意識して見ていなくても、効く。ファミマTV視聴者インタビューで見えた、コンビニ店頭の【積み立て消費】

～比較検討を経ずに買う時代、ブランドへの信頼はどこで積み上がるのか～

株式会社ゲート・ワン

2026年11月13日 11時00分

ファミリーマート店舗内（一部地域除く）のデジタルサイネージメディア「ファミマTV」を運営している株式会社ゲート・ワン（住所：東京都港区、代表取締役社長CEO：藏田一郎以下当社）は、ファミリーマート店舗内のデジタルサイネージメディア「ファミマTV」の視聴経験者を対象に、普段の買い物行動に関するデプスインタビュー調査を実施しました（2026年5月実施）。

その結果、生活者は日常のさまざまな接点から受け取る断片的な情報を無意識に積み立てており、自分のコンテキスト（状況・気分）が引き金となった瞬間に購買へと至ります。特に日常的に購入する飲料・食品・日用品などの身近な商品では、このようにほとんど比較検討を挟まない購買プロセスの存在が、今回あらためて確認できました。当社はこれを【積み立て消費】※1と定義します。

そしてこのプロセスにおいて、ファミマTVは「意識的に視聴されていない状況においても」、生活者の記憶に情報の断片を残す接点として機能していることが、今回の調査から確認できました。買い物という主目的を邪魔しない形で情報を届けられることが、「見させられている感覚」を生まない理由であり、さらにコンビニという生活動線・習慣化された環境の中で反復して接触することが、ブランドへの信頼形成につながっていると考えられます。

◆本調査の背景と目的

これまで生活者の購買行動は、AIDMA・AISASに代表されるように「認知」→「興味関心」→「比較検討」→「購買」と段階を踏んで進むモデルで捉えられてきました。しかし近年は、SNSや口コミ、店頭など様々な接点で情報に触れながら、必ずしもこの順番通りには進まない購買行動が増えていると指摘されています。

コンビニで日常的に購入するような身近な商品では、この傾向がさらに強く、購買行動のほとんどが意識化されないまま行われている可能性があります。実際、生活者本人に「なぜその商品を見たのか」「なぜ手に取ったのか」を尋ねても、明確に言語化できないケースが多く、この購買プロセスの実態は、選択肢を提示して回答を集める定量調査だけでは十分に捉えきれません。そこで今回は、一人あたり90分のデプスインタビューという定性調査の手法を用いて、購買にいたるまでの心理と行動を掘り下げました。

ファミマTVは全国約12,000店舗のファミリーマートに設置され、リテールメディアとして「購買直前の最後の一押し」と「大規模リーチ」の2つの強みで評価されてきました。一方で、当社がこれまで実施してきた広告効果測定調査※2では、ファミマTV広告の認知者と非認知者の間に、購入意向のみならず好意度でも差が生じることが確認されています。「なぜ購買直前の接点が、意識そのものを動かすのか」——本調査が着目するのは、購買直前の一瞬の衝動ではなく、その手前で日常的に、無意識のうちに積み上がっていく好意・信頼の形成過程です。このメカニズムを来店者インサイトから解明することが、本調査の目的です。

◆購買行動：購買の意思決定は「比較検討」をほとんど経ていない

本インタビューでは、コンビニやスーパーで日常的に購入するような身の回りの商品について、新しい商品を知ってから情報収集・比較検討に進む、という段取りを踏んでいないことが、ほとんどの対象者から共通して語られました。

対象者の多くは、商品と出会った時点ですでに「なんとなくこんな感じだろう」というブランドイメージを持っています。そのイメージは、普段接触している媒体、友人・知人との会話、過去の体験によって、購買のはるか手前で形成されています。そして「暑い」「疲れた」「自分へのご褒美が欲しい」といった個人のコンテキストが訪れた瞬間、積み立てられた断片が一気に結びつき、購買に飛躍します。

購入後にその商品を能動的に検索し「この買い物は正しかった」と確かめる行動も見られましたが、これは主に新商品を試した際に起きるものでした。それ以上に多く語られたのは、購入後たまたま他のメディアでその商品を見かけ、「昨日買ったものだ」とつながる、という受動的な再確認です。いずれの場合も、検索や情報との再接触は比較検討の手段ではなく、事後の答え合わせとして機能しています。

