約8割が「期待外れ」と感じた経験がある一方で、約6割が商談に至った経験あり！ホワイトペーパーの「期待と成果のズレ」の実態に迫る
2026年度最新版 ホワイトペーパーの満足度と効果性に関する調査
BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーはリード獲得施策の一つとして広く活用されています。
今回PRIZMA（https://www.prizma-link.com/data-force）は、ホワイトペーパーで効果が出ていないと感じている、または活用を検討しているBtoBマーケター504名を対象に、ホワイトペーパーの満足度と効果性について調査を実施しました。
その結果、約8割が「期待外れ」と感じた経験がある一方で、約6割が商談に至った経験があるなど、ホワイトペーパーの評価と成果の間にギャップがある実態が明らかになりました。本調査では、この「期待と成果のズレ」に焦点を当て、その要因についても紐解いています。
「理解したい」がDL理由の中心に、検討フェーズでの活用が進む
ホワイトペーパーをダウンロードする目的については、「企業の製品やサービスに関する深い理解を得るため（61.1%）」が最も多く、次いで「新しい知識や情報を得るため（57.5%）」となりました。
ホワイトペーパーとは単なる情報収集目的のものではなく、具体的な理解や検討につながる情報を期待されていることがうかがえます。
期待されるのは「解説＋具体性」、関心コンテンツの傾向
興味を引くコンテンツとしては、「製品・サービスの解説（50.0%）」が最多となりました。
この結果から、ユーザーはわかる情報だけでなく判断できる情報を求めていると考えられるでしょう。
しかし具体的な理解を求めるニーズが高まっている一方で、その期待に応えきれていないケースも多いことが、次の調査結果から見えてきます。
約8割が「期待外れ」と回答、満足度とのギャップが顕在化
ホワイトペーパーをダウンロード後、内容が期待に沿わなかった経験については、「ある（84.7%）」が大多数を占めました。
多くの企業がホワイトペーパーを活用している一方、期待値の高さに対して、実際のコンテンツが十分に応えられていないケースが多いことが明らかになりました。
「期待とのズレ」はどこで生まれているのか
期待に沿わなかった理由としては、「内容が表面的（44.3%）」「期待していた情報がない（41.5%）」「情報が古く最新の情報が含まれていない（31.9%）」といった回答が多く見られました。
ユーザーはホワイトペーパーを、情報量そのものではなく「自分に必要な情報かどうか」という視点で評価していることがうかがえます。
2024年比較でも商談創出効果は前年から向上傾向
ホワイトペーパーをきっかけに商談に至った経験については、「ある（63.3%）」が約6割という結果となりました。
前回調査では「ある（54.6%）」であったことから、約10ポイントの増加となり、ホワイトペーパーの商談創出効果は前年から明確に向上していることがうかがえます。
一方で、本調査では「期待外れ」と感じる回答も約8割にのぼっており、満足度と成果が必ずしも一致していないという特徴も見られました。
このことから、ホワイトペーパーはリード獲得施策として一定の有効性を持ちながらも、コンテンツの質や設計次第で成果をさらに高められる余地があると考えられます。
「期待と成果のズレ」をどう埋めるかが今後の鍵に
今回の調査から、ホワイトペーパーは検討フェーズで広く活用され、商談創出にも一定の効果を持つ施策である一方で、ユーザーの期待との間にギャップが存在していることが明らかになりました。
この“ズレ”をどのように解消するかが、今後のホワイトペーパー活用における重要なポイントになると考えられます。
どのようなコンテンツが期待を満たし、成果につながっているのか。
また、期待とのズレを防ぐためにはどのような設計が求められるのか。
本調査のすべての調査データは、下記にて無料で公開しております。
ホワイトペーパー施策の改善に向けたヒントとして、ぜひご活用ください。
調査概要
調査概要：【2026年度】ホワイトペーパーの満足度と効果性に関する調査
調査期間：2026年4月17日(金)～4月18日(土)
調査方法：PRIZMAが提供する調査PR「PRIZMA」によるインターネット調査
調査対象：ホワイトペーパーで効果が出ていないToBマーケター、ホワイトペーパーを活用していないが、検討しているToBマーケター
調査人数：504名
モニター提供元：PRIZMAリサーチ
調査設問
Q1. ホワイトペーパーをダウンロードする目的は何ですか？（複数回答可）
Q2. ホワイトペーパーをダウンロードするチャネルを教えてください（複数回答可）
Q3. ホワイトペーパーのコンテンツで興味を引くテーマについて教えてください（複数回答可）
Q4. 平均して1か月にどれくらいのホワイトペーパーをダウンロードしますか？
Q5. ホワイトペーパーはどのくらいのページ数が最も読みやすいと感じますか？
Q6. ホワイトペーパーをダウンロード後、内容に対して期待に沿わなかった経験はありますか？
Q7. ホワイトペーパーをダウンロード後、内容に対して期待に沿わなかった理由を教えてください（複数回答可）
Q8. ホワイトペーパーをダウンロード後、内容に対して期待通りだった理由を教えてください（複数回答可）
Q9. ホワイトペーパーダウンロード後、企業から受けたことのあるアプローチ方法を教えてください（複数回答可）
Q10. ホワイトペーパーをダウンロードしたことがきっかけで、その企業との商談に至った経験はありますか？
※原則として小数点以下第2位を四捨五入し表記しているため、合計が100%にならない場合があります。以下に、調査結果の一部を紹介いたします。
本プレスリリースの転載ではなく、記事内容/グラフ/データなどを引用される際は、必ず下記リンクを出典元としてご記載いただくよう何卒ご協力お願い申し上げます。
https://www.prizma-link.com/press/whitepaper/form/whitepaper137
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