【カテゴリーブランディング白書 vol.8】カテゴリーリーダーの不在か。カオナビ、リンクアンドモチベーション、アトラエ、リクルートで「想起」の対象が分散するエンゲージメントサーベイ領域の実態。

〜エンゲージメントサーベイのBtoB購買における、認知・想起の影響と購買意思決定の実態〜

株式会社EXIDEA（本社：東京都中央区、代表取締役：小川 卓真）は、BtoB購買プロセスにおける「ブランド想起」の影響度を明らかにするため、調査を開始いたしました。
BtoB購買において、顧客は営業担当者と接触するはるか手前で、すでに候補企業を絞り込んでいます。本調査の第８弾となるエンゲージメントサーベイ領域では、「商談前に知っていたブランドが意思決定に影響した」と回答した割合が66.0%に達し、事前認知の重要性が改めて浮き彫りとなりました。

本調査シリーズでは、全16カテゴリー（経費精算システム、タレントマネジメント、電子契約、MAツール等）における認知度・想起順位の実態を順次発表してまいります。

なお、海外においてもLinkedInの研究機関「The B2B Institute」がLes Binet氏・Peter Field氏と共同で、BtoB購買における「想起（Mental Availability）」の重要性に関する研究を実施しており、BtoB市場において「今すぐ買う」層はわずか5%、残り95%は将来の顧客であることが報告されています。

本調査シリーズの結果は、「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、発表する予定です。

詳細を見る

• 01｜想起の対象が分散し、カテゴリーリーダーの不在が明らかに。認知と想起が直結しない実態。

• 02｜導入検討のシェアでは、1位SmartHRが39.5%。２位カオナビが34.0%。

• 03｜商談前の認知が選定に影響したと66.0%が回答。リーダー不在の今こそ、想起獲得への投資が市場ポジションを決める。

本調査資料のダウンロードはこちら

■調査概要

• 調査名称：BtoB購買プロセスにおける「想起」の影響度に関する実態調査

• 調査方法：IDEATECH社が提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査

• 調査期間：2026年2月9日〜同年2月10日

• 有効回答：過去1年以内にエンゲージメントサーベイの選定・導入推進・検討に携わったことがある方200名

  
  ※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫

1.　情報の出典元として「EXIDEA」の名前を明記してください。

2.　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://wa-concept.net

■エンゲージメントサーベイ領域の企業認知は、「リクルート」が83.0%でトップ。「SmartHR」「カオナビ」が同率78.0%で続く

「Q1. エンゲージメントサーベイ領域の企業について、当てはまるものを教えてください。」（n=200）と質問したところ、「知っていて、サービス内容もある程度理解している」および「名前は知っているが、詳しくは知らない」と回答した割合は、株式会社リクルートは83.5%、株式会社SmartHRと株式会社カオナビが78.0%で同率となりました。

＜株式会社リクルート＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：57.5%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：25.5%

・知らない：17.0%

＜株式会社SmartHR＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：55.0%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：23.0%

・知らない：22.0%

＜株式会社カオナビ＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：54.5%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：23.5%

・知らない：22.0%

以下、省略。

■導入担当者が最初に想起するエンゲージメントサーベイ企業・サービス名、「カオナビ」が1位、「リンクアンドモチベーション」が続く

「Q2. エンゲージメントサーベイと聞いて最初に思い浮かぶ企業・サービスをすべて教えてください。（自由回答）」（n=200）と質問したところ、「カオナビ」が9.0%、「リンクアンドモチベーション」が4.5%、「アトラエ」と「リクルート」が3.2%という回答となりました。

