の向上につながるから。
82.2％が、自社のホワイトペーパー施策に対して「課題」を実感
「Q4.あなたは、自社のホワイトペーパー施策に対して課題を感じていますか。」（n=107）と質問したところ、「非常に感じている」が28.9%、「やや感じている」が53.3%という回答となりました。
「Q4.あなたは、自社のホワイトペーパー施策に対して課題を感じていますか。」
・非常に感じている：28.9%
・やや感じている：53.3%
・あまり感じていない：15.0%
・全く感じていない：0.0%
・わからない/答えられない：2.8%
ホワイトペーパー施策の課題、「コンテンツの質が悪い」が61.4％
Q4で「非常に感じている」「やや感じている」と回答した方に、「Q5.自社のホワイトペーパー施策に関して、どのような課題を感じているか教えてください。（複数回答）」（n=88）と質問したところ、「コンテンツの質が悪い」が61.4%、「コンテンツのネタ切れ」が39.8%、「企画に工数を割けていない」が30.7%という回答となりました。
「Q5.自社のホワイトペーパー施策に関して、どのような課題を感じているか教えてください。（複数回答）」
・コンテンツの質が悪い：61.4%
・コンテンツのネタ切れ：39.8%
・企画に工数を割けていない：30.7%
・リードの質が悪い：28.4%
・リード獲得につなげられていない：25.0%
・1つ1つのコンテンツ作成に時間がかかる：25.0%
・デザインが良くない：12.5%
・その他：3.4%
・わからない/答えられない：0.0%
他には、「何が刺さるかわからない」や「同じ感じになってしまう」なども課題との声
Q5で「わからない/答えられない」以外を回答した方に、「Q6.Q5で回答した以外に、自社のホワイトペーパー施策に感じている課題があれば、自由に教えてください。（自由回答）」（n=88）と質問したところ、「何が刺さるかわからない」や「同じ感じになってしまう」など45の回答を得ることができました。
＜自由回答・一部抜粋＞
・51歳：何が刺さるかわからない。
・40歳：同じ感じになってしまう。
・34歳：コンテンツが出来上がるまでが大変。
・40歳：マンネリ。
・43歳：担当者がいない。
約9割が、「今後もっと質の高いホワイトペーパーを量産していきたい」と回答
「Q7.あなたは、今後もっと質の高いホワイトペーパーを量産していきたいと思いますか。」（n=107）と質問したところ、「非常にそう思う」が39.2%、「ややそう思う」が51.4%という回答となりました。
「Q7.あなたは、今後もっと質の高いホワイトペーパーを量産していきたいと思いますか。」
・非常にそう思う：39.2%
・ややそう思う：51.4%
・あまりそう思わない：7.5%
・全くそう思わない：0.0%
・わからない/答えられない：1.9%
「ホワイトペーパーを量産していきたい」意向の方の全員が、「リサーチ結果を活用したホワイトペーパー」に興味あり
Q7で「非常にそう思う」「ややそう思う」と回答した方に、「Q8.あなたは、リサーチ結果を活用したホワイトペーパーに興味がありますか。」（n=97）と質問したところ、「非常に興味がある」が42.3%、「やや興味がある」が57.7%という回答となりました。
「Q8.あなたは、リサーチ結果を活用したホワイトペーパーに興味がありますか。」
・非常に興味がある：42.3%
・やや興味がある：57.7%
・あまり興味がない：0.0%
・全く興味がない：0.0%
・わからない/答えられない：0.0%
興味がある理由、「ホワイトペーパーの説得力が増すと思うから」が73.2％で最多
Q8で「非常に興味がある」「やや興味がある」と回答した方に、「Q9.リサーチ結果を活用したホワイトペーパーに興味がある理由を教えてください。（複数回答）」（n=97）と質問したところ、「ホワイトペーパーの説得力が増すと思うから」が73.2%、「コンテンツのネタを増やせるから」が49.5%、「質の高いリード獲得に繋がりそうだから」が39.2%という回答となりました。
「Q9.リサーチ結果を活用したホワイトペーパーに興味がある理由を教えてください。（複数回答）」
・ホワイトペーパーの説得力が増すと思うから：73.2%
・コンテンツのネタを増やせるから：49.5%
・質の高いリード獲得に繋がりそうだから：39.2%
・数字を使うことでアイキャッチになりそうだから：38.1%
・他社がリサーチ結果を活用しているのを見たことがあるから：24.7%
・その他：4.1%
・わからない/答えられない：0.0%
まとめ
今回の調査は、ホワイトペーパーを活用しているBtoB企業のマーケティング担当者107名に、ホワイトペーパー施策に関する実態調査を実施しました。
まず、BtoB企業のマーケティング担当者の97.2％が、ホワイトペーパーの活用はリード獲得に「効果的である」と回答。その理由として、「実際にホワイトペーパーからのリード獲得ができているから」が58.7％で最多となり、次いで「ホワイトペーパー経由のリードは質が高いから」が50.0％となりました。その他にも、「時間の効率が良い」や「より確度の高い顧客を創出できる」などといった声も挙がりました。
一方で、自社のホワイトペーパー施策に対しては、8割以上の方が「課題」を実感していることも判明しました。具体的には、「コンテンツの質が悪い」が61.4％で最多の結果に。他にも、「何が刺さるかわからない」や「同じ感じになってしまう」などの声もありました。
今後、約9割のマーケティング担当者が「もっと質の高いホワイトペーパーを量産していきたい」と考えており、「リサーチ結果」を活用したホワイトペーパーに興味を示しています。リサーチ結果の活用に対しては、「ホワイトペーパーの説得力が増すと思うから」（73.2％）や「コンテンツのネタを増やせるから」（49.5%）など、期待の声が多く寄せられました。
今回の調査では、多くのBtoBマーケティング担当者がホワイトペーパー施策を効果的だと考えている一方で、コンテンツの質やネタ、企画工数などの課題を抱えている実態が明らかになりました。リサーチ結果を使用したホワイトペーパーの手法は、これらの課題を解消しながら、コンテンツを量産していけるとして、マーケティング担当者から期待が寄せられています。
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代表者 ：代表取締役 石川友夫
所在地 ：〒107-0061 東京都港区北青山2-7-26 メゾン青山1001
設立 ：2010年2月
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事業内容：PRコンサルティングサービス、リサーチPR「リサピー®︎」事業、レポートPR「レポピー®︎」事業
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