また、電通デジタルが発表した「偶発購買実態調査2026」※3でも、事前に比較検討をしない「偶発購買」が15の商品・サービスカテゴリー平均で17.8%にのぼり、カードローンや生命保険、ラグジュアリーブランドといった本来比較検討されやすい高関与商材でも2割を超えることが明らかになっています。比較検討を経ない購買は、コンビニの日用品に限った特殊な現象ではなく、幅広い商材で一定の割合を占めていると言えそうです。

なお、単価が高く、比較検討そのものが購買体験の一部になっているような商材・サービスでは、多くの場合は、従来どおり検索・比較のプロセスを経て購入されると考えられます。また、価格が手頃な商品であっても、SNSやネットで話題になっている「バズり商品」については、購入前に価格や口コミを確認していたという声も一部の対象者から聞かれました。今回のインタビューが捉えたのは、あくまで日常的に購入する、比較的身近な商品における購買行動です。

つまり、日常的に購入される商品において、広告主にとっての勝負どころは、検討フェーズの説得ではなく、購買のはるか手前の未認知フェーズから、記憶に残る「ピース」（＝日常のなかで無意識に積み立てられる、ブランドへの好意的な断片情報）を置いておけているかにあります。

◆ファミマTV効果①：買い物の邪魔をせずに、断片的な情報が積み立てられていく

対象者の発言からは、ファミマTVへの接触が、レジ待ちに限らず入店時・店内回遊時・退店時と、あらゆるシチュエーションで生じていることがわかりました。ただしその接触は、必ずしも意識的な視聴だけとは限りません。意識はあくまで商品探しにあり、その環境下で「つい見てしまう、聴いてしまう」状態です。

ここで重要なのは、ファミマTVがお客さまの主目的である「買い物」を邪魔しない位置づけで情報を届けている点です。Web広告のように見たいコンテンツを妨げる形で表示されるのではなく、あくまで買い物という行為の背景に自然に存在しています。対象者からは一貫して、「見させられている」という感覚は語られませんでした。

「webのように、見たくないのに見せられて嫌だな～という感じがしない」
「見ているだけで楽しい、普通のCMとファミリーマートの製品のCMの2つあることが面白い」
「サイネージがあると、お店全体の雰囲気が明るく見えて、良いコンビニの雰囲気に見える」
「コンビニで見る広告はそういう感じがしない。ファミリーマートで見るデジタルサイネージはち　　　　　　　ょっと物珍しさがあるのかもしれない」

◆ファミマTV効果②：生活動線上の反復、つまり「習慣化」がブランドへの信頼に変わる

また接触頻度の効果としてみられたのが、ブランドへの信頼です。コンビニは、多くの対象者にとって日常の生活動線に組み込まれた場所であり、そこで繰り返し情報に触れること自体が習慣化しています。この「生活動線×習慣化」という環境が、ブランドへの信頼を形成する土壌になっていると考えられます。

生活インフラであるコンビニで日々流れる情報は、対象者にとって「広告」ではなく「いつもの場所にある情報」として受容され、再想起と安心感につながる語りが複数見られました。

「企業努力、素材や製法へのこだわり、開発過程には、“おっ”と感じる」
「いつものかっこよさというか世界観が続いている安心感がある」
「新しい情報というより、また思い出させてくれる感じがして、安心してまた買える」

◆今後について

本調査は定性調査に基づくものであり、当社はこうした生活者行動を捉える考え方として【積み立て消費】を提唱します。特に、習慣化した接触が、ブランドや商材によってどこまで信頼形成に寄与するのかは、今回のインタビューだけでは十分に検証できていません。当社は今後も、同様のデプスインタビュー調査や定量調査を重ねながらこの考え方の解像度を高め、ピースの積み立てにおいて、ファミマTVがどの段階で、どれだけ寄与しているかを明らかにしてまいります。

広告主の皆さまのブランド戦略に接続できる知見として整備を進めますので、ご期待ください。

【調査概要】

調査手法　　　：デプスインタビュー

調査対象　　　：首都圏在住男女15-59歳／WEBリクルートによりファミマTV視聴経験者を抽出

実施日　　　　：2026年5月9日～5月12日

調査人数/時間　：6名/一人あたり90分

調査主体　　　：株式会社ゲート・ワン

調査実施機関　：株式会社インテージ

【参考】

株式会社電通デジタルプレスリリース

「偶発購買」に関する独自調査を実施購買の約5回に1回は偶発的な出会いと判明

https://www.dentsudigital.co.jp/news/release/services/2026-0520-000320