カオナビ：9.0%

リンクアンドモチベーション：4.5%

アトラエ：3.2%

リクルート：3.2%

リアルワン：2.3%

タレントパレット：1.8%

以下、省略。

■選定候補は「HRBrain 組織診断サーベイ」、商談フェーズでは「SmartHRタレントマネジメント」、事前認知は「カオナビ」がそれぞれ僅差で首位

「Q3. エンゲージメントサーベイ領域において、選定候補として検討したブランドおよび実際に商談したブランド、商談前から知っていたブランドを教えてください。」（n=200）と質問したところ、選定候補ブランドは「HRBrain 組織診断サーベイ」が43.5%、実際に商談したブランドは「SmartHRタレントマネジメント」が39.0%、商談前から知っていたブランドは「カオナビ」が36.0%という回答となりました。

＜選定候補ブランド＞

・HRBrain 組織診断サーベイ：43.5%

・SmartHRタレントマネジメント：42.0%

・カオナビ：38.5%

・Wevox：36.0%

・モチベーションクラウド：34.0%

・ラフールサーベイ：23.0%

・Geppo：22.0%

・THANKS GIFT：17.0%

・MotifyHR：13.0%

・あてはまるものはない：14.5%

＜実際に商談したブランド＞

・SmartHRタレントマネジメント：39.0%

・カオナビ：38.0%

・HRBrain 組織診断サーベイ：27.5%

・Wevox：27.0%

・モチベーションクラウド：25.0%

・ラフールサーベイ：15.0%

・Geppo：13.0%

・THANKS GIFT：12.5%

・MotifyHR：10.5%

・あてはまるものはない：15.5%

＜商談前から知っていたブランド＞

・カオナビ：36.0%

・SmartHRタレントマネジメント：35.5%

・HRBrain 組織診断サーベイ：31.0%

・Wevox：28.5%

・モチベーションクラウド：28.0%

・ラフールサーベイ：18.5%

・Geppo：18.0%

・THANKS GIFT：14.5%

・MotifyHR：13.5%

・あてはまるものはない：17.5%

■導入担当者の66.0%が、商談前に知っていたブランドが選定や意思決定に「影響した」と回答

「Q4. 商談前に知っていたブランド・サービスが、あなたの選定や意思決定に影響を与えたと思いますか。」（n=200）と質問したところ、「大きく影響した」が28.5%、「やや影響した」が37.5%という回答となりました。

・大きく影響した：28.5%

・やや影響した：37.5%

・あまり影響しなかった：16.5%

・全く影響しなかった：4.5%

・わからない/答えられない：13.0%

■事前認知が選定に与えた影響、担当者の過半数が「安心感があり検討しやすかった」「比較する際の基準になった」と回答

「Q5. Q4で「大きく影響した」「やや影響した」と回答した方にお聞きします。事前に知っていたブランドが選定にどのような影響を与えたか、具体的に教えてください。（複数回答）」（n=132）と質問したところ、「他社と比較する際の基準になったから」が61.4%、「安心感があり、検討しやすかったから」が56.8%、「導入後のサポートに期待が持てたから」が45.5%という回答となりました。

・他社と比較する際の基準になったから：61.4%

・安心感があり、検討しやすかったから：56.8%

・導入後のサポートに期待が持てたから：45.5%

・提案内容への信頼度が高まったから：43.9%

・決裁者への説明がしやすかったから：37.1%

・ブランドイメージが良く印象的だったから：27.3%

・過去の実績を知っていて信頼できたから：22.7%

・その他：0.8%

・わからない/答えられない：0.8%

■「最も信頼できる・選びたい」ブランド、選出数では上位5サービスがしのぎを削るも、1位率では「Wevox」が64.0%と突出

「Q6. Q1で全て「知らない」以外を回答した方にお聞きします。以下企業のうち、エンゲージメントサーベイ領域において「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを順に3つまで挙げてください（順位付けかつ上位3つまで）」（n=178）と質問したところ、選出数が多い順に「1位率」は、HRBrain組織診断サーベイが13.5%、モチベーションクラウドが26.1%、Wevoxが64.0%、カオナビが44.0％、SmartHRタレントマネジメントが37.7%となりました。

＊なお、本調査では、回答者に対して「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを、提示した9ブランドの中から最大3つまで選択し、1位から3位までの順位をつけて回答いただきました。

