伊藤園×千葉大学×KAORIUM 「香り」から消費者のインサイトを掘り下げるKAORIUM感性教育プログラムをマーケティングに活用

嗅覚のデジタライゼーションによって新たな顧客体験を提案するSCENTMATIC株式会社（代表取締役：栗栖俊治、本社：東京都、以下「セントマティック」）は、弊社の開発する香りと言葉を相互に変換するAIシステム「 KAORIUM （カオリウム）」から得られた知見を活用した感性教育プログラム「香りから物語を創る授業」を、商品開発について共同研究を重ねる株式会社伊藤園と国立大学法人 千葉大学の研究室に向けて実施いたしました。授業は、2023年6月8日（木）に、千葉大学 西千葉キャンパスにて、大学1年生～大学院2年生までの6学年、約25名の学生を対象に実施いたしました。※KAORIUMはSCENTMATIC株式会社の登録商標です。

「香り」から商品の魅力と消費者インサイトを探る、KAORIUM感性教育プログラムとは？

セントマティックがプロデュースする感性教育プログラム「 香りから物語を創る授業 」は、2020年より、地方創生や地域おこしのプログラムとして注目され、高知県の「ゆず」や、沖縄県の「シークァーサー」などの特産物をテーマに、各地域の地方自治体や教育機関と、小学生や高校生を対象に多数行なってまいりました。

伊藤園の「ほうじ茶」は「香り」に特徴を持ち、高い評価のある人気商品です。しかし、「香り」は五感の中で未知な領域でもあり、言語化が難しいため、消費者が実際に商品を香り・味わうまで、その良さが伝わりにくいという課題があります。伊藤園と千葉大学の研究室では、これまで市場拡大やマーケティングを目的に、「ほうじ茶や緑茶をどうしたら若者が飲んでくれるか」などのテーマで、商品開発の共同研究が重ねられてきました。

今回は、伊藤園の「お～いお茶 ほうじ茶」をテーマに、KAORIUMの感性教育プログラム「香りから物語を創る授業」を実施することで、従来は見えづらかった「ほうじ茶の香り」について、消費者（特に若い世代）に深く感じてもらい言語化することで、彼らの感じ方や願望などのインサイトを掘り下げ、商品開発やマーケティングのヒントを収集することを目的に、合同授業の実施となりました。

「ほうじ茶の香り」から感性を刺激し、独創的な物語を生み出す授業を実施

千葉大学の大学1年生～大学院2年生までの6学年、約25名の学生を対象に、感性教育プログラム「香りから物語を創る授業」を実施。ひとり1本ずつ伊藤園の「お～いお茶 緑茶」「お～いお茶 ほうじ茶」が配られ、実際に「香り」を感じ・味わいながら、「香り」から連想する感覚・景色・色・生き物など、様々な角度から言語化していき、言葉をもとに物語を創作。学生の皆さんから、想像力溢れるオリジナルの「香り」の物語がたくさん生まれました。

【香りから物語を創る 授業内容】

１、伊藤園「お～いお茶 ほうじ茶」の香りを感じる
目を閉じて、深呼吸をしながらお茶の香りを嗅ぐ・味わう

２、「香り」から連想する言葉を書き出す
どんな感じがするか、どんな景色が思い浮かぶか、どこかで嗅いだことはあるかなど、思い浮かんだことをメモに書き出す

３、より具体的に感じたことを書き出す
「香り」から感じるのはどんな季節か、どんな天気か、色・音・生き物で例えるとどう表現できるのかなど、より具体的に書き出す

４、好きな言葉を選んで物語を創る

思い浮かんだ言葉からオリジナルの物語を描く

５、完成した物語を発表し合う

各テーブルからひとりずつ代表者を選び、成果を発表する

　　　ほうじ茶の香りから感じた言葉を書き出す

　　　物語を創る

　　　物語を創る

　　　完成した物語を発表する

＜参加者＞
大学1年生～大学院2年生までの6学年、約25名
千葉大学大学院 融合理工学府 創成工学専攻 デザインコース
千葉大学 工学部 総合工学科 デザインコース
デザインマネージメント研究室／教授：渡邉慎二（わたなべしんじ）

