【BtoBマーケ施策の「オーケストレーション」実態調査】84.3%が「施策を統合したい」、しかし「実現できている」はわずか4.6% この80ポイントの差が、BtoBマーケティングの"現在地"
〜『トラクション』の「19チャネル」認知率61.2%、チャネル知識は広がれど"つなぎ方"が追いついていない実態〜
ワンストップでリサーチデータマーケティングを実現する「リサピー®️」（https://ideatech.jp/service/research-pr ）は、ウェビナーマーケティングツール「Bizibl（ビジブル）」を提供する株式会社Bizibl Technologies（本社：東京都千代田区、代表取締役：花谷 燿平、以下 Bizibl）と共同で、BtoBマーケティングに携わっている責任者・担当者325名を対象に、BtoBマーケティング施策の「オーケストレーション」実態調査を実施しましたので、お知らせいたします。
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01｜マーケ担当者の約7割が、マーケティング施策の縦割り分断による成果低下やコスト増大を実感
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02｜施策統合が進まない理由として「統合運用のノウハウ・フレームワーク不足」が過半数
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03｜80%超が今後のマーケティング施策の統合的運用強化に意欲
本調査を深掘りするカンファレンスはこちら：
https://attendee.bizibl.tv/sessions/senzNrqG8g5m/6a9e76f1-b686-4bfb-a475-b646f8374507
■調査概要
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調査名称：BtoBマーケティング施策の「オーケストレーション」実態調査
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調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
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調査期間：2026年3月18日〜同年3月19日
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有効回答：BtoBマーケティングに携わっている責任者・担当者325名
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。
≪利用条件≫
1 情報の出典元として「リサピー®︎」の名前を明記してください。
2 ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。
■マーケ担当者の約6割が書籍『トラクション』の「19のチャネル」の考え方を認知
「Q1. あなたは、書籍『トラクション ースタートアップが顧客をつかむ19のチャネル』で紹介されている「19のチャネル」の考え方を知っていますか。」（n=325）と質問したところ、「はい」が61.2%、「いいえ」が36.0%という回答となりました。
・はい：61.2%
・いいえ：36.0%
・わからない/答えられない：2.8%
■マーケ担当者が最も注力するチャネルは「SNS運用」が約5割で最多、次いで「コンテンツマーケティング」で37.5%
「Q2. あなたが現在、自社のBtoBマーケティングにおいて最も注力しているチャネルを教えてください。（上位3つまで回答可）」（n=325）と質問したところ、「SNS運用（X・LinkedIn・Facebookなど）」が51.7%、「コンテンツマーケティング（ブログ・ホワイトペーパー・動画など）」が37.5%、「デジタル広告（リスティング・ディスプレイ・SNS広告など）」が32.0%という回答となりました。
・SNS運用（X・LinkedIn・Facebookなど）：51.7%
・コンテンツマーケティング（ブログ・ホワイトペーパー・動画など）：37.5%
・デジタル広告（リスティング・ディスプレイ・SNS広告など）：32.0%
・SEO対策・AI検索対策（SGE・LLMOなど）：24.0%
・Webサイト最適化（LP改善・CTA設計・UX向上など）：20.9%
・オフライン広告（タクシー広告・屋外広告・交通広告など）：16.3%
・展示会・オフラインイベント：14.5%
・PR・広報活動（プレスリリース・調査PRなど）：11.4%
・メールマーケティング：9.5%
・ウェビナー・オンラインイベント：8.9%
・その他：1.2%
・わからない/答えられない：3.1%
■マーケ担当者が注力したいが取り組めていないチャネル、「Webサイト最適化」30.8%、「ウェビナー・オンラインイベント」28.6%が上位