グラフに示した各ブランドの数値は、そのブランドを選択した回答者の中で、何位として選ばれたかの割合を表しています。例えば、Wevoxの「1位：64.0%」という結果は、Wevoxを選んだ回答者のうち64.0%が同ブランドを1位として挙げたことを意味します。

この「1位率」が高いほど、そのブランドは選ばれた際に最も信頼できる第一候補として評価されていることを示しており、ブランドに対する信頼度や選好度の強さを測る指標となります。

＜HRBrain 組織診断サーベイ＞

・1位：13.5%

・2位：34.4%

・3位：52.1%

＜モチベーションクラウド＞

・1位：26.1%

・2位：52.3%

・3位：21.6%

＜Wevox＞

・1位：64.0%

・2位：18.6%

・3位：17.4%

＜カオナビ＞

・1位：44.0%

・2位：23.8%

・3位：32.1%

＜SmartHRタレントマネジメント＞

・1位：37.7%

・2位：41.6%

・3位：20.8%

以下、省略。

■最終的な導入検討ブランド、「SmartHRタレントマネジメント」が39.5%でトップ、「カオナビ」34.0%、「HRBrain 組織診断サーベイ」30.5％が続く

「Q7. 最終的に導入・契約した、もしくは最終検討したエンゲージメントサーベイ領域のブランドを教えてください。（複数回答）」（n=200）と質問したところ、「SmartHRタレントマネジメント」が39.5%、「カオナビ」が34.0%、「HRBrain 組織診断サーベイ」が30.5%という回答となりました。

・SmartHRタレントマネジメント：39.5%

・カオナビ：34.0%

・HRBrain 組織診断サーベイ：30.5%

・モチベーションクラウド：28.0%

・ラフールサーベイ：22.0%

・Wevox：21.0%

・THANKS GIFT：13.5%

・Geppo：12.0%

・MotifyHR：6.5%

・特にない：15.0%

■【調査結果から見出せること｜EXIDEA 取締役副社長：塩口哲平】

今回のエンゲージメントサーベイ領域の調査結果は、これまでのカテゴリーとは全く異なる、ある種の混沌とした実態を突きつけています。

一言で言えば、「圧倒的なカテゴリーリーダーが不在で、顧客の脳内シェアが奪い合いになっている」という状況です。

1. 【事実】認知1位の「リクルート」でも、想起シェアはわずか3.2％という異常事態

まず直視すべきは、認知度と想起（真っ先に浮かぶこと）の著しい乖離です。

内容認知ではリクルート（57.5%）を筆頭に大手3社が50%超で並んでいますが、いざ「このカテゴリーといえば？」と問われると、首位のカオナビですら 9.0% という一桁台の想起率に留まっています。

さらに、導入検討シェアでは 39.5% で首位を走るSmartHRも、想起率が 1.0%を切る という衝撃的な結果が出ました。

これまでのセオリーが通用しない「ねじれ」が起きています。

2. 想起で負けても「選ばれる」。隣接カテゴリーのブランド資産がもたらす効果

なぜSmartHRは想起されないのに選ばれるのか。

それは彼らが「労務管理」などの隣接領域で既に市場の物差し（基準）を握っているからです。 顧客は「サーベイといえばSmartHR」とは即答できなくても、いざ検討が始まれば「”あの”SmartHRの機能にあるなら、それが一番無難だ」と判断します。

つまり、特定カテゴリーでの想起獲得を飛び越え、既存の信頼残高だけで「0次選考」を突破してしまっている。これは、独立したカテゴリーとしてブランディングが確立されていない市場特有の現象です。

3. Wevoxが証明した、特化型ブランドの「信頼の1位率 64.0%」という破壊力

この分散した市場で、唯一「熱狂」と言える状況を生んでいるのがWevox（アトラエ）の存在です。

「最も信頼できるブランド」としてWevoxを挙げた人のうち、64.0% が同ブランドを第一候補（1位）に指名しています。 これはSmartHR（37.7%）やカオナビ（44.0%）を遥かに凌ぐ数値です。

