【アジアZ世代の価値観・ライフスタイル調査】 社会・文化的背景を踏まえて読み解く～SDGs商品が注目される中、商品やブランドに対する意識の違いが明らかに～

株式会社マクロミル（本社：東京都港区、代表執行役社長 グローバルCEO：佐々木徹、以下、当社）は、アジア4カ国（中国、タイ、ベトナム、インドネシア）において、国内外のマーケティング分野で注目を集めるZ世代に焦点を当てた価値観・ライフスタイル調査を実施しました。
本調査は、北京大学を始めとした各国トップレベルの教授や研究者らの協力のもとインタビュー形式で行いました。Z世代の価値観や購買行動について、消費者を対象とした調査だけでは読み解けない、各国の「社会背景」や「文化背景」も踏まえて体系的に整理しました。

■調査トピックス

1. 個人主義的な価値観を持つアジア4カ国のZ世代。SNSで自己表現し、消費行動にも影響
2. SDGs・環境に配慮した商品を、「お金を追加で払ってまで購入したくない」インドネシア・中国
3. 伝統的価値観が残っているタイ・ベトナムだが、Z世代はジェンダー問題に対して寛容
4. 情報入手も買い物も、モバイル経由。得するために、個人情報入力もいとわない
5. 膨大な種類のアプリ等を使いこなすZ世代、多大なデジタル投資をする企業
6. 商品・ブランドに対する姿勢、国産重視の中国、新機能を優先するベトナム、バランス重視のインドネシア、真正性に共感するタイ

■実施背景

アジアでは、2025年には人口の1/4が1990年代中盤から2000年代終盤までに生まれたZ世代になると予想されており、世界では更に高く2019年時点ですでに32％を占めています。Z世代は近い将来に経済を回す年齢となり、消費トレンドを牽引していく層となるため、世界中の企業で関心が高まっています。

 

しかし、企業がアジアのターゲット市場で消費者を対象とした調査を行うと、「なぜこういった傾向がみられるのか」と、スコアの解釈への悩みに直面することがあります。その裏には、各国の消費者意識に影響をあたえる「社会背景」「文化背景」が必ず存在し、海外での調査データの分析で重要なポイントとなります。

そこで当社は、そういった企業が海外調査のデータ分析の際、ベースとして使っていただけるようアジア4カ国（中国・タイ・ベトナム・インドネシア）の「社会背景」や「文化背景」を踏まえた、当自主企画調査を実施。2019年には、生活者の世代定義と各世代の価値観・ライフスタイルを調査※、今回はさらにZ世代にフォカースして調査を実施しました。※2019年調査URL：https://www.macromill.com/press/release/20191115.html

調査に際しては、心理学、社会学、行動経済学、マーケティングの専門領域から選定した、北京大学（中国）、チュラロンコン大学（タイ）、ホーチミン市経済大学（ベトナム）、インドネシア大学（インドネシア）の各国を代表する大学教授、研究者等の協力のもとインタビューを実施しました。


■調査トピックスの詳細

１．個人主義的な価値観を持つアジア4カ国のZ世代。SNSで自己表現し、消費行動にも影響

急速な経済発展と消費拡大中に誕生したアジア4カ国のZ世代。経済成長と共に都市化が進み、核家族化した流れの中で、モノに満たされて成長しました。携帯電話、スマートフォン、タブレット等のモバイルによるインターネット上でのコミュニケーションが増え、興味がある情報に自分でアクセスできるといった、「個人主義的」な価値観が見られるのがこの世代の特徴です。また、「SNSで目立ちたい」という意識が強く、モノよりも自身の経験や個性についてSNS上で投稿・コミュニケーションする傾向があり、それらが実際の消費行動にも繋がっています。

２．SDGs・環境に配慮した商品を、「お金を追加で払ってまで購入したくない」インドネシア・中国
 

SDGsに対する取り組みとして、今、社会問題に対する消費者意識に注目する企業も増えています。Z世代の環境問題に対する意識は社会・文化背景の影響により大きく異なり、タイ・ベトナムは関心が高く、環境に配慮しない企業・ブランドを支持しない、購入を控えるなどの行動も見られるようです。インドネシアと中国は関心があるものの、お金を追加で払ってまでは環境に配慮した商品・ブランドを買わないという傾向ようです。政治体制が近いベトナムと中国のZ世代が、環境問題に対する意識に大きな差がある背景に、ベトナム政府による環境に配慮した商品の奨励の動きがあるようです。

３．伝統的価値観が残っているタイ・ベトナムだが、Z世代はジェンダー問題に対して寛容

続いてジェンダー問題については、タイ・ベトナムは伝統的価値観が残っていますが、2カ国のZ世代はジェンダー問題に寛容でした。インドネシアは宗教的な理由から、インタビュー調査をした有識者でさえこのテーマに触れることはなく、中国は潜在的には公平であろうという推測はあるものの、周りの目を気にしてオープンにできる社会ではない、という見解でした。

