【Youth Now! 若年層トレンド調査】「暖かい服はもう売れない。」若年層が冬服に求めるのは"着ぶくれしない服"

〜 防寒より見た目を優先。「旅行」「SNS」「アウター」が2026年冬のファッション消費を動かす 〜

行動経済学×若年層マーケティングの株式会社Reaplus[リアプラス]（本社：東京都渋谷区、代表取締役：松元 詞音）が運営する若年層リサーチサービス「Youth Now!」は、トレンド感度の高いZ世代女性を対象に、「防寒ファッションに関する定性調査」を実施しました。

本調査では、防寒性を重視すると思われがちな冬服選びにおいて、実際には「暖かいこと」よりも「着ぶくれしないこと」が重要視されていることが判明しました。また、防寒インナーの使い方やアウターへの投資、SNSでの情報収集、小物の購買タイミングなど、若年層ならではの冬のファッション消費構造が明らかになりました。

■調査概要

調査名   ：【Youth Now! トレンド調査】Z世代の防寒ファッションに関するトレンドインサイト

実施主体：株式会社Reaplus[リアプラス]

調査手法：グループディスカッション（定性調査）

参加者   ：トレンド感度の高い若年層女性

調査日　：2026年7月13日

調査内容：

・防寒とおしゃれの優先順位および着ぶくれを避ける工夫

・アウター・インナーへの予算配分

・購入チャネルの使い分け

・SNSでの情報収集プロセス

・旅行時の小物購買行動

※本調査は統計的な定量調査ではなく、若年層の防寒ファッションに対する価値観や購買行動を構造的に抽出する探索型の定性調査です。

■調査サマリー（一部抜粋）

① 「寒い」は我慢する。「ダサい」は我慢しない。

参加者の多くは、防寒よりも見た目を優先する姿勢を示しました。

一方で、ヒートテックや機能性タイツ、薄手ニットの重ね着などを活用し、着ぶくれを避けながら暖かさを確保する工夫が日常化しています。

② アウターが冬ファッションの主役。予算も時間もアウターに集中する

「冬はアウターしか見えない」という共通認識から、参加者全員がアウターを最も重視していました。

購入時はネットではなく実店舗で試着し、形・丈感・素材感まで確認する一方、インナーはユニクロなどでコストを抑えるというメリハリある予算配分が見られました。

③ 冬服選びは秋から始まる。SNSにスクリーンショットを貯めて比較検討

インフルエンサーのコーディネートを秋頃から保存し、数か月かけて比較検討する行動が共通していました。

購入直前だけでなく、長期的な情報収集が購買行動の特徴となっています。

④ 「旅行」が小物需要を生み出す

帽子やマフラー、手袋などの小物は、日常よりも旅行前に購入される傾向が見られました。

旅行先で写真を撮ることを前提に、帽子を複数持参してコーディネートを変えるなど、小物が写真映えを演出する重要な役割を担っています。

⑤ 「暖かさ」ではなく「着ぶくれしない防寒」が新しい価値基準

厚手ニットや高機能素材を訴求する従来型のマーケティングよりも、

「薄く重ねても暖かい」「着ぶくれしない」

というメッセージの方が、若年層には響くことが分かりました。

※本リリースでは一部の結果のみを抜粋しています。

全設問の結果や購買フロー、企業向けマーケティング施策などを掲載した完全版レポートは、以下よりお問い合わせいただくことで資料請求が可能です。

Youth Now!では、マーケティング無料相談も実施しておりますので、お気軽にお問い合わせください。

資料請求：https://www.youthnow.jp/report/youth-now-z-generation-winter-fashion-trends 

資料DL

■資料例

「寒い」は我慢する。「ダサい」は我慢しない。

Z世代は「見える服」=「アウター」だけにお金をかける。

■企業・ブランドへの示唆例

① 「暖かさ」ではなく「着ぶくれしない」を訴求する

防寒性能だけでは差別化が難しい時代です。「シルエットを崩さず暖かい」という価値提案が重要になります。

② アウターは"スペック"ではなく"見た目"を伝える

静止画だけではなく、動画・着用シーン・身長別比較・インスタライブなど、実際のシルエットが伝わるコンテンツが購買を後押しします。

③ 秋から情報接触を始める

若年層は冬直前ではなく、秋頃からコーディネートを保存し比較しています。SNS上で長期間接触できるコンテンツ設計が重要です。

④ 小物は旅行需要と組み合わせる

帽子・マフラー・手袋は冬全体ではなく、「旅行」「写真映え」と組み合わせることで購買意欲が高まります。

⑤ 「防寒＝厚手」の固定観念を見直す

若年層にとって冬服選びは、「暖かさ」ではなく「見た目との両立」が前提です。従来の機能訴求だけではなく、ライフスタイルやコーディネート全体を意識した情報発信が求められます。

