【生産者の産直EC利用実態に関する調査】コロナ禍で生産者の直販利用が加速、販路拡大ニーズで産直EC市場が伸長 登録生産者のポケットマルシェ経由の売上割合は前年比1.5倍増
登録生産者数5,000名突破、50代以上の生産者は16%増とIT活用が進む
【背景】
コロナ禍での収入減による販路拡大の一環としてポケットマルシェを活用する生産者が増えたことが考えられます。イベント中止や休校、飲食店休業等の影響で、生産者の販路が縮小し、食材の余剰在庫が発生しました。新たな販路を開拓すべく、生産者が直販に取り組みはじめたことで、ポケットマルシェへの登録が増加したと考えられます。
【総括】
2021年3月より、ポケットマルシェ登録生産者4,984名を対象にアンケートを実施し、575名から回答を得ました。
アンケート結果からは、生産者の直販利用が加速しており、産直ECの市場が拡大傾向にあることがわかりました。また、ポケットマルシェに登録する50代以上の生産者の割合が、2020年の当社調査時と比較して16%増加しており、シニア層の生産者にも一次生産物販売においてIT活用が浸透していることが考えられます。
また、ポケットマルシェが一次生産物販売全体の売上に占める割合は、昨年の7%から、今年は11%と4%増加し、前年比1.5倍となりました。登録生産者経由でポケットマルシェを知った生産者の割合も増えており、生産者間でポケットマルシェを紹介する動きが増加していると考えられます。
【アンケート結果サマリ】
・登録生産者の平均年齢は48歳、シニア層の生産者にもネット直販が浸透
2020年の当社調査時と比較して、登録生産者の平均年齢が4歳高くなっていることや、50歳以上の生産者の割合が16%増加していることから、シニア層の生産者のネット直販が拡大していることがわかりました。
・登録生産者のポケットマルシェ経由の売上割合は、前年調査比で1.5倍
登録生産者の一次生産物売上に占めるポケットマルシェの売上割合の平均は、11%でした。食材カテゴリによって割合にばらつきが見られるものの、全体の平均は2020年の当社調査時の7%から4%増加し、割合として前年比1.5倍となりました。この結果からも、生産者の間で直販利用が浸透してきていることが推測されます。
・登録生産者経由でポケットマルシェを知ったという回答が増加
最初にポケットマルシェを知ったきっかけとして最も多いのは「ネット記事」経由、次いで「登録生産者から」という結果になりました。「登録生産者から」の割合は2020年の当社調査時の16.1%から17.7%に増加しており、生産者同士でポケットマルシェを紹介する動きが増加していると考えられます。
なお、同様のアンケートを2020年3月（登録生産者数2,000名突破時）にも実施しています。過去のアンケート結果はこちら（ https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000009.000046526.html）をご覧ください。
【登録生産者の基本情報】
◆ 登録生産者の地域別内訳
現在、全都道府県の生産者が登録しており、ユーザは全国各地の食材をポケットマルシェ上で購入することが可能です。
◆ 登録生産者のカテゴリ別内訳
出品されている食材のカテゴリは、「野菜」「果物」「魚介類」「米・穀類」「加工食品」「肉」「お茶」「卵・乳」「花・観葉植物」「蜂蜜」と多岐に渡ります。
なお、ポケットマルシェへの登録時には、一次産業の生産者（個人、法人、当社の認めた任意団体）であることを審査にて確認しています。
◆ 登録生産者の平均年齢は48歳、50歳以上の生産者の割合は16%増加
登録生産者の平均年齢は48歳で、2020年の農業就業人口の平均年齢である67.8歳（注1）、2019年の漁業就業人口の平均年齢である55.8歳（注2）よりも若い生産者に、多く利用されています。
一方で、50歳以上の生産者の割合は43%と、2020年の当社調査時と比較して16%増加しているほか、前年調査時は登録生産者の平均年齢が44歳であり、平均年齢が4歳高くなっていることからも、シニア層の生産者にもネット直販が浸透し始めていることが推測されます。
注1：「農林水産省 農業労働力に関する統計」より
注2：「農林水産省 漁業就業動向調査」より各階層の中位数を用いた推計値。75歳以上の場合は「80」を使用
◆ 登録生産者の約6割が、年間売上規模1,000万円未満の中規模生産者
一次生産の年間売上規模は、1,000万円未満の中規模生産者が、63.4%と多くの割合を占めています。一方で、1,000万以上の大規模生産者は36.6%と、2020年の当社調査時の28.1%から8.5%増加しており、大規模生産者にもネット直販が浸透していることが推測されます。
◆ コロナ禍をきっかけに生産者の間にIT活用が浸透
新型コロナウイルスの影響を受けて取り組んだことに対する最も多かった回答は「国や自治体からの補助金の活用」でした。また、「ITを使用した販売」と「ITを使用した情報発信」が次いで多い回答となっており、コロナ禍をきっかけにITの活用が生産者の間に浸透し始めていると考えられます。
