【BtoB営業に関する調査】失注の要因は「価格が高かった」「競合との差別化ができなかった」がともに22.0%。「顧客に選ばれる法人営業」とは？

株式会社NEXER Group・法人営業で受注できる営業の条件に関する調査

■受注・失注・競合負け、その分かれ目を決める「営業の条件」

法人営業では、提案内容や価格だけでなく、営業担当者の対応や信頼感が受注を左右する場面も少なくありません。同じようなサービスを提案していても、受注につながる営業と、競合に負けてしまう営業では、どこに違いがあるのでしょうか。

顧客の課題をどれだけ理解できているか、提案に納得感があるか、商談後のフォローができているか。受注・失注の分かれ目には、営業活動の細かな差が表れているのかもしれません。

ということで今回は、営業支援カンパニー『CLF PARTNERS』と共同で、事前調査で「BtoB営業の担当経験者である」と回答した全国の男女50名を対象に、「法人営業で受注できる営業の条件」についてのアンケートをおこないました。

※本プレスリリースの内容を引用される際は、以下のご対応をお願いいたします。

・引用元が「株式会社NEXER Groupと営業支援カンパニー『CLF PARTNERS』による調査」である旨の記載

・CLF PARTNERS（https://clfpartners.co.jp/）へのリンク設置

「法人営業で受注できる営業の条件に関するアンケート」調査概要

調査手法：インターネットでのアンケート

調査期間：2026年7月16日 ～ 7月23日

調査対象者：事前調査で「BtoB営業の担当経験者である」と回答した全国の男女

有効回答：50サンプル

質問内容：

質問1：自身が受注できた商談を振り返って、顧客の意思決定を左右した要因は何だったと思いますか。（複数選択可）

質問2：自身が失注した商談を振り返って、顧客の意思決定を左右した要因は何だったと思いますか。

質問3：競合に負けた商談では、何が決め手となって他社が選ばれたと感じますか。

質問4：そのように感じた理由を教えてください。

質問5：対面・オンライン商談・電話・メール／問い合わせフォームのうち、自社の受注に最も効果的だと感じる営業手法はどれですか。

質問6：その営業手法が効果的だと感じる理由を教えてください。

質問7：あなたが考える「顧客に選ばれる法人営業」とは、どのような営業ですか。（複数選択可）

質問8：「この提案は顧客に刺さった」と感じた具体的な経験があれば教えてください。

※原則として小数点以下第2位を四捨五入し表記しているため、合計が100％にならない場合があります。

■54.0％が、受注できた要因は「顧客の課題を正しく理解できていた」と回答

まず、自身が受注できた商談を振り返って、顧客の意思決定を左右した要因は何だったと思うかを聞いてみました。

最も多かったのは「顧客の課題を正しく理解できていた」で、54.0％でした。

次いで、「担当者との信頼関係を築けた」が52.0％、「提案内容の質が高かった」が30.0％、「費用対効果を分かりやすく示せた」が30.0％と続きました。

また、「自社の実績や事例が評価された」と「価格面で優位性があった」は、それぞれ26.0％でした。

受注できた商談では、価格や実績だけでなく、顧客の課題を正しく理解できていたことや、担当者との信頼関係が大きく影響していることがわかります。

■失注の要因は「価格が高かった」「競合との差別化ができなかった」がともに22.0％

続いて、自身が失注した商談を振り返って、顧客の意思決定を左右した要因は何だったと思うかを聞いてみました。

その結果、「価格が高かった」と「競合との差別化ができなかった」がともに22.0％で最多となりました。次いで、「提案内容が顧客の期待に合っていなかった」と「担当者との信頼関係を築けなかった」が、それぞれ16.0％でした。

受注できた要因では、「顧客の課題を正しく理解できていた」や「担当者との信頼関係を築けた」が上位に挙がっていました。一方で、失注した商談では、価格や競合との差別化が大きな要因として挙げられています。

価格は顧客にとってわかりやすい判断材料であり、営業担当者にとっても最後まで気になりやすい要素です。ただし、価格だけでなく、他社と何が違うのかを十分に伝えられなかったことも、失注につながる要因になっているようです。

■46.0％が、競合に負けた決め手は「価格」と回答

続いて、競合に負けた商談では、何が決め手となって他社が選ばれたと感じるかを聞いてみました。

最も多かったのは「価格」で、46.0％でした。

次いで、「費用対効果」が16.0％、「顧客課題への理解度」が8.0％、「営業担当者への信頼」が8.0％と続きました。

競合に負けた商談では、価格が大きな判断材料になっていると感じる営業担当者が多いことがわかります。

そのように感じた理由について聞いてみたので、一部を紹介します。

「価格」と回答した方

・他社の方が安かったので。（40代・男性）

・自分が経験した営業では、どうしても同業他社に比べて価格が高めに設定せざるを得ない状況だったので。（40代・男性）

・技術では負けていないので価格しかないと思う。（50代・男性）

「費用対効果」と回答した方

・顧客はトータルで考えるので、一部だけの説明では納得してくれない。（50代・男性）

・自社よりもローコストで提案できたこと。（50代・男性）

・価格が安ければよいのではなく投資費用に対する効果が重要。（60代・男性）

他社の方が安かったことや、自社の価格が競合より高くなりやすかったことを理由に挙げる声が見られました。

一方で、価格だけではなく、投資した費用に対してどのような効果が得られるのかを重視する声もあります。顧客は単純な金額の安さだけでなく、導入後の成果や全体の納得感まで含めて判断しているようです。