◼️代表取締役コメント

株式会社Reaplus[リアプラス]

代表取締役　松元 詞音

「今回の調査では、若年層にとって冬服は『暖かければよい』というものではなく、『暖かく見えずに暖かいこと』が重要な価値になっていることが印象的でした。

また、アウターへの投資やSNSでの長期的な情報収集、旅行をきっかけとした小物需要など、防寒ファッションの背景には合理的な意思決定プロセスが存在しています。

冬物商材のプロモーションでは、機能性だけを伝えるのではなく、『着ぶくれしない』『シルエットがきれい』『旅行でも活躍する』といった生活シーンまで含めた体験価値を提案することが、若年層への共感につながると考えています。」

<プロフィール>
株式会社Reaplus 代表取締役

松元 詞音（まつもと しおん）

1999年生まれ。

広告代理事業、インフルエンサー事業、D2C、調査事業など複数事業を展開し、Z世代・α世代の意思決定を「行動経済学」「SNSデータ」「実務現場」の3軸から分析している。

SNS時代において「バズっても売れない」「若者に届かない」といった

マーケティング課題に対し、誰の言葉として、

どの文脈で届いているかという視点から構造的な整理と

実務への落とし込みを行うことを得意とする。

複数事業を経営する中で得たリアルな経営視点と、若年層理解を

感覚論にせず言語化できる点を強みとしている。

■Reaplus(リアプラス)による若年層に特化した課題解決サポート

Z世代の行動や価値観は、単にトレンドとして観測するだけでなく、 “なぜそれが生まれ、どう広がるのか”を構造的に捉えることが重要です。

Reaplus（リアプラス）では、YouthNow!を活用した若年層に特化した独自のリサーチと、SNS・コンテンツを起点としたマーケティング設計の両面から、企業の課題に合わせたソリューションを提供しています。

■提供サービス（SERVICES）

① アンケート調査

【数で見抜く、購買行動のリアル】

商品の利用シーンや購買行動を数値化し、若年層の意思決定パターンを可視化。ターゲット設計や販促戦略の"根拠データ"を提供します。

② インフルエンサーインタビュー

【発信者視点から、トレンドの芽を探る】

フォロワー数万〜数十万規模のインフルエンサーにヒアリング。

流行の「作り手」から、共感を生む要因を分析します。

③ グループインタビュー

【共感の瞬間を、言葉で捉える】

若年層4〜8名による座談会形式で、定量調査では見えない感情のトーンを可視化。

会話の中から"本音"や"無意識のニーズ"を抽出します。

④ ギフティング調査

【体験が購買意欲にどう影響するかを測る】

商品やサービスを若年層に提供し、SNS発信と同時に購買意向の変化を可視化。

使用前とは異なる、手に届いた後のリアルな声を発見できます。

⑤ ワンストップ施策提案

【データを施策に変えるまで、ワンチームで】

調査結果を分析し、マーケティングや広告施策へ落とし込み。

インサイトを軸に、実行可能なプランを設計します。

⑥ トレンド調査資料

【若年層の“今”を定点観測】

業種横断で若年層のトレンドをまとめたレポートを定期配信。

社内資料や次期企画立案のインプットとして活用できます。

■想定活用シーン

• 若年層向け新商品の開発・リブランディング支援

• SNS・インフルエンサー施策の方向性検証

• 若者市場向けキャンペーン設計・効果分析

• 若年層トレンドレポート／カスタム調査 etc.

「若年層・Z世代の獲得に課題を感じており、ターゲットに有効にアプローチしたい」

「Z世代ユーザーにも“共感されるブランド体験”をつくりたい」

「今回のような調査を自社の商品開発やマーケティングに生かしたい」

上記課題を抱える企業・ブランド様は、マーケティング無料相談実施中ですので、ぜひお気軽にご相談ください！

▶︎お問い合わせ先はこちら

https://youthnow.jp

お問い合わせ

■会社概要

社名 　  ：株式会社Reaplus（リアプラス）

所在地　：東京都渋谷区猿楽町9-8 アーバンパーク代官山 0208

代表者　：代表取締役　松元 詞音

設立年月：2023年7月20日

事業内容：コミュニケーションプロデュース事業 / インサイト事業 /

タレント支援事業 /キャスティング事業 / 補助金支援事業 / D2C事業

HP.       ：https://reaplus.jp/

note     ：https://note.com/reaplus_