【MERY Z世代研究所購買調査】生成AIで商品選び、最多は「自分に合うか相談」。コスメ・ファッションで4割超。AIの回答より「SNS口コミ」を信頼する傾向も。

株式会社MERY

2026年10月9日 13時10分

株式会社MERY（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：藤田欣司）が運営する『MERY』（https://www.mery.co.jp/）では、Z世代の意識や行動について研究するために、定期的な「Z世代調査」を実施しています。今回、2026年9月に実施した『購買に関するMERYアンケート』について、調査結果をご報告いたします。

■生成AIチャットは約6割が利用経験。日常的に使う人も約半数。

生成AIチャット（ChatGPT・Gemini・Copilotなど）の利用頻度を聞いたところ、「1日複数回」が17.0％、「1日1回程度」が13.3％、「週数回」が17.6％となった。これらを合わせると47.8％が生成AIチャットを日常的に利用しており、「週1回未満」（13.3％）を含めると、61.1％が生成AIチャットを利用していることがわかった。

利用頻度を見ると、生成AIはSNSと比較して「毎日何度も使う」割合はInstagram（52.8％）やYouTube（46.7％）などに及ばないものの、「週数回以上」の利用者が47.9％と、日常的に継続利用されていることがうかがえる。

また、TikTok（「利用していない」40.6％）、口コミアプリ（70.2％）、Pinterest（70.8％）、Threads（71.6）％、Setlog（71.7％）、BeReal（75.1％）と比較すると、生成AIの未利用率38.9％は相対的に低く、若年層の日常的な情報収集・相談手段として定着しつつあることがうかがえる結果となった。

■商品選びでの生成AI利用、日用品が67.7％で最多。

商品を選ぶ際に生成AIを使った経験について聞いたところ、「よく使う」「ときどき使う」を合わせた現在利用者は、日用品が46.7％で最も高く、コスメ43.7％、ファッション37.7％、飲料食品30.3％と続いた。また、「使ったことはあるが、最近は使っていない」を含めた利用経験者は、日用品67.7％、コスメ62.3％、ファッション56.0％、飲料食品44.3％となった。カテゴリーによって差はあるものの、日用品やコスメなど身近な商品の選択において、生成AIを一度でも利用した経験を持つ人は半数を超えている。

■生成AIに聞くこと、コスメ・ファッションでは「自分に合うか」が4割超。

商品選びで生成AIに聞いた内容をカテゴリー別に見ると、コスメでは「自分に合うかどうかを相談する」が45.5％で最多となった。ファッションでも45.2％と最も高く、パーソナルな相談への活用が目立つ。日用品では「複数の商品を比較してもらう」が40.4％で最多、飲料食品では「条件に合うおすすめ商品を挙げてもらう」が39.9％で最多となった。単に商品を検索するだけでなく、「自分に合うもの」「条件に合うもの」を絞り込んだり、複数商品を比較したりするなど、購入候補を選定するための相談相手としてAIを活用している様子がうかがえる。

■AIの回答だけで購入する人は1割未満～2割弱。SNS・店頭・レビューで確認する傾向。

生成AIの回答を受けた後の行動では、「AIの回答だけで決めて、そのまま購入した」と回答した人は、コスメ17.6％、日用品6.9％、ファッション7.7％、飲料食品9.0％と、いずれも1〜2割程度にとどまった。

一方、「SNSや口コミアプリで裏取りしてから購入した」はコスメ27.8％、日用品32.0％、ファッション17.9％、飲料食品28.6％。「店頭で実物を確認してから購入した」も日用品33.9％、ファッション29.8％、飲料食品25.6％、コスメ23.5％となった。

AIの情報をそのまま購入判断にするというより、SNSや口コミ、店頭、ECサイトのレビューなど別の情報源で確認したうえで購入する行動が中心となっている。

■AIとSNSの口コミが食い違った場合、すべてのカテゴリーでSNS寄り。

生成AIの回答とSNSの口コミが食い違った場合、どちらを信じるかを聞いたところ、「どちらかといえばSNSの口コミ」「SNSの口コミを信じる」を合わせたSNS寄りの回答は、コスメ43.0％、日用品42.0％、ファッション53.3％、飲料食品57.7％となった。一方、「生成AIを信じる」「どちらかといえば生成AI」を合わせたAI寄りは、コスメ29.7％、日用品30.0％、ファッション19.3％、飲料食品16.7％。特にファッションと飲料食品ではSNS口コミへの信頼が強く、AIは便利な情報収集手段でありながら、最終的な信頼形成では実際の利用者の声が重要視されていることがわかった。

今回の調査から、生成AIはZ世代の商品選びにおいて、「購入を決める存在」というよりも「自分に合う商品を探す・比較するための相談相手」として活用されていることが明らかになった。特にコスメやファッションでは、自分に合うかどうかを相談する用途が4割を超え、パーソナライズされた商品選びとの親和性が高いことがうかがえる。一方で、AIの回答だけで購入する人は限定的で、SNS口コミや店頭、ECレビューなどを組み合わせて情報を確認する傾向が強い。生成AIによる効率的な情報収集と、SNSや口コミによるリアルな評価確認を組み合わせる行動が、今後のZ世代の購買プロセスにおける特徴的な情報探索スタイルになっていく可能性がある。

■MERYでは、MERYコミュニティメンバーのリアルな声を聞く座談会を定期開催中

さまざまなトレンドが移り変わり、最新の情報に敏感なZ世代。

今回はMERYコミュニティメンバーである「student研究員」のみなさんをお呼びして、Z世代の購買行動について、オンライン座談会を実施。

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『Z世代の購買に関するMERYアンケート』調査概要

【調査方法】インターネット調査

【調査期間】2026年9月1日～2026年9月3日

【調査対象】全国の15歳～30歳の女性

【集計サンプル数】事前調査2,000名、本調査各300名

■MERY Z世代研究所とは