GCの社内浸透研究分科会【登壇レポート】

変化し続ける組織をつくる、3つのステップとは

コーポレートブランディング支援を行う株式会社揚羽（東京都中央区八丁堀2丁目12-7　代表取締役社長　湊剛宏　以下、揚羽）は、グローバル・コンパクト・ネットワーク・ジャパン（GCNJ）のGCの社内浸透研究分科会（https://www.ungcjn.org/objective/member/connect/GCshintou.html）の2022年度幹事をつとめています。2022年12月1日の「GCの社内浸透研究分科会」にて、揚羽 SXコミュニケーションプランニンググループ グループ長の黒田天兵が登壇。黒田による講演と、当日参加されたうち30名の分科会メンバーでのグループディスカッションを開催しました。

グローバル・コンパクト・ネットワーク・ジャパン（GCNJ）は、会員企業が主体となる分科会などサステナブルな社会の実現にむけて活動しています。揚羽は今年６月、CSR の社内浸透に対する課題や対策をテーマにした「GCの社内浸透研究分科会」の2022年度幹事に任命いただきました。
GCの社内浸透研究分科会は10年以上続いていますが、今回の開催では揚羽の専門分野である「パーパス策定」や「組織文化」などをテーマに開催いたしました。
 

• 講演内容 抜粋

●社内浸透のための3ステップ
インナーブランディングにおいて重要になるのが、企業理念やパーパスなどの「言葉」の確立と深化です。誰もがわかる明確な言葉で表現する言語化、策定した言葉の浸透活動、浸透活動後の従業員の気づきやナレッジの可視化と従業員・経営の相互理解、という『組織の変革を促す3つのステップ』を繰り返し実施することで、経営理念やブランドを従業員が体現する組織へと変革していきます。

●STEP1：社内浸透に欠かせない「言葉」の種類
さまざまな企業を研究した結果、企業を形作る言葉は「①現状 外部・内部環境」「②なりたい姿」「③社会に提供する価値」「④顧客に約束する提供価値」「⑤戦略、戦術」「⑥理想的な行動」「⑦変わらない価値感、文化、強み」の7つに集約できると考えています。
中でも、サステナビリティ経営が注目される現代で欠かせない概念は、②③④の企業の目指す姿を掲げる「長期ビジョンやパーパス」、そしてそれを実現する根拠となる⑦の「組織文化」です。それらを実現・醸成するためには、⑥の理想的な行動を「社内スローガン」として言語化し明確に示すことが重要です。

講演では「良い言葉」のポイントと、良い言葉を持つ企業をご紹介しました。

●STEP2：行動変容を促す浸透活動
インナーブランディングの打ち手には、モチベーションを上げるためのエモーショナルな施策と、トリガーとなるファンクショナルな施策があり、それぞれの特性を考慮し目的に応じて選択することが求められます。それぞれの効果を理解した上で実際に行う施策の整理には、行動変容を促したい従業員像として「ペルソナ」を策定し、「エンプロイージャーニーマップ」を引き、これに沿って施策を検討します。

●STEP3：暗黙知を形式化する相互理解活動
浸透活動の後は、活躍する従業員のナレッジを組織全体に見える化し組織全体に還元する場づくり・仕組みで、組織の進化をさらに飛躍させることができます。暗黙知（言語化されていない知、従業員の良い行動）を形式知化（見える形で全社員に共有）します。

≪ディスカッションと参加者の声≫
講演では社内浸透のステップやフレームを解説。その後、グループに分かれ各社の取り組みを3つのテーマに沿って共有しました。

●ディスカッションテーマ
①パーパスや長期ビジョンとそれを実現するための組織文化にあたる言葉があるか
②言葉の浸透のための施策として実施している目玉施策
③施策の効果をはかるKPIをどう定義しているか

●参加者の感想
『浸透の目的・レベル・施策・KPIなどなど、全体感を持って改めて考えてみたいと思いました』
『講演の中で出てきた、自社の会社の浸透レベルを知ること、ターゲットを絞って浸透施策を進めることが印象に残りました』
『組織文化が重要ということで、自社の風土だから仕方ないかと諦めていたところ、文化を変えていかなければならないというマインドに切り替えができました』
『浸透に対する各社の活動状況事例をディスカッションで聞くことができてとても参考になりました』
 

• 登壇者

黒田天兵
株式会社揚羽 SDGsトランスフォーメーション推進グループ グループ長
SDGs、サステナビリティ、理念浸透、従業員エンゲージメント向上を専門とする経営と現場の一体感ある組織づくりのエグゼクティブプランニングディレクター。『SDGs Biz』公式YouTuberとして企業のSX(サステナビリティ・トランスフォーメーション)についての研究も行う。
著書：『ストーリーでわかるエンゲージメント入門 組織は言葉から変わる』(朝日新聞出版)
 

• グローバル・コンパクト・ネットワーク・ジャパン（GCNJ）について

グローバル・コンパクト・ネットワーク・ジャパン（GCNJ）は、2003年12月に国連グローバル・コンパクトの日本におけるローカルネットワークとして発足しました。GCNJは、日本の会員企業・団体のGC10原則、SDGsなどへの自発的戦略的行動をサポートし、セミナーの開催、会員企業が主体となる分科会などサステナブルな社会の実現にむけて活動しています。
〈グローバル・コンパクト・ネットワーク・ジャパン詳細：https://ungcjn.org/〉
 

• GCの社内浸透研究分科会について

2008 年の GCNJ 分科会発足当初から続く、最も歴史のある分科会の一つです。（初年度のみケーススタディ分科会、以降名称変更）参加メンバー同士でCSR の社内浸透に対する課題や対策を共有するとともに、過去の活動や外部情報等から社内浸透に有益な情報の発掘＆紹介や、講演・ゲーム等、有識者との情報交換も行っています。また、 GC 自体の価値も再確認できるよう、他の分科会の活動内容や事務局発信情報を共有しあう場を提供し、全体像を広く把握できるよう努めています。


【会社概要】
商号：株式会社揚羽
代表者：代表取締役社長 湊剛宏
所在地：〒104-0032 東京都中央区八丁堀2丁目12-7 ユニデンビル3F
設立：2001年8月
事業内容：ブランディング支援全般
支援領域：コーポレートブランディング
　　　　　パーパスブランディング
　　　　　サステナビリティブランディング
　　　　　採用ブランディング
　　　　　インナーブランディング
　　　　　アウターブランディング
　　　　　製品・サービスブランディング 等
ブランディングにおけるコンサルテーション、クリエイティブ、ソリューションまで一気通貫できるパートナーとしてご支援をしてまいります
資本金：1,000万円
URL：https://www.ageha.tv/