「Q3. あなたが注力したいが、十分に取り組めていないマーケティングチャネルを教えてください。」（n=325）と質問したところ、「Webサイト最適化（LP改善・CTA設計・UX向上など）」が30.8%、「ウェビナー・オンラインイベント」が28.6%、「オフライン広告（タクシー広告・屋外広告・交通広告など）」が28.3%という回答となりました。
・Webサイト最適化（LP改善・CTA設計・UX向上など）：30.8%
・ウェビナー・オンラインイベント：28.6%
・オフライン広告（タクシー広告・屋外広告・交通広告など）：28.3%
・デジタル広告（リスティング・ディスプレイ・SNS広告など）：26.2%
・展示会・オフラインイベント：25.8%
・SEO対策・AI検索対策（SGE・LLMOなど）：24.0%
・PR・広報活動（プレスリリース・調査PRなど）：19.7%
・SNS運用（X・LinkedIn・Facebookなど）：18.8%
・メールマーケティング：17.2%
・コンテンツマーケティング（ブログ・ホワイトペーパー・動画など）：14.5%
・その他：5.5%
・わからない/答えられない：5.5%
■マーケ担当者の約7割が施策統合「レベル3以下」、全体最適に至っていない実態が明らかに
「Q4. あなたは、自社のマーケティング施策の統合度（チャネル間の連携・連動の度合い）について、以下のどのレベルに当てはまると思いますか。」（n=325）と質問したところ、「レベル1：各施策が独立しており連携がない」が9.8%、「レベル2：一部で情報共有はあるが計画的な連携はない」が29.5%という回答となりました。
・レベル1：各施策が独立しており連携がない：9.8%
・レベル2：一部で情報共有はあるが計画的な連携はない：29.5%
・レベル3：主要施策間で連携しているが全体最適には至っていない：29.8%
・レベル4：大半の施策が連携しデータに基づく横断運用ができている：21.8%
・レベル5：全施策が統合され戦略的なオーケストレーションが実現している：4.6%
・わからない/答えられない：4.3%
■「SEOとホワイトペーパーの連携でホットリード連携がしやすくなった」「SNSと紹介キャンペーンの併用で質の高い顧客獲得」などの声も
「Q5. Q4で「レベル3」「レベル4」「レベル5」と回答した方にお聞きします。自社で効果的だったと感じるマーケティングチャネルの組み合わせと、その成果（例：有効商談の増加、リード獲得数の向上など）を自由に教えてください。具体的なエピソードや成果がない場合は「特になし」とご記入ください。」（n=183）と質問したところ、101の回答を得ることができました。
＜自由回答・一部抜粋＞
・SEOと、ホワイトペーパーで自社への興味度合いを知ることができ、営業へのホットリードの連携がしやすくなった。
・SNSを利用したキャンペーン告知で新規顧客が増えた。
・snsと既存顧客への紹介キャンペーンの併用。質の高いお客様が集まる確率が高い実感がある。
・最近はネット広告がよいと感じている。戦略が当たれば費用に対する以上の反響が期待できる。
・テレビCMでの認知、SNS活用。
■マーケティング施策の統合が進まない理由、ノウハウ・フレームワーク不足」が過半数
「Q6. Q4で「レベル1」「レベル2」「レベル3」と回答した方にお聞きします。自社のマーケティング施策の統合・連携が十分に進んでいない理由を教えてください。（複数回答）」（n=225）と質問したところ、「統合的に運用するためのノウハウやフレームワークがないから」が51.6%、「施策ごとの効果測定が独立しており横断的な分析ができていないから」が40.9%、「日々の業務に追われ施策間の連携を設計する時間がないから」が31.1%という回答となりました。
・統合的に運用するためのノウハウやフレームワークがないから：51.6%
・施策ごとの効果測定が独立しており横断的な分析ができていないから：40.9%
・日々の業務に追われ施策間の連携を設計する時間がないから：31.1%
・各施策の担当者や部署が分かれており連携する体制がないから：29.8%
・上層部の理解が得られず統合的な取り組みへの予算確保が難しいから：27.1%
・各施策で異なるツールを使用しておりデータの統合が難しいから：13.8%
・統合的運用の成果を定量的に示すことが難しいから：6.2%
・その他：0.0%
・わからない/答えられない：2.7%
■「縦割り組織の弊害」「少人数による属人化」「部門間の評価基準未整備」など組織構造に起因する課題の声も
「Q7. Q6で「わからない/答えられない」以外を回答した方にお聞きします。Q6で回答した以外に、マーケティング施策の統合・連携が進まない理由があれば、自由に教えてください。」（n=219）と質問したところ、105の回答を得ることができました。
＜自由回答・一部抜粋＞
・縦割り組織の弊害が表れているからだと感じます。
・少人数であるため、マーケティング等の担当が一人では、属人化だけが進んでしまい、連携まで行かない。
・部門間での連携成果に対する評価基準が未整備のため。
・従業員を説得できる目に見えた成果となるデータが、得られていないので。
・事業部ごとに異なる施策でアプローチしていて親和性が希薄なため。
■マーケ担当者の71.4%が施策の縦割り分断による成果低下・コスト増大を実感
