コスメならではの接客ポイントは？｜2020年秋冬 コスメ店舗接客力調査レポート

最短2週間で店舗の改善ポイントがわかる、業界初のファッション・ビューティー企業向けCS・ES改善クラウド『SEEP（シープ）』は、東京におけるコスメブランド12ブランドについて、接客の実態調査を、2020年11月20日～12月3日に実施しました。
コロナ禍の影響で顔へのタッチアップが難しい一方で、マスク着用時のメイクやスキンケアについて積極的な提案をしているコスメ業界。リアル店舗における接客がどのようになっているのか、今回は2020年に話題性が高く、かつユーザーからも評価が高い人気のコスメブランドを中心に、SEEP初のコスメ特化型調査を実施しました。コスメ店舗ならではの接客の特徴はどこにあるのか？ブランド間でどのような違いがあるのか？実態に迫りました。

• コスメ調査結果は74点！全体を通じて高いスコアをマーク

 

本調査においては、コスメブランドを「高価格帯コスメ」「中価格帯コスメ」そして「オーガニック」という3つのカテゴリーに分類。
カテゴリーごとに4つのブランドを選び、さらにそれぞれのブランドにつき2店舗ずつを新宿、銀座エリアでピックアップ。店舗がどのような接客をしているのかを調査しました。
全ブランドを調査した結果、コスメ店舗の平均点は74点。9月、そして11月に実施したファッション＆アクセサリー店舗（以下、ファッション店舗）の全国調査の結果がいずれも67点であったことを踏まえると、ファッション店舗＋7点という、平均点としては高いスコアをマークしました。

SEEPの5つの接客シーン「アプローチ（AP）」「ヒアリング～プロポーザル（H-P）」「クロージング（CL）」「基本項目（BS）」そして「印象項目（IM）」すべてのシーンでファッション店舗の調査結果よりも高い、もしくは同等というスコアになり、特に、ヒアリング～プロポーザルのシーンのスコアが高かったことは、コスメにおいて重要であるカウンセリングが店頭でしっかりと実施されていることとも繋がり、「リアル店舗としてお客様に価値提供ができている」ことを示す、前向きな結果となりました。
 

• ブランドによる接客レベルと課題

店舗のグループを、上位、中位、下位の3つのグループに分けてその特徴を見ていくと、点数が上位20%の店舗で構成される上位グループには「高価格帯コスメ」と「オーガニック」がそれぞれ2店舗ずつランクイン。点数が下位20%の店舗で構成される下位グループは、「オーガニック」3店舗と「中価格帯コスメ」2店舗で構成される結果となりました。
「高価格帯コスメ」の店舗は安定してレベルの高い接客を展開しており、ブランドとしてのトレーニングの質が高いことをうかがわせる結果となりました。「オーガニック」の店舗については、同じブランドでも店舗による差が大きく、接客レベルやオペレーションの徹底力が店舗依存になっている可能性が見えてきました。「中価格帯コスメ」の店舗について、百貨店内や大手SCに店舗を構えるブランドが今回の調査対象であったことを踏まえると、「同じ店舗では買い物をしたくない」という接客についての残念なコメントも中価格帯コスメで散見されており、リアル店舗としての今後に不安を覚える状況があったことが印象的でした。
 

また、得点の分布を分析した結果からは、「上位＆中位グループ」と「下位グループ」の差が非常に大きいことがわかりました。今回「下位グループ」になった店舗に対しては「店舗スタッフの方の態度が威圧的でした」「今回は買わないことを伝えると態度が素っ気なくなり残念でした」「忙しいのか笑顔がありませんでした」などの調査コメントが上がってきており、ブランド力や商品力でお客様にご来店頂いている現状に甘えて、基本的な接客姿勢が置き去りになり、お客様に悪い印象を残してしまっていることが大きな課題として見えてきました。
 

• リアル店舗×コスメのこれからはどう変わっていく？

今回、SEEPの自主調査として初めてコスメ店舗に絞った調査をした結果、他の同時期に実施した調査と比較して、店頭が混雑している状況がとても多かったことが印象的でした。

店頭のスタッフの方の接客については、感染を避けるために顔へのタッチアップを控える中、手の甲に広げて見せる、ペーパー上で広げて見せるなどの工夫や、カウンセリングをより丁寧にすることで、お客様のご要望に沿った商品提案をする努力が各ブランドで見られました。コロナ禍の影響がある中でも、店頭での接客の価値を高める前向きなアクションを実践している店舗やブランドの方に賞賛を送りたい場面があり、コスメ業界のレベルの高さを改めて感じることとなりました。

しかし一部の店舗においては、ブランドが売りたい商材の説明を一方的にしてしまう場面や、明確に購入の意思があるお客様のみに最適化した店舗オペレーションルールなど、ブランドがお客様にご支持頂いている状態を前提とした運営がなされている店舗もあり、DXやOMOと併せながら、より店頭での価値を最大化するための改善の伸びしろも感じました。

SEEPでは、リアル店舗の運営力を「見える化」しながら、店頭でのDX、OMOの効果を最大化するためのコンサルティングも提供しています、今回の調査結果の詳細へのご関心含めて、ご興味を持たれた方は、是非お声がけください。
 

 

 

■調査概要
対象業種：コスメ
実施調査数：約60調査
調査エリア：東京（新宿、銀座エリア）
調査方法：SEEPのCS基本調査（コスメ）





SEEPとは

最短2週間で店舗の改善ポイントがわかる、業界初のファッション・コスメ企業向けCS・ES改善クラウドです。ファッション、コスメ、ライフスタイルに関心の高いiDA登録者20万人の中から調査員を選定。スマホで簡単に顧客満足度調査を実施することができ、結果はクラウドで一括管理が可能です。属人的だった販売スタッフの接客を数値化することで、売れる販売員のロールモデルを見える化、他店舗への事例シェアも簡単にできるようになります。「わかりやすい」「早い」「安い」が揃った、店舗スタッフのためのPDCA改善プラットフォームです。


■過去のSEEP NEWS はこちら
Vol.1｜セール時のセレクトショップ接客調査レポート
https://prtimes.jp/a/?f=d10360-20200221-7214.pdf
Vol.2｜アイウェア店舗 接客調査レポート
https://prtimes.jp/a/?f=d10360-20200326-5295.pdf
Vol.3｜自宅待機中の販売スタッフ就業調査レポート
https://prtimes.jp/a/?f=d10360-20200423-8592.pdf
Vol.4｜再開直後のファッション店舗実態調査レポート
https://prtimes.jp/a/?f=d10360-20200618-4583.pdf
Vol.5｜ファッション店舗の接客力調査レポート
https://prtimes.jp/a/?f=d10360-20200720-4914.pdf
Vol.6｜2020年秋冬立ち上がりの接客力調査レポート
https://prtimes.jp/a/?f=d10360-20200928-6681.pdf
Vol.7｜2020年秋冬　コスメ店舗接客力調査レポート
https://prtimes.jp/a/?f=d10360-20201216-7814.pdf


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