４．情報入手も買い物も、モバイル経由。得するために、個人情報入力もいとわない

今回の4カ国は、有線でのインターネットインフラが成熟する前に、一足飛びにモバイルインターネットに突入し、デジタルネイティブ＝モバイルネイティブである点が特徴です。情報を得ることも買い物もスマートフォン等のモバイル経由を好み、新しい情報を得る・有利な購買条件を得るといった際の個人情報の入力も、リスクをいとわない世代です。

５．膨大な種類のアプリ等を使いこなすZ世代、多大なデジタル投資をする企業

また、今回のアジア4カ国（特に中国）は、アメリカ等とは異なり、デジタルエコシステム（※）が分散しています。例えばEコマースも多数のアプリが利用され、Z世代はこれらを使いこなしています。しかし、それにより企業側は、様々なタッチポイントでZ世代への接触をカバーしなければならなく、多大なデジタル投資が必要になっています。
※ 企業間の連携によってサービスを発展、新たな価値を生み出す等、連携によってより大きな収益を作る構造

６．商品・ブランドに対する姿勢、国産重視の中国、新機能を優先するベトナム、バランス重視のインドネシア、真正性に共感するタイ

最後に、Z世代のブランドへの忠誠心（代替ブランドがあるにもかかわらず、特定のブランドを買い続ける）といったブランドロイヤリティです。各国の特徴がはっきりと分かれました。

中国は、国産品のクオリティが上り、「Made in China」に誇りを持っています。家電から始まり、日用品、嗜好品にまで広がりをみせ、積極的に買い求めています。
また、「海外ブランドは中国消費者を理解していないが、中国ブランドは中国消費者を理解して商品を提供している」という意識もあるようです。

 

ベトナムは、常に新しく最先端のものへの欲求があり、高価で有名なブランドより、新機能を優先。流行はすぐに移り変わり機能も新しくなるという割り切りがあり、製品に耐久性を求めませんが、環境問題への関心は高いため、エコフレンドリーであることも重要な視点となることがあります。

 

インドネシアは、機能と価格のバランス重視型。iPhoneには憧れるものの、デザインが悪くなければ最新機能が搭載された比較的安価な中国製スマートフォンも受け入れます。
また、ブランドと製品の真正性（植物由来成分でできているのか、ブランドの主張と合っているのか等）は、ブランド選びの重要なポイントです。

 

タイは、他3カ国とは異なり、企業や商品・ブランド等と消費者の関係性を重視するブランドエンゲージメントや、真正性のあるブランドストーリーへの共感を重視します。



■調査概要

調査時期	2021年7月
調査実施国	中国・タイ・ベトナム・インドネシア
有識者	•  北京大学 光華経営大学院　マーケティング学教授（中国） •  モンクット王立工科大学　消費行動学助教授（タイ） •  ベトナム国家大学・教育科学部長 心理学教授（ベトナム） •  バンドン工科大学　マネジメント学助教授（インドネシア）ほか、全12名
調査方法	各国でトップスクールおよび研究機関の学識者とのインタビューセッションを実施。各国横断での分析フレームワークに基づきインサイトレポートを作成。
企画・監修	株式会社マクロミル　海外事業開発ディレクター　北島 尚（きたじま・ひさし）
協力	10EQS社

 

セミナー開催のご案内 「アジアのZ世代の価値観・ライフスタイル・購買行動を理解する」 【開催概要】 日時：2021年12月7日（火）15:00～16:00 会場：オンライン配信 参加費：無料 定員：500名様 【プログラム】 第１部：アジアのZ世代の価値観 ・アジアのZ世代の育った社会背景        ・アジアのZ世代の価値観・アイデンティティ    ・アジアのZ世代の購買傾向  第２部：Q＆A 【講師】 株式会社マクロミル　海外事業開発ディレクター 北島 尚（きたじま・ひさし） 【お申し込み】 https://info.macromill.com/seminar/20211207.html

以上

 
■株式会社マクロミルについて

マクロミルは、国内オンラインリサーチ業界のリーディングカンパニーです。市場シェアNo.1※の豊富なリサーチ実績とノウハウ、世界21カ国で50拠点を展開するグローバルネットワーク、独自に構築した消費者パネルから得られる多種多様なデータを活用し、お客様のマーケティング課題の解決に向けて最適なソリューションを提供します。創業時から育んできたデータネイティブな発想で、お客様のビジネスに成功をもたらすData Culture構築の原動力となることを目指します。
（※オンライン・マーケティング・リサーチ市場シェア＝マクロミル単体および株式会社電通マクロミルインサイト、株式会社H.M.マーケティングリサーチのオンライン・マーケティング・リサーチに係る売上高（2021年6月期)÷一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）によって推計された日本のMR業界市場規模・アドホック調査のうちインターネット調査分（2020年分）（出典：一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）2021年6月24日付第46回経営業務実態調査））

【株式会社マクロミル 会社概要】
代表者：    代表執行役社長　グローバルCEO　佐々木徹
本  社：    東京都港区港南2-16-1 品川イーストワンタワー 11F
設  立：    2000年1月31日
事業内容： マーケティングリサーチおよびデジタル・マーケティング・ソリューションの提供
売上高：    43,175百万円（2021年6月期）