「Q8. あなたは、自社のマーケティング施策が縦割りで分断されていることにより、成果の低下やコストの増大を実感したことがありますか。」（n=325）と質問したところ、「はい」が71.4%、「いいえ」が22.2%という回答となりました。
・はい：71.4%
・いいえ：22.2%
・わからない/答えられない：6.5%
■マーケ担当者が実感した縦割りの弊害、「ツール・ベンダー個別利用によるコスト膨張」55.6%、「重複アプローチ」44.8%が上位
「Q9. Q8で「はい」と回答した方にお聞きします。施策が縦割りで分断されていることにより、具体的にどのような弊害を実感しましたか。（複数回答）」（n=232）と質問したところ、「施策ごとに個別のツールやベンダーを利用しコストが膨らんだこと」が55.6%、「同じターゲットに異なる施策から重複したアプローチをしてしまったこと」が44.8%、「施策間でメッセージの一貫性がなくブランドイメージが損なわれたこと」が43.5%という回答となりました。
・施策ごとに個別のツールやベンダーを利用しコストが膨らんだこと：55.6%
・同じターゲットに異なる施策から重複したアプローチをしてしまったこと：44.8%
・施策間でメッセージの一貫性がなくブランドイメージが損なわれたこと：43.5%
・リードの情報が施策間で共有されずフォローの機会を逃したこと：40.1%
・各施策の成果を個別に評価した結果、全体のROIが見えなくなったこと：29.7%
・部署間の連携不足により施策の優先順位が最適化できなかったこと：26.3%
・その他：0.4%
・わからない/答えられない：2.2%
■マーケ担当者の約8割が今後のマーケティング施策の統合的運用（オーケストレーション）強化に意欲
「Q10. あなたは、今後、自社のマーケティング施策の統合的運用（オーケストレーション）を強化していきたいと思いますか。」（n=325）と質問したところ、「非常にそう思う」が29.8%、「ややそう思う」が54.5%という回答となりました。
・非常にそう思う：29.8%
・ややそう思う：54.5%
・あまりそう思わない：11.7%
・全くそう思わない：0.3%
・わからない/答えられない：3.7%
■マーケ担当者が統合運用強化の障壁と感じること、「部署間連携の仕組み不在」58.8%、「統括人材・スキル不足」43.4%が上位
「Q11. Q10で「非常にそう思う」「ややそう思う」と回答した方にお聞きします。マーケティング施策の統合的運用を強化する上で、最も大きな障壁だと感じていることを教えてください。（複数回答）」（n=274）と質問したところ、「部署間・担当者間の連携を促進する仕組みがないこと」が58.8%、「施策横断で統括できる人材やスキルが社内に不足していること」が43.4%、「統合的運用を支援するツールやプラットフォームが導入されていないこと」が36.1%という回答となりました。
・部署間・担当者間の連携を促進する仕組みがないこと：58.8%
・施策横断で統括できる人材やスキルが社内に不足していること：43.4%
・統合的運用を支援するツールやプラットフォームが導入されていないこと：36.1%
・統合的運用の効果を証明する方法が確立されていないこと：34.3%
・経営層やマネジメント層の理解・支援が不十分なこと：33.6%
・既存の業務フローや組織構造の変更に対する抵抗があること：23.4%
・予算が施策別・部署別に分かれており横断的な投資が難しいこと：16.1%
・その他：0.0%
・わからない/答えられない：1.8%
■まとめ
今回は、BtoBマーケティングに携わっている責任者・担当者325名を対象にBtoBマーケティング施策の「オーケストレーション」実態調査を実施しました。
まず、BtoBマーケティングにおける施策の統合度について、「レベル3：主要施策間で連携しているが全体最適には至っていない」が29.8%で最多となり、「レベル1」「レベル2」を含めると約7割が十分な統合に至っていない状況が明らかになりました。統合・連携が進まない理由としては「統合的に運用するためのノウハウやフレームワークがない」（51.6%）が最も多く、「施策ごとの効果測定が独立しており横断的な分析ができていない」（40.9%）、「日々の業務に追われ施策間の連携を設計する時間がない」（31.1%）が続きました。施策の縦割り分断による弊害を実感した担当者は71.4%に上り、具体的には「施策ごとに個別のツールやベンダーを利用しコストが膨らんだ」（55.6%）、「同じターゲットに重複したアプローチをしてしまった」（44.8%）などが挙げられました。一方、今後の統合的運用強化については「非常にそう思う」「ややそう思う」の合計が84.3%に達し、強化に向けた障壁として「部署間・担当者間の連携を促進する仕組みがない」（58.8%）、「施策横断で統括できる人材やスキルの不足」（43.4%）が上位となりました。
本調査から、BtoBマーケティングの現場では施策の統合的運用の重要性が広く認識されている一方で、実行に必要なノウハウ・体制・仕組みが追いついていない実態が浮き彫りになりました。特に、部署間の縦割り構造や効果測定の分断が、コスト増大やブランド毀損といった具体的な弊害を生んでいることは見過ごせない課題です。統合運用を実現するためには、まず横断的な連携を促進する組織設計や評価制度の見直しが必要と考えられます。加えて、施策横断で全体最適を図れる人材の育成や、統合運用を支援するフレームワークの導入も急務となっています。今後は、個別施策の最適化から脱却し、マーケティング全体を「オーケストレーション」する視点への転換が、競争優位を築く鍵となるでしょう。
