【新刊書籍のご案内】『THE FRONTLINE GENERATION 令和シニア なぜいまZ世代マーケターは60代に「未来」を見るのか？』3月25日発売

キャリア、人生観、消費、デジタル行動…「引退世代」と「現役世代」の狭間で新しい生き方を開拓する60代に迫る

広告・マーケティングの専門出版社 株式会社宣伝会議（本社：東京都港区／代表取締役社長：高橋 智哉）は、『THE FRONTLINE GENERATION 令和シニア なぜいまZ世代マーケターは60代に「未来」を見るのか？』を3月25日、全国の有力書店とオンライン書店で発売します。100兆円市場に迫るシニア市場の中核を担う60代シニアの実態とポテンシャルを明らかにし、これからのマーケティングに起きる変化を予測。すべてのマーケティング担当者にお読みいただきたい一冊です。

2026年3月25日発売／発行：宣伝会議

著：株式会社博報堂ストラテジックプラニング局、株式会社Hakuhodo DY ONE

定価：2,310円（本体2,100円＋税）

ISBN：978-4-88335-644-7

四六判／280ページ

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Z世代マーケターが60代「令和シニア」を分析したら、未来の社会が見えてきた――。

100兆円に迫るシニア市場の中核を担う60代シニアの実態とポテンシャルを明らかにし、

これからのマーケティングに起きる変化を見通すための一冊。

「令和シニア」とは？

引退した70代以降のシニア世代と現役世代とに挟まれながら、新しい生き方をしている60代を指す

◎スマートフォンの所持率は約９割、SNSの利用率も50代までの現役世代と変わらない

◎「新人類」と呼ばれ、時代の最前線の変化に常に立ち会ってきた世代

◎純貯蓄高は全年代トップの2389万円。資金・時間・体力の揃った人生の黄金期を迎えている

90年代から一線で活躍してきた著名経営者や起業家も多く、高市早苗首相もまさにこの世代。
時代を切り拓き、今なお現役で、エネルギッシュに活動する方が多いことが特徴です。

内容紹介

日本は世界に先駆けて超高齢社会に突入している一方で、シニア市場の実像や有効なマーケティング手法はいまだ十分に体系化されていません。また、これまで60代以上は一括して「シニア」と捉えられてきましたが、スマートフォンの保有率やデジタル利用行動からは、60代と70代の間には明確な断絶が見られます。本書では、現役世代との連続性を保ちながら、働き方や暮らし方が多様化する60代を「令和シニア」と定義。その価値観や行動を解き明かしながら、未来の社会で標準化するであろう新たな価値観やサービスのアイデアを発想します。現在のシニア分析と未来洞察の二つの視点から、これからのマーケティングに必要な示唆を提示します。

特徴①Z世代を中心とした若手マーケターが執筆

本書の出発点には、“若者の行動や価値観を知ること＝未来の市場を知ること”というマーケティングの「若者神話」に一石を投じたいZ世代マーケターの思いがあります。若者を見るよりも、現役世代と70代以上のシニアの結節点にいる60代を分析することで、これからの社会をよりよく見通せるのではないか。この観点が、他のシニアマーケティング書籍との最大の違いです。

特徴②豊富な調査データで60代の実態に迫る

本書の独自調査も交えながら、豊富なデータで60代の実態とインサイトに迫ります。シニアのデジタル活用が進む中で検索ワードなどから明らかになってきた、多様化する令和シニアの価値観についてもお伝えします。

令和シニアの持つ現役意識

社会・人との関わり意識

特徴的な検索キーワード（図版はいずれも本書より）

著者プロフィール

株式会社博報堂ストラテジックプラニング局

博報堂のフィロソフィーである「生活者発想」を基盤に、データ分析、生活者インサイトを踏まえた課題の発見から、解決策としてのアウトプットまで、戦略立案を軸に企業のマーケティング課題を解決し、企業と社会の未来をデザインする専門部門。社会や市場の変化を捉え、ブランドの成長を支援する多様かつ独自なプラニング手法を駆使し、広告だけでなく、新規事業開発や社会課題解決などの戦略立案に貢献している。

