“ラグジュアリー消費者”の価値観を紐解く！持ち家率85%でも6人に1人が住宅購入を検討中。次に購入したいインテリア第1位は「絵画・アート」
女性の「住まい」に関する意識調査結果を発表
【調査レポート 概要】
100万円以上の買い物を年間13回以上する方も！「ラグジュアリー消費者」とは？
「ラグジュアリー消費者」の持ち家率は85%だが、約6人に1人が住み替えを検討中
趣味・文化・健康維持設備を所有する「ラグジュアリー消費者」が次に購入したいインテリアは「絵画・アート」
「ラグジュアリー消費者」の約46%がセカンドハウスを活用
■100万円以上の買い物を年間13回以上する方も！「ラグジュアリー消費者」とは？
本調査回答者のうち、世帯年収2,000万円以上あるいは資産1億円以上の条件を満たした女性回答者セグメントを「ラグジュアリー消費者」と定義しました。彼女たちは年平均約2.4回、100万円以上の支出を意思決定しており、中には100万円以上の買い物を年間13回以上すると答えた方もいます。消費に対して”投資”という言葉を頻繁に使用する傾向があることも特長のひとつです。
「『富裕層』とは「持っている資産の量」が指標となっている訳ですが、一方で、今回の調査から読み取れたのは「資産はなくても収入が高い人は、同じか、それ以上に消費に積極的である」という傾向でした。企業がアプローチしなければならないのは『お金持ち』ではなく『お金づかい』であると考えます。」（MD社代表・石井 賢介氏）
■「ラグジュアリー消費者」の持ち家率は85%だが、約6人に1人が住み替えを検討中
「ラグジュアリー消費者」の持ち家率は85%と、総務省が発表した「平成30年住宅・土地統計調査」による全国の持ち家率（61.2%）よりも23ポイント以上も高いことがわかりました。なかでも、住宅設計の柔軟性が高い一戸建て（48.6%）の持ち家を選ぶ傾向が見受けられます。また、住み替え検討住宅の購入予算については、彼女たちの約7割が「5,000万円～3億円未満」と回答しています。
「家族や友人とのBBQ、オープンテラスや庭での外遊びができる事で満足」、「将来売却しやすい立地と条件を念頭において選定」、「非常時の避難先として、海外にも1軒持ちたい」といった回答者のコメントから、夢みた生活をかなえつつ、リセールや災害対応など現実的なライフプランも熟考していることがうかがえます。
■趣味・文化・健康維持設備を所有する「ラグジュアリー消費者」が次に購入したいインテリアは「絵画・アート」
「ラグジュアリー消費者」は、主に生活拠点としている住居において、「図書室・書斎」「ワインセラー」「収集品収蔵庫」「美術・芸術品ギャラリー」「ジム」など趣味・文化・健康維持設備を所有する傾向があり、今後購入予定の家具・インテリア商品の1位は「絵画・アート作品」（31.6%）でした。「ラグジュアリー消費者は、必ずしも金銭的なリターンを生むものではなくても、長期にわたって自分自身や家族に対して便益や体験を与えてくれるものに積極的にお金をつかっていく『投資的消費』に積極的である傾向がみてとれます。」（MD社代表・石井 賢介氏）
■「ラグジュアリー消費者」の約46%がセカンドハウスを活用
「ラグジュアリー消費者」の約46%は現住居以外の住宅を利用していると回答しています。セカンドハウス活用の目的の第一の理由は投資目的。投資以外としては、「家族の保養」「自分の趣味」「配偶者・パートナーの趣味」など自分と家族の保養・趣味などゆとりの時間のために第2拠点の住宅を購入と回答しています。
【コンテンツマーケティング事業『ハースト メイド』ジェネラル マネージャー 出口由美によるコメント：見えてきたのは、ハースト婦人画報社のメディアブランドに対する深い共感を持つ消費者の”心打たれる”インサイト】
ハースト婦人画報社の調査が標準的なアンケート調査と異なるのは、我々のメディアブランドに対する深い共感を持つ消費者の詳細なインサイトを、定量的および定性的アプローチともに信頼に基づく環境下で収集できるという点にあります。今回は「ラグジュアリー消費者」としてセグメント化したターゲット群に注目しましたが、その消費動向は単なる衝動的・浪費的な傾向があるとは単純に結論づけられませんでした。彼女たちの回答からは、住まいを通した自分や家族の未来に対する真摯なビジョンや、ライフスタイルの質に対するこだわりを表現しようとする強い意志が読み取れます。それは、時として心打たれるものでした。
住まいの領域のなかでも、住宅の選択と購入には、家族全員で比較的綿密な合議制がとられることがアンケート結果から確認されました。一方で、間取りやインテリア、家具や家電といった領域での知見と発言力を持つキーパーソンは「私」と90%近くの方が回答。調査レポートでは彼女たちを「CLO = Chief Lifestyle Officer」と表現しました。とくに「ラグジュアリー消費者」の場合、インテリアの模様替えや家電・家具の買い替えは頻繁に行われます。住宅やその周辺を専門とする企業は、住宅購入以降のフォローアップを重視し、LTVの高い顧客との関係を深化させるためのマーケティングやコミュニケーション活動の強化が求められるでしょう。
