【カテゴリーブランディング白書 vol.9】いかに「カテゴリーの定義」を握るか。労務管理・勤怠管理システム領域ではジョブカンが想起首位となるも、SmartHRが企業認知・信頼で押し切る結果に。

〜労務管理・勤怠管理システムのBtoB購買における、認知・想起の影響と購買意思決定の実態〜

株式会社ＥＸＩＤＥＡ

2026年2月24日 12時50分

株式会社EXIDEA（本社：東京都中央区、代表取締役：小川卓真）は、BtoB購買プロセスにおける「ブランド想起」の影響度を明らかにするため、調査を開始いたしました。
BtoB購買において、顧客は営業担当者と接触するはるか手前で、すでに候補企業を絞り込んでいます。本調査の第９弾となる労務管理・勤怠管理システム領域では、「商談前に知っていたブランドが意思決定に影響した」と回答した割合が74.5%に達し、事前認知の重要性が改めて浮き彫りとなりました。

本調査シリーズでは、全16カテゴリー（経費精算システム、タレントマネジメント、電子契約、MAツール等）における認知度・想起順位の実態を順次発表してまいります。

なお、海外においてもLinkedInの研究機関「The B2B Institute」がLes Binet氏・Peter Field氏と共同で、BtoB購買における「想起（Mental Availability）」の重要性に関する研究を実施しており、BtoB市場において「今すぐ買う」層はわずか5%、残り95%は将来の顧客であることが報告されています。

本調査シリーズの結果は、「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、発表する予定です。

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01｜”想起”でジョブカンが首位も9.6%に留まり、想起対象は分散の傾向。導入検討ではSmartHRが46.5%を占め、これを逆転。
02｜認知87.5%のSmartHR。想起で3位に後退するも、高い信頼度を背景に選定候補・信頼・導入で一貫して首位。
03｜商談前の認知が選定に影響したと74.5%が回答。0次選考は「想起→信頼」の二段階で決まる

本調査資料のダウンロードはこちら

■調査概要

調査名称：BtoB購買プロセスにおける「想起」の影響度に関する実態調査
調査方法：IDEATECH社が提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2025年9月18日〜同年9月18日
有効回答：過去1年以内に労務管理・勤怠管理システムの選定・導入推進・検討に携わったことがある方200名

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫

1.　情報の出典元として「EXIDEA」の名前を明記してください。

2.　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://wa-concept.net

■労務管理・勤怠管理システム領域の企業認知度、内容まで知っているのは「SmartHR」が71.0%でトップ

「Q1. 労務管理・勤怠管理システム領域の企業について、当てはまるものを教えてください。」（n=200）と質問したところ、「知っていて、サービス内容もある程度理解している」と答えた割合は、株式会社SmartHRは71.0%、株式会社マネーフォワードが69.0%、フリー株式会社が60.0%という結果となりました。

＜株式会社SmartHR＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：71.0%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：16.5%

・知らない：12.5%

＜株式会社マネーフォワード＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：69.0%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：20.5%

・知らない：10.5%

＜フリー株式会社＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：60.0%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：19.5%

・知らない：20.5%

以下、省略。

■導入担当者が最初に想起するブランドは「ジョブカン」「freee」などが上位に

「Q2. 労務管理・勤怠管理システムと聞いて最初に思い浮かぶ企業・サービスをすべて教えてください。（自由回答）」（n=200）と質問したところ、「ジョブカン」が9.6%、「freee」が7.0%という回答となりました。

・ジョブカン：9.6%

・freee：7.0%

・SmartHR：6.1%

・マネーフォワード：6.1%

・ラクス（楽楽）：5.7%

・ジンジャー：3.5%

・OBC（奉行シリーズ）：3.1%

以下、省略。

■ 選定候補・商談・事前認知のいずれも「SmartHR労務管理」がトップ、「ジョブカン勤怠管理」「マネーフォワードクラウド勤怠」が続く

「Q3. 労務管理・勤怠管理システム領域において、選定候補として検討したブランドおよび実際に商談したブランド、商談前から知っていたブランドを教えてください。」（n=200）と質問したところ、選定候補ブランドは「SmartHR労務管理」が64.0%、実際に商談したブランドは「SmartHR労務管理」が52.5%、商談前から知っていたブランドは「SmartHR労務管理」が55.5%という回答となりました。

