【コスメ購買意欲の実態調査】Z世代とミレニアル世代ではECサイトでの購入タイミングや購入アイテムに差があることが判明！購入する理由は「手軽さ」「お得感」「ポイントがつきやすい」

ECサイトでコスメを購入する際に重視すること1位は「口コミやレビュー評価」

株式会社シナブル（所在地：東京都豊島区、代表取締役社長：小林 裕紀）は、月に1回以上ECサイトでコスメを購入する①Z世代の女性／②ミレニアル世代の女性を対象に、「コスメ購買意欲」の実態調査を実施しました。

近年では、ドラッグストアでもさまざまな種類のコスメが販売されていますが、ブランドの公式サイトやECサイトで購入する方も多いと思います。

SNSではインフルエンサーや一般ユーザーが実際に使用したコスメの動画や写真、使ってみた感想などを投稿しているため、参考にしている女性も多いでしょう。

では、月に1回以上ECサイトでコスメを購入するZ世代とミレニアル世代の女性は、どのような理由で、どのようなタイミングで購入しているのでしょうか。

また、Z世代とミレニアル世代の女性では、価格やSNSの購買意欲への影響にどのような違いがあるのでしょう。

そこで今回、EC・通販特化のパーソナライズド・プレシジョンCRMプラットフォーム『EC Intelligence』（https://www.scinable.com/）を提供している株式会社シナブルは、月に1回以上ECサイトでコスメを購入する①Z世代の女性／②ミレニアル世代の女性を対象に、「コスメ購買意欲」の実態調査を実施しました。

調査概要：「コスメ購買意欲」に関する調査

【調査期間】2025年3月7日（金）～2025年3月10日（月）

【調査方法】PRIZMA（https://www.prizma-link.com/press）によるインターネット調査

【調査人数】1,024人

【調査対象】調査回答時に月に1回以上ECサイトでコスメを購入する①Z世代の女性／②ミレニアル世代の女性と回答したモニター

【調査元】株式会社シナブル（https://www.scinable.com/）

【モニター提供元】PRIZMAリサーチ

※本レポートのPDF版をご希望の方はこちらからダウンロードください。

https://www.scinable.com/document/cosmeEC-survey

コスメを購入するタイミングはZ世代とミレニアル世代で異なる？その理由とは

はじめに、「ECサイトでコスメを購入することが多いタイミングを教えてください（複数回答可）」と質問したところ、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で以下のような回答結果になりました。

■Z世代の女性

『SNSで話題になったとき（54.9％）』

『インフルエンサーやYouTuberが紹介していたとき（39.9％）』

『セールが開催されたとき（38.7％）』

■ミレニアル世代の女性

『ポイント還元やクーポンが使えるとき（41.2％）』

『ストックが切れそうになったとき（40.2％）』

『セールが開催されたとき（39.4％）』

Z世代の女性は、『SNSで話題になったとき』が最も多く、ミレニアル世代では『ポイント還元やクーポンが使えるとき』が最多になり、世代によって購買動機に違いがあるようです。

では、そのようなタイミングでECサイトで購入する理由は何なのでしょうか。

「そのようなタイミングでECサイトで購入する理由は何ですか？（複数回答可）」と質問したところ、全体で『手軽に購入できるから（58.9％）』と回答した方が最も多く、次いで『価格やキャンペーンのメリットが大きいから（37.7％）』『深夜でも購入できるから（24.9％）』となりました。

Z世代とミレニアル世代の両方で手軽に購入できるといった理由が最多になりました。

また、価格やキャンペーンのメリットが大きい、深夜でも購入できるなどの回答が上位になり、ECサイトの利便性が両世代に共通して評価されていることがわかりました。

次に、ECサイトで購入するコスメの価格帯についてうかがいました。

「ECサイトで購入するコスメの価格帯は平均するとどれくらいですか？」と質問したところ、『1,000円～3,000円未満（35.3％）』と回答した方が最も多く、次いで『3,000円～5,000円未満（34.7％）』となりました。

ECサイトで購入するコスメは、過半数の方が5,000円未満のようですが、コスメの価格帯が高くなると購買意欲にどのような変化があらわれるのでしょうか。

「コスメの価格帯が高くなると、購買意欲はどのように変化しますか？」と質問したところ、全体の約7割の方が『高価格でも品質がよければ購入する（18.1％）』『高価格だと慎重に検討するが購入することもある（47.6％）』と回答しました。