＜出口 由美（でぐち・ゆみ）プロフィール＞
出版社を経て2008年10月アシェット婦人画報社（現ハースト・デジタル・ジャパン）入社。2009年4月号〜2017年7月号までの通刊100号の雑誌『婦人画報』の編集長在職中より、メディアのブランド力をエンジンにした新規事業の開発もミッションとし、コマース事業「婦人画報のお取り寄せ」創設、ヴァーティカルWEBメディア「きょうとあすpowered by Fujingaho（現Fujingaho.jp）」の立ち上げなどを主導。ラグジュアリーメディアグループ・デジタルコンテンツ編集長を経て、2019年コンテンツマーケティング事業「HEARST made」創設に伴いクライアント企業のためのコミュニケーション戦略とクリエイティブ制作を担当。オウンドメディアのためのコンセプト開発からWEBサイト構築・広告・動画制作のプロジェクト多数。
【日本の富裕層と向き合ってきた独自のインサイト×オーディエンスデータに基づく、ハースト婦人画報社ならではのB2Bソリューション】
『婦人画報』、『ELLE（エル）』、『25ans（ヴァンサンカン）』をはじめとする多数のラグジュアリーメディアを運営するハースト婦人画報社は、長年にわたり日本の富裕層と向き合ってまいりました。今年10月にはハイクオリティマガジン『Richesse（リシェス）』のウェブメディアを立ち上げ、デジタルの速報性を生かして、旅、アート、食、宝飾、ファッション、美容、ウェルネス等の情報をお届けし、進化する富裕層のニーズにお応えしています。
また、私たちは年間150回を超えるアンケート調査や、読者の方々との直接対話型インタビューを通じて、読者・オーディエンスのライフスタイルや価値観を常にアップデートするとともに、培った知見とデータを融合したクライアント企業向けマーケティング・コミュニケーション支援サービスも積極的に展開しています。今回の調査結果レポートのダウンロード、および富裕層向けマーケティング支援（“B2L = Business to Luxury”）に関しては、下記URLをご覧ください。
https://sp.hearst.co.jp/b2lmarketing
＜調査概要＞
調査主体：株式会社ハースト婦人画報社
調査方法：自社調査（Webアンケート）
調査対象：1) ハーストID※登録者「LIFESTYLE」「INTERIOR」興味関心者、2) 『モダンリビング』『Richesse』『婦人画報』『25ans』『ELLE DECOR』定期購読者
有効回答数：3,351ss（うち、女性2,861ss）。年収や資産について回答のあった女性1,652名を本調査の分析対象としました。
調査期間：2023年7月24日（月）～7月30日（日）
※ハースト婦人画報社のメディア読者、Eコマース利用者等の会員組織
■株式会社MDについて
MDは誰しもが最高のマーケティングができる世界を目指し、Marketing(マーケティング)を、Demonstrate(お手本を見せる)、及びDemocracy(民主化)するための仕組みを作り上げていきます。
＜会社概要＞
本社所在地：東京都港区西新橋2-8-18 共立ビル3F
設立：2020年7月
事業内容： マーケティングツールの開発・ハンズオン・マーケティング・自社ブランド開発・その他
＜代表者 石井 賢介＞
株式会社MD代表取締役。独立後、延べ200社以上の企業のマーケティング戦略の立案に従事。また、自社でもサービスやプロダクトをリリースしクライアントへのアドバイザリの再現性を証明している。住友商事を経てP&Gに入社。P&G時代にはファブリーズのブランドマネージャーとしてブランドチームを率い、1999年発売以来のブランドレコードとなる売上を達成。東京大学農学部卒。
■ハースト婦人画報社／ハースト・デジタル・ジャパンについて
株式会社ハースト婦人画報社は、アメリカに本社を置き、世界40か国で情報、サービス、メディア事業を展開するグローバル企業、ハーストの一員です。株式会社ハースト・デジタル・ジャパンは、デジタルビジネス拡大のため2016年に設立された株式会社ハースト婦人画報社の100％子会社です。
1905年に創刊した『婦人画報』をはじめ、『ELLE（エル）』、『25ans（ヴァンサンカン）』、『Harper’s BAZAAR（ハーパーズ バザー）』、『Esquire（エスクァイア）』などを中心に、ファッション、ライフスタイルなどに関する多数のデジタルメディアの運営と雑誌の発行を手掛けています。『ELLE SHOP（エル・ショップ）』をはじめとするEコマース事業も収益の柱に成長。近年はクライアント企業のマーケティング活動をトータルにサポートする『HEARST made （ハーストメイド）』 、データに基づくブランドマーケティング支援を行う『HEARST Data Solutions（ハースト データ ソリューションズ）』を立ち上げるなど、コンテンツ制作における知見にデジタルとデータを融合した企業活動を展開しています。またISO14001を取得しサステナビリティに配慮した経営を実践しています。
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