＜選定候補ブランド＞

・SmartHR労務管理：64.0%

・ジョブカン勤怠管理：56.0%

・マネーフォワードクラウド勤怠：49.5%

・freee勤怠管理Plus：45.0%

・奉行Edge 勤怠管理クラウド：36.0%

・KING OF TIME：29.0%

・ジンジャー勤怠：27.0%

・TeamSpirit：23.0%

・タッチオンタイム：17.0%

・キンタイミライ：14.0%

・あてはまるものはない：10.0%

＜実際に商談したブランド＞

・SmartHR労務管理：52.5%

・ジョブカン勤怠管理：47.0%

・マネーフォワードクラウド勤怠：43.5%

・freee勤怠管理Plus：39.5%

・奉行Edge 勤怠管理クラウド：29.5%

・KING OF TIME：25.5%

・TeamSpirit：21.0%

・ジンジャー勤怠：21.0%

・タッチオンタイム：14.5%

・キンタイミライ：12.5%

・あてはまるものはない：12.5%

＜商談前から知っていたブランド＞

・SmartHR労務管理：55.5%

・ジョブカン勤怠管理：52.5%

・マネーフォワードクラウド勤怠：50.5%

・freee勤怠管理Plus：45.0%

・奉行Edge 勤怠管理クラウド：36.0%

・KING OF TIME：32.0%

・ジンジャー勤怠：29.5%

・TeamSpirit：23.5%

・タッチオンタイム：21.0%

・キンタイミライ：16.0%

・あてはまるものはない：12.5%

■ 74.5%が、ブランド・サービスの事前認知が選定に「影響を与えた」と実感

「Q4. 商談前に知っていたブランド・サービスが、あなたの選定や意思決定に影響を与えたと思いますか。」（n=200）と質問したところ、「大きく影響した」が34.0%、「やや影響した」が40.5%という回答となりました。

・大きく影響した：34.0%

・やや影響した：40.5%

・あまり影響しなかった：17.5%

・全く影響しなかった：2.5%

・わからない/答えられない：5.5%

■事前認知が選定に与えた影響、回答者の約7割が「安心感があり検討しやすかった」を選択。

「Q5. Q4で「大きく影響した」「やや影響した」と回答した方にお聞きします。事前に知っていたブランドが選定にどのような影響を与えたか、具体的に教えてください。（複数回答）」（n=149）と質問したところ、「安心感があり、検討しやすかったから」が69.1%、「他社と比較する際の基準になったから」が51.0%、「提案内容への信頼度が高まったから」が42.3%という回答となりました。

・安心感があり、検討しやすかったから：69.1%

・他社と比較する際の基準になったから：51.0%

・提案内容への信頼度が高まったから：42.3%

・決裁者への説明がしやすかったから：41.6%

・導入後のサポートに期待が持てたから：37.6%

・ブランドイメージが良く印象的だったから：36.9%

・過去の実績を知っていて信頼できたから：23.5%

・わからない/答えられない：4.7%

・その他：0.0%

■「最も信頼できる・選びたい」ブランド、選出数最多の「SmartHR労務管理」が”1位率”でも他を大きく引き離す結果に

「Q6. Q1で全て「知らない」と回答した方以外にお聞きします。以下企業のうち、労務管理・勤怠管理システムにおいて「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを順に3つまで挙げてください（順位付けかつ上位3つまで）」（n=189）と質問したところ、選出数が多い順にSmartHR労務管理は「1位」が63.0%、ジョブカン勤怠管理は「1位」が33.1%、マネーフォワードクラウド勤怠は「1位」が22.4%という回答となりました。

＊なお、本調査では、回答者に対して「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを、提示した10ブランドの中から最大3つまで選択し、1位から3位までの順位をつけて回答いただきました。

グラフに示した各ブランドの数値は、そのブランドを選択した回答者の中で、何位として選ばれたかの割合を表しています。例えば、例えば、SmartHR労務管理の「1位：63.0%」という結果は、SmartHR労務管理を選んだ回答者のうち63.0%が同ブランドを1位として挙げたことを意味します。

この「1位率」が高いほど、そのブランドは選ばれた際に最も信頼できる第一候補として評価されていることを示しており、ブランドに対する信頼度や選好度の強さを測る指標となります。