価格帯が高くなっても品質がよければ購入する、あるいは慎重に検討して購入することもあるという方が多いことがわかりました。

大多数の方がコスメの購買意欲にSNSが影響していると回答！特に影響があるSNSとは？

近年では、新商品や話題のコスメがSNSで発信されているのを見かけることが多いと思いますが、SNSは購買意欲にどの程度影響しているのでしょう。

「SNSはどれくらいコスメの購買意欲に影響していますか？」と質問したところ、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で以下のような回答結果になりました。

■Z世代の女性

『とても影響している（37.0％）』『やや影響している（48.9％）』

■ミレニアル世代の女性

『とても影響している（25.2％）』『やや影響している（54.1％）』

Z世代の約9割、ミレニアル世代の約8割の方が、SNSがコスメの購買意欲に影響していると回答しました。

特に、Z世代では『とても影響している』の割合が高く、SNSの影響力が世代によって異なることが示されましたが、具体的にどのSNSがコスメの購買意欲に影響しているのでしょう。

前の質問で『とても影響している』『やや影響している』と回答した方に、「具体的にどのSNSがコスメの購買意欲に影響していますか？（上位3つまで選択）」と質問したところ、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で以下のような回答結果になりました。

■Z世代の女性

『Instagram（70.6％）』『TikTok（52.7％）』『YouTube（50.5％）』

■ミレニアル世代の女性

『Instagram（73.8％）』『YouTube（47.3％）』『X（36.8％）』

どちらの世代も、『Instagram』の影響が大きいようです。

また、Z世代では『Tik Tok』、ミレニアル世代では『YouTube』が2番目に多く、SNSの利用傾向にも世代間で差が見られました。

では、SNSのどのような情報がコスメの購買意欲を高めるのでしょうか。

先程の質問で『とても影響している』『やや影響している』と回答した方に、「SNSのどのような情報がコスメの購買意欲を高めますか？（複数回答可）」と質問したところ、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で以下のような回答結果になりました。

■Z世代の女性

『インフルエンサーや有名人のレビュー（61.7％）』

『一般ユーザーの口コミ（59.9％）』

『ビフォーアフターの写真や動画（33.4％）』

■ミレニアル世代の女性

『一般ユーザーの口コミ（65.8％）』

『インフルエンサーや有名人のレビュー（52.5％）』

『ビフォーアフターの写真や動画（33.3％）』

Z世代では『インフルエンサーや有名人のレビュー』、ミレニアル世代では『一般ユーザーの口コミ』の割合が高いことから、信頼する情報源に違いがあることがわかりました。

ECサイトでコスメを購入する理由は「店舗に行かなくても手軽に購入できる」から！

では、実際にECサイトでどのようなコスメを購入しているのでしょうか。

「ECサイトでどのようなコスメを購入していますか？（複数回答可）」と質問したところ、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で以下のような回答結果になりました。

■Z世代の女性

『化粧水（51.8％）』『リップ（49.1％）』『アイシャドウ（45.9％）』

■ミレニアル世代の女性

『化粧水（68.7％）』『美容液（53.9％）』『ファンデーション（49.7％）』

どちらの世代も、『化粧水』を購入している方が多いですが、Z世代では『リップ』、ミレニアル世代では『美容液』が2番目に多く、購入アイテムの傾向にも世代間での差があることが示されました。

では、ドラッグストアなどではなくECサイトでコスメを購入する理由とは何なのでしょうか。

「ECサイトでコスメを購入する理由は何ですか？（複数回答可）」と質問したところ、全体で『店舗に行かなくても手軽に購入できるから（60.3％）』と回答した方が最も多く、次いで『セールやクーポンなどでお得に買えるから（41.4％）』『ポイントがたまりやすいから（33.5％）』となりました。

手軽さやお得感、ポイントがたまるといった理由で、ECサイトでコスメを購入する方が多いようですが、ECサイトでコスメを購入する際はどのようなことを重視しているのでしょう。

「ECサイトでコスメを購入する際、最も重視するポイントは何ですか？」と質問したところ、『口コミやレビュー評価（38.7％）』と回答した方が最も多く、次いで『価格（30.9％）』『成分（13.7％）』となりました。