【生産者の間で直販利用が浸透】
◆ 登録生産者の一次生産物売上に占めるポケットマルシェの売上割合は、前年比1.5倍の11%に
登録生産者の一次生産物売上に占めるポケットマルシェの売上割合の平均は、11%でした。食材カテゴリによって割合にばらつきが見られるものの、全カテゴリの割合の平均は2020年の当社調査時の7%から4%増加して前年比1.5倍となり、生産者の間で直販利用が浸透してきていると推測されます。中でも、魚介類は前年調査時の5.3%から13.7%と、8.4%の大幅な増加となっており、コロナ禍で魚価が低迷した影響で、漁業者の直販利用が増加したと考えられます。
◆ 今後ポケットマルシェ以外で力をいれていきたい販路は、「自社/個人のウェブサイトやSNS」をはじめとした直販が上位に
今後、ポケットマルシェ以外の販路では「自社/個人のウェブサイトSNS」に注力して販売を行っていきたいという回答が17.6%と最も多い結果になりました。また、「直売所での販売」が13.5%、「メルカリや楽天、BASEなど販売プラットフォームを利用した消費者への直接販売」が12.4%という結果となり、現在のポケットマルシェ以外の販路と比較すると、今後の販路として直販を志す傾向が見られます。
【ポケットマルシェについて】
◆ ポケットマルシェを知ったきっかけは、口コミやメディア露出が約7割。登録生産者経由の割合も増加
ポケットマルシェを知ったきっかけとして最も多いのは「ネット記事」経由、次いで「登録生産者から」という結果になりました。「登録生産者から」の割合は2020年の当社調査時の16.1%から17.7%に増加しており、生産者同士でポケットマルシェを紹介する動きが増加していると考えられます。
◆ ポケットマルシェ登録の決め手は「スマホ・パソコン一つで簡単に出品できる」こと
ポケットマルシェに申し込みをした理由は、「スマホ・パソコン一つで簡単に出品できる」が最も多い結果になりました。「消費者と直接コミュニケーションがとれる」は昨年最も多かった回答で、今年も次点で回答を集めています。
◆ 「消費者と直接コミュニケーションがとれる」ことは、登録後の大きな魅力の一つ
登録後に感じたポケットマルシェの魅力は、「消費者と直接コミュニケーションがとれる」が最も多いという結果になりました。利便性を求めて登録し、結果的にユーザとのつながりに魅力を見い出している生産者がいることがわかります。
◆ ポケットマルシェ経由で生産者と消費者のつながりが深まり、生産現場を訪問するユーザも
ポケットマルシェは、消費者が生産者に対して「ごちそうさま」を直接伝えたり、生産者が生産現場の様子を発信できるコミュニティ機能やメッセージ機能を提供することで、生産者と消費者のコミュニケーションを促進しています。
ポケットマルシェ以外のSNSでもつながっているユーザがいると答えた生産者は32.2%、販売・発送以外のやりとりをするユーザがいると答えた生産者も27.5%でした。さらに、実際にユーザが生産現場を訪れたことがあると答えた生産者も10.8%おり、ポケットマルシェをきっかけに生産者と消費者のつながりが深まっていることが考えられます。
2016年9月のサービス開始以降、当社は生産者と消費者が直接つながる場を提供してきました。「個と個をつなぐ」という当社のミッションのもと、より多くのつながりが生まれる場として、今後もサービス運営を行ってまいります。
＜調査概要＞
調査方法：インターネット調査
調査対象：ポケットマルシェ登録生産者 4,984名（うち、回答者 575名）
調査期間：2021年3月6日〜3月21日
【ポケットマルシェについて】
ポケットマルシェ（ https://poke-m.com/ ）は、全国の農家・漁師から、直接やりとりをしながら旬の食べものを買うことができるプラットフォーム。提供は2016年9月。現在、約5,000名（2021年4月時点）の農家・漁師が登録し、約10,000品の食べものの出品と、その裏側にあるストーリーが提供されている。新型コロナウイルス感染拡大をきっかけに食への関心が高まり、ユーザ数は約5.8倍、注文数はピーク時に約20倍となり、約30万人の消費者が「生産者とつながる食」を楽しむ。
【会社概要】
会社名： 株式会社ポケットマルシェ
代表者名： 高橋博之
所在地： 岩手県花巻市藤沢町446-2
東京オフィス：東京都渋谷区千駄ヶ谷3-26-5 金子ビル3F
事業内容：
・生産者と消費者を直接繋ぐCtoCプラットフォーム「ポケットマルシェ」の企画・開発・運営
・リアルマルシェの企画・運営
・飲食店、小売店への食材卸およびフェアイベントの企画・運営
・食べもの付き情報誌「食べる通信（R）」の普及・多地域展開の促進、「東北食べる通信」の企画・運営
URL：https://www.pocket-marche.com/
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