＜SmartHR労務管理＞

・1位：63.0%

・2位：23.2%

・3位：13.8%

＜ジョブカン勤怠管理＞

・1位：33.1%

・2位：25.0%

・3位：41.9%

＜マネーフォワードクラウド勤怠＞

・1位：22.4%

・2位：43.5%

・3位：34.1%

＜freee勤怠管理Plus＞

・1位：20.5%

・2位：32.9%

・3位：46.6%

＜KING OF TIME＞

・1位：16.7%

・2位：70.8%

・3位：12.5%

以下、省略。

■最終導入ブランド、第1位「SmartHR労務管理」、第2位「ジョブカン勤怠管理」

「Q7. 最終的に導入・契約した、もしくは最終検討した労務管理・勤怠管理システム領域のブランドを教えてください。（複数回答）」（n=200）と質問したところ、「SmartHR労務管理」が46.5%、「ジョブカン勤怠管理」が42.0%、「マネーフォワードクラウド勤怠」が38.5%という回答となりました。

・SmartHR労務管理：46.5%

・ジョブカン勤怠管理：42.0%

・マネーフォワードクラウド勤怠：38.5%

・freee勤怠管理Plus：31.5%

・奉行Edge 勤怠管理クラウド：23.5%

・ジンジャー勤怠：18.0%

・KING OF TIME：17.5%

・TeamSpirit：17.0%

・特にない：15.5%

・タッチオンタイム：11.5%

・キンタイミライ：10.0%

本調査資料のダウンロードはこちら

■【調査結果から見出せること｜EXIDEA 取締役副社長：塩口哲平】

本調査を通じて、BtoBにおける「想起の分散」と「信頼による逆転」という、極めて示唆深い構造が明らかになりました。今回の調査で最も注目すべきは、想起で首位を譲ったSmartHRが、信頼度と導入検討シェアで圧倒的な逆転を果たした点です。

1. 想起1位のジョブカンを導入で逆転。SmartHRが制した「0次選考」の深層

事業内容まで含めた認知度ではSmartHRが 71.0% で首位を独走していますが、純粋想起の瞬発力ではジョブカンが 9.6% でトップに立ち、SmartHRは 6.1% の3位に留まりました。

本来、想起率が高いブランドが優位に立つのが定説ですが、最終的な導入検討シェアではSmartHRが 46.5% を占め、ジョブカン（42.0%）を逆転しています。

2. 「ただの有名人」から「本命」へ。内容理解が導いた63.0%の圧倒的信頼

SmartHRは、サービス内容まで理解している割合が 71.0% と突出しています。

BtoBにおいて「何ができるか」が明確に浸透していることは強力な信頼に直結し、それが特定のブランドを選んだ人の中での1位率において、63.0% という驚異的な数字を叩き出す原動力となっています。

3. 選ばれる側から「審判」へ。他社を裁く物差しの座を奪うスタンダード戦略

事前認知の影響として、51.0% が「他社と比較する際の基準（物差し）になった」と回答しています。

顧客はジョブカンを先に想起しても、最終的には「スタンダードであるSmartHRと比べて、何が違うのか？」という思考を辿ります。選ばれる側の一候補ではなく、他社を評価し、測るための「基準（物差し）」を握っていることこそがSmartHRの最強の武器です。

4. 担当者にとって護身術となる「社会的スタンダード」という名の最強カード

事前認知が「安心感があり、検討しやすかった（69.1%）」や「決裁者への説明がしやすかった（41.6%）」に寄与している実態は重要です。

実績と内容が深く理解されているブランドを選ぶことは、担当者にとって社内承認を通す際の最強の防御策となります。この社会的スタンダードとしての空気感が、想起の瞬発力の劣勢を覆し、最終導入を支える源泉となっているのです。

5.結論

今回の調査が示すカテゴリーブランディングの要諦は、「想起の瞬発力」を競うのではなく「カテゴリーの定義」を握ることにあります。

ジョブカンのように特定機能で想起を獲る戦略も強力ですが、SmartHRは想起の数で劣っても、「このカテゴリーの標準（物差し）は自分たちである」という合意を市場に築くことで、最終的な勝利を収めています。顧客が他社を検討する際、無意識にSmartHRを比較の基準に使う状態こそが、カテゴリーブランディングの完成形です。

95%の「今は買わない層」に対し、単なる名前の露出を超えて「このカテゴリーの正解はこれだ」という基準を植え付ける。この評価軸の支配こそが、検討が始まる前に勝負を決めるBtoBブランディングの真髄であると言えます。