博報堂、「ブランドパーパスに関する生活者調査」を実施　―生活者が共感するブランドパーパスの視点と、パーパスのマーケティング・経営上の効果を分析

株式会社博報堂

2021年1月25日 11時02分

① 生活者は、“自分に身近な社会問題”に共感し、ライフステージやライフスタイルによって、切望する社会や生き方は異なっている。
② ブランドパーパスに共感した生活者は、自らブランドのことを調べ、周囲に推奨してくれる。
③ 自社のパーパスへの共感が、従業員の勤続意向や仕事のモチベーションを高める。

株式会社博報堂は、グループ横断で提供する統合コンサルティングサービス「HAKUHODO X CONSULTING」（博報堂クロスコンサルティング）の施策として、昨今のブランド構築の鍵として注目される「ブランドパーパス」に関する生活者調査を実施しました。

今後、企業の事業活動そのものがブランドになり、ブランディングもパーパス（社会的存在意義）を起点とした生活者との共創型、参加型へとシフトすると考えられます。博報堂は、これを「ブランド・トランスフォーメーション」と名付け、企業の取り組みを支援しています。今回、支援の一環として、全国の生活者2,000名に対する調査を実施。関心のある社会課題や共感するブランドに対する意識や行動の聴取を通じて、生活者が共感するブランドパーパス設計の視点や、パーパスがマーケティングや経営に与える影響を分析しました。以下、その結果をご報告します。

【分析のポイント】

１．生活者に共感されるブランドパーパスのテーマ

生活者は、身近な社会問題への関心が高く、暮らしを左右するテーマでブランドパーパスを設定することが求められる。
ライフスタイルやライフステージによって切望する社会の姿や生き方が異なり、共感するポイントも異なる。それぞれの価値観に寄り添って後押しするようなパーパスが、共感を生むと考えられる。

２．マーケティングにおけるブランドパーパスの役割

最もブランドパーパスを重視しているのは20代。
生活者はブランドパーパスに共感すると、値引きがなくても買ってくれ、自らブランドの情報を取得し、周りの友人や家族に勧める。ブランドパーパスへの共感向上がマーケティング効果を高めると考えられる。
「共感するブランドがある」生活者は1割強にとどまる。

３．経営や組織におけるブランドパーパスの役割

経営理念を認知している従業員は多いが、共感度は低い。
従業員が会社のパーパスに共感すると、勤続意向やモチベーションが高まる。

＜調査結果から抽出した、「生活者を動かすブランドパーパスの視点」の例＞
生活者が関心のある社会課題、生き方や暮らし方への意識などの関連項目を分析した結果、生活者に共感され、生活者を動かすテーマは「生活者が切望する社会や自分の姿」であることが分かりました。この観点をもとに、世代や性別ごとの「生活者を動かすブランドパーパスの視点」を博報堂独自に抽出しました。以下、参考に3つの例をご紹介します。