競合に負けないためには、価格差を埋めるだけでなく、その価格に見合う理由や費用対効果を、顧客が判断しやすい形で伝えることが大切といえるでしょう。

■76.0％が、最も効果的な営業手法は「対面での商談」と回答

続いて、対面・オンライン商談・電話・メール／問い合わせフォームのうち、自社の受注に最も効果的だと感じる営業手法はどれかを聞いてみました。

最も多かったのは「対面での商談」で、76.0％でした。

次いで、「複数の手法を組み合わせる方法」が10.0％、「電話営業」が8.0％と続きました。

法人営業では、対面で直接話すことが受注につながりやすいと感じている方が多いことがわかります。

その営業手法が効果的だと感じる理由について聞いてみたので、一部を紹介します。

「対面での商談」と回答した方

・実際に対面で話をしないと細かい品質の話やアフターフォローなどが正しく伝わらないので。（40代・男性）

・反応を見ながら話せるので。（40代・男性）

・同じ内容でも説得力が違う。（50代・男性）

「複数の手法を組み合わせる方法」と回答した方

・いろいろな手法を組み合わせた方がチャンスが増えると思うから。（50代・男性）

・対面だけで受注できるようなものではないから。（50代・男性）

・どんな業種でも特定の手法だけではうまくいかない。（60代・男性）

対面で話すことで細かな品質やアフターフォローの内容を伝えやすい、相手の反応を見ながら話せるといった声が見られました。また、同じ内容でも対面の方が説得力があるという声もあります。

一方で、対面だけで受注できるわけではなく、複数の手法を組み合わせた方がチャンスが増えるという意見もありました。受注につなげるには、対面商談を軸にしつつ、電話やメールなども含めて接点を重ねることが大切といえるでしょう。

■54.0％が、選ばれる法人営業は「顧客の課題を深く理解する営業」と回答

最後に、あなたが考える「顧客に選ばれる法人営業」とは、どのような営業かを聞いてみました。

最も多かったのは「顧客の課題を深く理解する営業」で、54.0％でした。

次いで、「顧客ごとに提案内容を変えられる営業」と「商品説明だけでなく解決策を提示する営業」がそれぞれ42.0％、「費用対効果を具体的に示す営業」が40.0％と続きました。

選ばれる法人営業に求められているのは、商品を一方的に説明する力だけではないようです。

顧客の課題を理解し、相手に合わせて提案内容を変え、解決策や費用対効果まで示せることが重視されています。

さらに、「この提案は顧客に刺さった」と感じた具体的な経験について聞いてみたので、一部を紹介します。

「この提案は顧客に刺さった」と感じた具体的な経験があれば教えてください。

・広告を出すタイミングを経験値から説明して納得させた。（40代・男性）

・見た目の価格は高いが、アフターサポートやフォローを含めて長期的にみるとお得ですよという提案。（40代・男性）

・顧客の問題点を言い当てたとき。（50代・男性）

・提案内容に興味を持ってもらい、会って説明を受けたいと連絡があったことです。（50代・男性）

・何度も足を運ぶこと。（50代・男性）

・現状の課題に対する解決策を明確にできる事。（60代・男性）

顧客の問題点を言い当てたことや、現状の課題に対する解決策を明確に示せたことが挙げられます。

また、見た目の価格だけでなく、アフターサポートやフォローを含めた長期的なメリットを伝えたという声もあります。

さらに、何度も足を運ぶことを挙げる声も見られました。

法人営業では、提案内容そのものだけでなく、相手の状況を理解しようとする姿勢や、継続的な関わり方も選ばれる理由になっているのではないでしょうか。

■まとめ

今回の調査では、受注できた要因としても、顧客に選ばれる法人営業の条件としても、「顧客の課題を理解すること」が最も多く挙がりました。

一方で、失注や競合負けの場面では「価格」が大きな要因として挙がっています。ただし、競合に負けた決め手としては「費用対効果」も上位に入っており、単純な安さだけでなく、価格に見合う価値を伝えられるかどうかも重要なポイントになっているようです。

安さで戦うのではなく、相手の課題をつかみ、対面で信頼を積み重ねていく。

そんな地道な取り組みこそが、価格勝負を避けて「選ばれる営業」に近づく手がかりになるのかもしれません。

自社の営業活動を見直したい方は、営業支援サービスの活用も選択肢に入れてみてはいかがでしょうか。

＜記事等でのご利用にあたって＞

・引用元が「株式会社NEXER Groupと営業支援カンパニー『CLF PARTNERS』による調査」である旨の記載

・CLF PARTNERS（https://clfpartners.co.jp/）へのリンク設置

【CLF PARTNERSについて】

社名：CLF PARTNERS株式会社

所在地：〒140-0001 東京都品川区北品川1-9-7 1015号

代表取締役：松下 和誉

URL：https://clfpartners.co.jp/

事業内容：クライアントの成功を最優先に考え、人とAIの融合で営業成果を飛躍的に向上させる営業支援カンパニー。豊富な営業経験と実績に基づき、ただのノウハウ提供にとどまらず、「実践で成果が出る仕組みづくり」を徹底的に支援します。

また、個人のスキル向上から営業組織全体の強化、さらにはAI技術の活用による業務効率化とパフォーマンス分析まで、幅広く対応いたします。

【株式会社NEXER Groupについて】

本社：〒170-0013 東京都豊島区東池袋4-5-2 ライズアリーナビル11F

代表取締役：宮田 裕也

URL：https://www.nexer.co.jp

事業内容：SEO、Webブランディング、Web広告、サイト制作、メディア