株式会社HakuhodoDY ONE

高度な運用力と技術開発力、戦略立案力やクリエイティビティを強みに、企業の事業成長を包括的に支援するデジタルマーケティング会社。博報堂ＤＹグループの「デジタルコア」として、グループ内のナレッジやリソースを集約し、国内外のクライアント企業に最適な統合型マーケティングサービスを提供している。

本書は博報堂ストラテジックプラニング局およびHakuhodo DY ONEに所属する以下のメンバーが執筆しました。

古賀晋、小野万優子、小口航平、徳岡幹大、松谷拓哉、山下梓（博報堂「LEAD2030」プロジェクト）

吉川真紀子（Hakuhodo DY ONE「令和シニア研究所」）

目次

はじめに　高齢先進国である日本だからこそ新しいマーケティングを

序章　なぜいま“令和シニア”に着目するのか

高齢化課題先進国の日本／シニア像の変遷と「令和シニア」の誕生

1章　“令和シニア”はこうして生まれた

「最前線」に直面し続けた約半世紀／令和シニアの幼少期：大量消費社会との出会い／若年期：「個の時代」の始まり／壮年期：古き良き社会と家族像の解体と再構築／最前線の波を乗りこなしてきた令和シニアの4つのスキル

インタビュー：田代 誠（マーケター・コンサルタント）

2章　令和シニアの価値観の現在地――データから読み解くインサイト

シニアマーケットの解像度を高める／生涯現役意識の高まりと、情報・消費戦略／「人生」への意識〜周りと調和しながらも挑戦心は強い〜／「キャリア」への意識〜下の世代からも学ぶ積極性と柔軟性〜／「消費」への意識〜ブランドの背景や体験に価値を見出し始めた世代〜／50 代・70代との比較から浮かび上がる、令和シニアの消費特徴

インタビュー：十河ひろ美（『リシェス』編集長）

3章　令和シニア×デジタルマーケティングの勝ち筋

令和シニア特有の情報収集・意思決定プロセスを知る／多様な価値観を「見える化」し、パーソナライズ戦略の解像度を上げる／マスメディアとデジタルメディアを行き来する令和シニア〜購買体験を分断させない設計が重要〜／柔軟性と慎重さに応えるコミュニケーション戦略

4章　実例を通じて読み解く―令和シニアから広がるビジネスチャンス

KDDI／オースタンス／エイジレス／インタビューを通じて見えた、令和シニア起点のロバストマーケティングの可能性

5章　令和シニアを羅針盤に、新マーケットを見立てる

令和シニアは未来の社会を見通すレンズ／令和シニアを起点に、未来のマーケットで起きる変化を予測する／ロバストフューチャープラニングの検証：エイジレス社の場合／「健康」が変わる：「予防」から「帳尻合わせ」へ／「キャリア観」が変わる：「定年退職社会」から「定年後ジョブホッピング社会」へ／「コミュニティ」が変わる：「界隈型社会」から「プロジェクト型社会」へ／「ブランドとの関係性」が変わる：ブランド選びは「社会的ステータス」から「想いへの共感」へ

おわりに　世代の壁を超え、ロバストな未来を共創するために

宣伝会議について

株式会社宣伝会議は1954年創刊の月刊『宣伝会議』を起点に、出版、教育、イベント、アワード、コンサルティングなど多角的な事業を展開しています。月刊『宣伝会議』『販促会議』『広報会議』『ブレーン』『環境ビジネス』をはじめとする専門誌の発行や、Webメディア「AdverTimes.」の運営を通じて、マーケティング・クリエイティブ・環境にかかわる最新動向や実践知を発信。加えて、年間約10万人が受講する講座・研修を提供し、次世代の人材育成にも注力しています。