価格以上に口コミやレビューを重要視しており、信頼性の高い情報の提供が購買促進につながることがうかがえる結果になりました。

Z世代とミレニアル世代で購入タイミングやアイテムに差が！ECサイトで購入する理由は「手軽さ」や「お得感」「ポイントがたまりやすい」

今回の調査で、Z世代とミレニアル世代の女性におけるECサイトでのコスメ購買行動について、世代間の違いや共通点が明らかになりました。

ECサイトでコスメを購入することが多いタイミングについて、Z世代は「SNSで話題になったとき」が最多になった一方で、ミレニアル世代は「ポイント還元やクーポンが使えるとき」が多く、手軽に購入できる、キャンペーンなどのメリットが大きい、深夜でも購入できるといった理由が上位になりました。

購入するコスメの価格帯は、Z世代は「1,000円～3,000円未満」、ミレニアル世代は「3,000円～5,000円未満」と、若干ミレニアル世代の方が高価格帯にシフトしていることが見て取れました。

高価格帯の商品に対する購買意欲に関しては、約7割の方が「品質がよければ購入する」「慎重に検討するが購入することもある」と回答しました。

SNSの影響度に関しては、どちらの世代も「影響している」と回答した方は多く、「Instagram」が購買意欲に強く影響しているようですが、Z世代は「インフルエンサーや有名人のレビュー」、ミレニアル世代は「一般ユーザーの口コミ」といった情報を信頼している点が対照的でした。

また、ECサイトで購入するコスメアイテムの種類に関しては、どちらの世代も「化粧水」が1位になりました。

しかしながら、Z世代で2番目に多かったのは「リップ」、ミレニアル世代では「美容液」となり、年齢や肌のケアニーズの違いがあることがうかがえました。

さらに、ECサイトで購入する理由として、手軽さやお得感、ポイントがたまりやすいといったことが上位になり、購入の際は「口コミやレビュー評価」「価格」「成分」を重視する傾向が見られました。

実際のユーザーからのレビューが購買意欲を高める要因となっていることから、消費者レビューの活用などを促進することで満足度やリピート率が向上するのではないでしょうか。

EC・通販特化のパーソナライズド・プレシジョンCRMプラットフォームなら『EC Intelligence』

今回、「コスメ購買意欲」の実態調査を実施した株式会社シナブルは、ECサイトの売上アップに必要な機能を網羅したクラウド型のソフトウェアである『EC Intelligence』（https://www.scinable.com/）を開発・販売しています。

主に、以下の機能が備わっています。

■MA・データ分析・CDP

・メッセージ配信の一元管理

メール、LINE、SMS、アプリ通知、DMを統合的に管理し、コンテンツ作成や配信設定の時間を削減します。

・データ統合と顧客セグメント作成

複雑なSQL操作なしでデータを統合し、顧客セグメントの作成が可能です。

・自動データ結合と計算

CDP機能により、RFM分析や購入履歴のデータを自動で結合・計算します。

・高いメール到達率

SPF、DKIM、DMARCによる送信元ドメイン認証に対応し、メール到達率向上が可能です。

■MAと統合された検索・レコメンドエンジン

・高速レスポンス

独自開発の検索エンジンにより、100万点以上の商品からの検索・レコメンドを高速で行えます。

・レコメンドエンジン

テキストマイニングと協調フィルタリングにより、個別の検索結果やレコメンドを提供します。

■Web接客・A／Bテスト・サイト改善

・バナーやポップアップの出し分け

顧客データを利用して、条件に応じたバナーやポップアップを表示します。

・A／Bテストと効果測定

すべてのコンテンツでA/Bテストが可能で、効果を自動で測定します。

■その他の機能

・アンケート作成

多様な設問形式やページ分岐に対応したアンケートフォームを作成できます。

・リアルタイム分析

サイト訪問者のリアルタイム分析を行い、現在の閲覧者数や購入者数を表示できます。

・セキュリティ

高いセキュリティを確保するため、ブラウザ認証、OTP認証、IP制限などに対応しています。

■EC Intelligenceの強み

EC Intelligenceの機能を活用した施策例が多くあります。

①サイトからの離脱を減らすため、検索結果が0件の場合でも商品を提案する仕組みの導入

②特定の顧客にのみクーポンを表示し、セール時でも利益率を維持する施策を実施

③顧客ごとにカスタマイズされたクーポンや値下げ情報を自動でメール送信

上記以外にも施策例があるので、顧客体験の向上や売上の増加を図れます。

※本レポートのPDF版をご希望の方はこちらからダウンロードください。

https://www.scinable.com/document/cosmeEC-survey