～CX全国調査結果ダイジェスト～　CX=顧客体験価値から見た商空間の今

　リアルな店舗における「人」と「空間」の価値を最大化するコンサルティングサービス「CX Finder」を提供するLMIグループ株式会社（本社：東京都港区、代表取締役社長：永井俊輔、以下、「LMIグループ」）は、東京、大阪、名古屋、札幌、博多エリアのファッションアイテムを取り扱う店舗を対象に、小売店舗空間のCX（顧客体験価値）調査を2024年2月に実施しました。

　2023年にコロナ禍が5類に移行し、街へお客様が戻りつつある一方で、小売店舗をとりまく環境は大きく変化しています。今回は約80問の調査結果をダイジェストにまとめ、リアル店舗におけるCXがどのように変化してきているのかに注目しながら解説していきます。

全国のCX平均スコアは60点台前半、ブランドカテゴリーごとに高低差がはっきりと見える結果に

                                  全国調査におけるカテゴリー別の総合点

グラフ：ブランドカテゴリー別のCX総合スコア

　今回の調査において、全国の小売店舗のCX総合スコアは61点という結果となりました。調査対象となったブランドのカテゴリー別に結果を見ていくと、ラグジュアリーブランドとアフォーダブルラグジュアリーブランドが全国平均スコアを上回る一方で、カジュアルブランドとセレクトショップにおいては、ブランドや店舗ごとにスコアの高低差はあるものの、カテゴリーとしては全国平均スコアを下回るブランドが多い結果となりました。また、その他カテゴリーとして集計している、スポーツ、アクセサリーなどのブランドについては、店舗ごとに評価が大きく分かれる結果となっています。

　カテゴリー別の総合点の傾向からは、商品に対する高い付加価値が強く求められるラグジュアリーブランドやアフォーダブルラグジュアリーブランドでは、店頭における接客コミュニケーションおよび空間演出が重要視されており、お客様への良い印象につながっていることが推察されました。カジュアル、セレクト、その他カテゴリーでも、高いスコアをとっている＝お客様に高い顧客体験価値を提供できている店舗はありましたが、カテゴリーとして見ていくと、評価が高かった2カテゴリーと比較して総合点に10～20点ほどの開きがあり、お客様の来店後の印象に大きな差異がある可能性を感じる結果となっています。

最も差が出た設問は？店舗で接客しないことは当たり前なのか？

グラフ：CXスコアの上位・下位店舗20%におけるスタッフによる接客のきっかけづくりのGAP

　今回の調査の中で、お客様として調査に臨んだ調査員によるスコアが高かった店舗上位20%を上位グループ、スコアが低かった店舗下位20%を下位グループとして、どの設問で評価が分かれたのか？ のGAPを分析しました。

「接客のきっかけづくりをスタッフからしているか？」の結果の分析を進める中で、「接客へのスタンスがなし崩し的に“接客しない”形に移行している店舗が多い、という危機感をもつ状態になっていました。約80問の設問からなる今回の調査の中でも、上位グループの平均スコアが97%という「ほぼ必ず実践できている」という状況に対して、下位グループの平均スコアが５％となっていました。

　評価の低かった店舗において「20人に1人」しか接客のきかけとなる声掛けができていない実態が、ブランドが意図している店舗運営に対するスタンダードなのか？という疑問が浮かぶ状況となっています。どのブランドにおいても、店舗運営の実態が、ブランドの考える理想の形になっているのか、もし違うとすれば、どのような運営をしていくべきなのか、各ブランドで再考すべきなのではないかと考えます。

ポストコロナの店舗づくりは「人」と「空間」の総合的アプローチが必須

　店舗運営を取り巻く環境は、技術の進歩や社会情勢などを背景に大きく変化し、それに合わせてお客様に喜んでもらえる店舗づくりの在り方を日々更新していくことが求められています。LMIでは、「空間＝ハード」と「人＝ソフト」の両面から全体設計を行い、外部環境変化と店舗運営における定性的な課題を踏まえ、店舗空間および店舗運営の形をアップデートすることを提案していきます。

　ブランドとして培ってきた感性を、AIなどのテクノロジーを用いてアップデートするためにまずはどこから改善をすべきか？LMIの提供するCX Finderにお任せください。

　　　　　　　　　　　　　　機会と脅威：店舗運営をとりまく環境変化

■CX Finderとは

「CXFinder」はLMIグループが提供する店舗DXを進めるコンサルティングサービスです。経営者や店舗スタッフらとの対面によるヒアリングを重ね、最適なKPIの設置から、ミステリーショッパーの導入、AIカメラ設置などによるデータ取得など、感性データと定量データを掛け合わせた戦略的な打ち手の提案を行い、お客様と共に並走しながら店舗空間の最適化を目指します。

■調査概要

対象エリア：東京、大阪、名古屋、札幌、博多

対象業種：ラグジュアリー、アフォーダブルラグジュアリー

セレクトショップ、カジュアル、その他（スポーツ、アクセサリ等）

実施調査数：約250調査

調査時期：2024年2月

調査方法：CX Finder独自設問（全80問）

■著者

奈良道宣（Nara Michinobu）

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1986年生まれ。2016年クレスト（現LMIグループ）に入社。 セールスとして主にラグジュアリーブランドの店舗空間づくりを担う。同社営業部統括を経て、22年よりLMIグ

ループ商空間事業本部の統括に従事。24年3月よりインストアマーケティングソリューション事業部（IMS事業部）の本部長に就任し、リアルワールドデータを活用した店舗空間づくりを推進する。商空間を、お客様が来店してはじめて意味をもつ「有機体」としてとらえながら環世界としての完成を目指す空間コンダクター。

新井敬介（Arai Keisuke）

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1982年生まれ。慶應大学卒業後、新卒から13年間、ビルの商業施設運営に関わる。WMH社をへて現職。百貨店、ショッピングセンター、アパレル、セレクトを中心にファッション、ビューティから食品まで幅広い業界での支援をしてきた実績をもつ。店舗空間における「顧客体験価値=CX」の最適化を実現するために「CX Finder」を開発。役員の奈良と共に「店舗空間DX 2.0」の実現を目指す。自他共に認める接客コミュニケーションオタク。AIをより積極的に組み入れた空間価値創造に力を注いでいる。