【調査リリース】生成AIを活用した購買行動調査｜株式会社マインディア

生成AIは「買い物の相談相手」として広がる　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　買い物全般で約7割が購入判断の参考に利用（生成AI利用者ベース）、最終判断は生活者自身が重視

株式会社マインディア

2026年7月23日 10時00分

生成AIを活用した消費者データ分析ソリューションを提供する株式会社マインディア（本社：東京都港区、代表取締役CEO：鈴木大也）は、買い物の場面で生成AIを利用する全国18〜59歳の男女1,200名を対象に、購買行動における生成AIの利用実態を調査しました。

調査の結果、買い物全般について尋ねたところ、生成AI利用者の68%が新商品・サービスを「知る」段階、76%が特徴や使い方を「調べる」段階、72%が候補を「比較する」段階、68%が購入を「決める参考にする」段階で生成AIを利用していることが分かりました（生成AI利用者ベース：スクリーニング回答者2,656名）。生成AIは情報収集だけでなく、比較検討や意思決定の支援ツールとしても広く活用されています。

一方、旅行や日用品、ファッションなどの個別ジャンルごとの利用状況を見ると、「どれを買うか決める」段階まで生成AIを利用する割合は各ジャンルで2割前後にとどまりました（買い物に生成AIを利用している人ベース：1,200名）。これらの結果から、生活者は生成AIを日常的な相談相手として活用しながらも、購入の最終判断は自ら行う傾向にあることがうかがえます。

調査トピックス

【１】生成AI利用者の約7割が、買い物全般で「決める参考」として生成AIを利用

【２】利用ジャンルは幅広く、最も多いのは「旅行・おでかけ」「趣味・エンタメ」

【３】AIの評価ポイントは「比較しやすさ」と「新たな候補との出会い」

【４】考察

【１】生成AI利用者の約7割が、買い物全般で「決める参考」として生成AIを利用

まず、特定の商品カテゴリーを限定せず、日常の買い物全般について生成AIの利用場面を尋ねたところ、「特徴や使い方を調べる」が76%で最も高くなりました。また、買い物全般においては、「新商品・サービスを知る」（68%）、「候補を比較する」（72%）、「どれを買うか決める参考にする」（68%）もいずれも約7割となり、生成AIが購買行動の幅広い場面で利用されていることが分かりました（生成AIの利用者ベース：スクリーニング回答者2,656名）。単なる情報検索にとどまらず、候補の比較や選択肢の整理など、購買プロセス全体に生成AIの活用が広がっている様子がうかがえます。

【２】利用ジャンルは幅広く、最も多いのは「旅行・おでかけ」「趣味・エンタメ」

次に、旅行や日用品、家電など個別ジャンルごとの利用状況を尋ねたところ、「旅行・おでかけ」「趣味・エンタメ」がともに35%で最も高くなりました（買い物に生成AIを利用している人ベース：1,200名。以降同）。続いて、「日用品・生活雑貨」（28%）、「家電・ガジェット」（27%）、「食品・飲料」（24%）となりました。最も低い「家具・インテリア」でも17%となっており、生成AIの利用は特定ジャンルに偏らず広く浸透していることが分かります。さらに、各ジャンルにおける購買プロセス別の利用状況を見ると、いずれのジャンルでも中心となるのは「調べる」段階（57〜65%）でした。これに対し、「購入を決める参考にする」段階まで生成AIを活用する人は、各ジャンルで2割前後にとどまっています。

買い物全般について尋ねた設問では、生成AI利用者の約7割が「どれを買うか決める参考として利用する」と回答しました。一方、旅行や日用品など個別ジャンルごとに見ると、「購入を決める参考にする」段階まで利用する割合は各ジャンルで2割前後にとどまりました。これは、生成AIを意思決定の参考として活用する人が一定数存在する一方、その利用が特定のジャンルに集中しているわけではないことを示しています。生成AIは日常的な相談相手として活用されながらも、最終判断では生活者自身の判断が重視されていることが分かります。

【３】AIの評価ポイントは「比較しやすさ」と「新たな候補との出会い」

では、生活者は生成AIによる買い物支援をどのように評価しているのでしょうか。生成AIが買い物に役立っていると回答した人は72%となりました。

役立つ点としては、

・情報をまとめて比較しやすい（31%）

・調べる手間が減る（29%）

・自分では気づかなかった候補を知ることができる（27%）

が上位に挙がりました。

一方で、気になる点としては、

・情報が正しいか不安がある（28%）

・最後は自分で調べ直す必要がある（22%）

・実物を見たり試したりしないと不安がある（19%）

といった回答も見られました。

生成AIは情報収集の効率化や選択肢の発見に役立つ一方、その回答内容をそのまま信頼するのではなく、生活者自身が確認しながら活用している様子もうかがえます。

【４】考察

今回の調査からは、生成AIが買い物における情報収集や比較検討の手段として広く活用されていることが分かりました。買い物全般について尋ねた設問では、生成AI利用者の約7割が、新商品・サービスを知る段階から、特徴を調べる、候補を比較する、購入を決める参考とする段階まで利用していると回答しており、生成AIが購買プロセス全体に浸透しつつある様子がうかがえます。

一方で、旅行や日用品などの個別ジャンルごとの利用状況を見ると、「購入を決める参考にする」段階まで生成AIを利用する割合は各ジャンルで2割前後にとどまりました。これは、生成AIを意思決定の参考として利用する人は多いものの、その利用が特定ジャンルで常態化しているわけではないことを示唆しています。

また、「情報が正しいか不安がある」「最後は自分で調べ直す必要がある」といった回答も一定数見られました。生活者は生成AIを情報収集や比較検討の支援ツールとして高く評価しながらも、購入の最終判断では自ら情報を確認し、意思決定を行う傾向があると考えられます。

■調査概要

調査名	生成AIを活用した購買行動調査
調査主体	株式会社マインディア
調査対象	「買い物（商品・サービス選び）の場面で」生成AIを使うことがある全国18〜59歳（男女）
サンプル数	有効回答数1,200名（18-29歳400名／30-44歳400名／45-59歳400名の均等割付）
実施時期	2026年6月26日〜28日
調査手法	インターネット定量調査