本調査を深掘りするカンファレンスはこちら：
https://attendee.bizibl.tv/sessions/senzNrqG8g5m/6a9e76f1-b686-4bfb-a475-b646f8374507
■本調査結果を深掘りする、オンラインカンファレンスを開催
「19のチャネル（点）を繋ぎ、戦略（線）を描く」
スタートアップ成長のバイブル『トラクション ―スタートアップが顧客をつかむ19のチャネル』の日本出版から10年。BtoBマーケティングの手法は劇的に進化しました。
本カンファレンスは、現代のビジネス環境に合わせてアップデートされた「令和版・19のチャネル」を再定義し、各領域を牽引するトップランナー企業19社が一堂に会する、これまでにない形式のカンファレンスです。
単なるノウハウの羅列ではなく、複数のチャネルを有機的に連携させる「オーケストレーション（統合戦略）」をテーマとし、次世代のマーケティングの勝ち筋を業界全体に提示します。
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イベント名 |
The Orchestration 2026 ～令和版トラクション19 |
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日時 |
day1：4月13日～17日●day2：4月14日～20日（土日除く）●day3：4月15日～21日（土日除く）※初日ライブ開催。2日目以降録画開催※IDEATECHはday1に登壇 |
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場所 |
オンライン配信（Bizibl） |
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定員 |
200名 |
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参加費 |
無料 ※事前登録制 |
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お申し込み |
day1 https://attendee.bizibl.tv/sessions/senzNrqG8g5m/7bb6a4dd-2d02-46c9-ba48-138e26af03a8 day2 https://attendee.bizibl.tv/sessions/senB0ApqBEON/bf9a2613-f485-468c-8698-fc9e41bf46cb day3 https://attendee.bizibl.tv/sessions/se5S6eyqpT83/ab3e0a6a-a335-458d-b4db-43dd48f286b5 |
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参加特典 |
抽選で100名様に書籍『トラクション ―スタートアップが顧客をつかむ19のチャネル』をプレゼント |
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特別協賛 |
株式会社オライリー・ジャパン |
■会社概要
会社名 ：株式会社Bizibl Technologies（ビジブルテクノロジーズ）
代表者 ：代表取締役CEO 花谷燿平
本社 ：〒101-0054 東京都千代田区神田錦町2-2-1・11F
資本金 ：4,350万円（資本準備金を含む）
事業内容 ：ウェビナーマーケティングSaaS「Bizibl（ビジブル）」の提供
URL ： https://bizibl.tv
会社名 ：株式会社IDEATECH（アイデアテック）
代表者 ：代表取締役社長 石川友夫
所在地 ：〒107-0062 東京都港区南青山2丁目11番17号 第一法規ビル3階
設立日 ：2010年2月
事業内容：①IDEAコンテンツ事業
・リサーチデータマーケティング「リサピー®︎」
・レポートマーケティング「レポピー®︎」
・ソートリーダーシップマーケティング「ハクピー®︎」
・コラムマーケティング「コラピー®︎」
・Q&Aマーケティング「X-Questions®︎」
②IDEA PR事業
・PR戦略コンサルティング「PR-GROWTH」
・PR内製化支援「IDEA PR houseAI」
・LLMO戦略コンサルティング
③IDEAマーケティング事業
④IDEAデザイン事業
⑤IDEAセールス事業（コンテンツセールス®︎）
⑥IDEAソリューションズ事業
⑦IDEA AI事業
・生成AI導入・運用支援研修
・生成AI研修
URL ：https://ideatech.jp
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