想起の数では他社大手に譲っても、土俵に上がれば「専門性」という武器で他社を圧倒する。この狭いが深いカテゴリーブランディングは、リーダー不在の今だからこそ刺さる強力な生存戦略だと言えます。

4. 61.4%の顧客が求めているのは、正解を教えてくれる「比較の基準」

今回、事前認知が「他社と比較する際の基準（物差し）になった」と答えた人が 61.4% に達した点は見逃せません。

現在、カオナビ、HRBrain、SmartHRが各フェーズで順位を入れ替える三つ巴の状態にあるのは、顧客の中にまだ「エンゲージメントサーベイの絶対的な標準」が定まっていないからです。この不安定な状況は、裏を返せば、どのプレイヤーにも市場を塗り替えるチャンスがあることを意味しています。

5.結論：カテゴリーブランディングの好機。未成熟市場で「カテゴリーの代名詞」を奪う

今回の調査をカテゴリーブランディングの視点で総括すると、「想起の空白地帯」をいかに早く埋め、カテゴリーのルールそのものを定義できるかが勝敗を分けます。

現在、この領域には「経費精算＝楽楽精算」のような明確な想起対象が存在しません。顧客は「比較の基準（61.4%）」を求めて彷徨っています。このような分散市場で最後に勝つのは、単に露出を増やす企業ではなく、「組織改善の正解はこれだ」という評価基準（物差し）を市場に植え付けた企業です。

想起が分散している今こそ、一貫したメッセージで「カテゴリーの標準」を定義したブランドが、次のフェーズで市場を独占することになるでしょう。

株式会社EXIDEA（エクシディア）

取締役副社長 兼 COO　

塩口 哲平

- 経歴 -

デロイトにてクライアントの企業理念策定やMVV開発に従事し、戦略の策定及び実行を指揮したのち、株式会社プル―クスを創業し大手企業を中心に動画マーケティングを支援。

現在はBtoB企業を中心にブランディングの支援を展開し、自社独自のノウハウであるカテゴリーブランディングによって第一想起の実現を支援。

本調査のダウンロードはこちら

■ 今後の発表予定

本調査シリーズは、全16カテゴリー（経費精算システム、タレントマネジメント、電子契約、MAツール等）における認知度・想起順位の実態について、順次発表してまいります。

これらの調査結果は「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、2026年3月末頃に発表する予定です。

■会社概要

会社名：株式会社ＥＸＩＤＥＡ（https://exidea.co.jp）

所在地：〒104-0061 東京都中央区銀座1-20-14 KDX銀座一丁目ビル4階

代表者：小川　卓真

設　立：2013年5月

資本金：1,500万円

従業員数：89名（連結）※2025年4月末現在

事業内容：BtoBブランディング支援、BtoBマーケティング支援、動画制作・動画マーケティング、マーケティングツール開発提供、SEOコンサルティング、Webメディア運営

ＥＸＩＤＥＡは、クリエイティブとデジタルマーケティングを融合した「カテゴリーデザイン」によって、企業の新たな成長を支援します。AI機能を搭載した自社開発のマーケティングツールの提供と併せて、ビジネスの戦略策定から実行・改善まで一貫して伴走します。

BtoBブランディング W/A｜https://wa-concept.net

BtoBマーケティング 180°｜https://exidea.co.jp/180

動画マーケティング CINEMATO｜https://cine-mato.com

AI機能搭載のオールインワンSEOツール EmmaTools｜https://emma.tools

総合比較メディアHonNe（ホンネ）｜https://exidea.co.jp/blog

JET-Robotics(ロボット導入支援プラットフォーム)｜https://jet-mfg.com

WiMAX比較.com｜ https://xn--wimax-lu8k074r.com

■本件に関するお問い合せ

株式会社ＥＸＩＤＥＡ　カテゴリーデザイン本部 広報担当

E-mail：[e-mail]

TEL：[phone]（受付時間：平日9時～18時）