「まるで自分と対話しているかのような不思議な感覚」プログラムを終えた学生の感想コメント

お茶の香りから物語をつくるという体験は、まるで自分と対話しているかのような不思議な感覚がありました。香りと向き合うことで、いつもと一味ちがった時間が過ごせたと思います。日頃の研究で使う脳とは異なる部分を刺激された感じです。色鉛筆も久しぶりに使って、自由に発想を拡げ、表現することが楽しかったです。

　　　柴崎真里（しばざきまり）さん
　　　千葉大学大学院 融合理工学府 創成工学専攻 デザインコース（修士課程2年生）

感性教育プログラムを終えて

株式会社伊藤園　広告宣伝部　小口翔平さんより

今回の商材「ほうじ茶」のカテゴリのエントリーポイントは「香り」です。ただ、お客さまから「ほうじ茶の香り」にご評価をいただいている一方で、「香り」はなかなか伝わりにくいポイントでもあります。当社としては、このほうじ茶市場を500億円規模に成長させ、その先にはメガブランドといわれる1000万ケースを「お～いお茶 ほうじ茶」単体で達成することを目指しています。そう考えたときに、お客さまが求める「香り」に関するインサイトを掘り下げる必要があり、そのためにはデータ収集やアンケート調査をはじめ、現場に根付いたリサーチが必要になります。セントマティック社の「香りの授業（香りを言語化するプログラム）」は、人々の商品の香りに関する見えないインサイトを発掘する機会、香りを楽しむことで人々のQOLを向上させるヒントが得られるかもしれないという期待感がありました。今回の授業で得られた学生の生の声をヒントに、今後のマーケティング活動の礎、そして人々の生活において「ほうじ茶」のキラーシーンを創るための機会にしていきたいと思います。

SCENTMATIC株式会社 取締役 渡辺 晋より

弊社は香りを物語にする授業を小学生向けに数年間やってきました。この取り組みを、より幅広い年代、そして学校教育の現場に限らず、企業さまにご活用いただく機会へと広げていきたいと考えていたところ、伊藤園さまが関心を持ってくださり、本企画が実現しました。大学生・大学院生を対象とした授業は今回が初めてでしたが、物語を創り始めたときの皆さんの高い集中力が印象的でした。彼らにとって香りを言語化するという体験が、日頃の学習や研究で使っている能力や感覚とは異なる、より直感的、感性的な部分を刺激される機会になったように思います。自分の内側から創造された物語に、意外性や驚きを感じた学生も多かったのではないでしょうか。また、伊藤園さまのほうじ茶の香りに改めて意識を向け、皆さんがブランドを好きになる機会や、伊藤園さまが商品開発やマーケティングに活かせるヒントを持ち帰る機会になったのであれば、より嬉しく思います。

日本全国の自治体や事業者さまとKAORIUM感性教育プログラムを推進

セントマティックでは、香りと言葉を相互に変換するAIシステム「KAORIUM」から得られた知見を活用した感性教育プログラム「香りから物語を創る授業」を、地方創生や地域おこしを目的とした取り組みとして、全国の教育機関や地方自治体などと共同開催しております。また、企業さまの商品開発やマーケティングへの活用などにもご活用いただけます。KAORIUM や、感性教育プログラム にご興味をお持ちいただけましたら、お気軽に CONTACT よりお問い合わせください。

【SCENTMATIC株式会社】

セントマティックは、香りを言語化するAIシステムを用いて、あらゆるものに“情緒的な体験価値”をプラスできる香りの共創型の香りのビジネスデザイン集団として2019年に設立しました。五感の中でも最も未知な領域であった「嗅覚」に着目し、香りを言語化するAIツール「KAORIUM」を開発しています。これまで「香り」という概念は個人の感覚の違いにより他者へのイメージの伝達が難しく、明確な指標というものが存在しませんでした。KAORIUMの登場により様々なビジネス上での”香り”の活用が期待できます。セントマティックが取り組むのは「嗅覚のデジタライゼーション」。それは、香りと言葉による「香りの体験」によって人の感性を進化させ、あらゆる業界のビジネスに革新をもたらします。

代表者：代表取締役　栗栖俊治
所在地：〒150-0013 東京都渋谷区恵比寿4丁目22番7号 3階
URL：https://scentmatic.co.jp