「検索だけ」「広告だけ」では売れない？ 1,022人調査で見えた令和の購買行動変化

ECモール、レビュー、SNS、公式サイトを横断しながら、消費者は“比較して、確認して、納得して買う”時代へ

シード

2026年4月7日 10時00分

検索や広告だけでは、もはや消費者は動かない。いま必要なのは、購買行動の裏側にある「消費者インサイト」を立体的に捉えることです。

株式会社シード（本社：東京都千代田区、代表取締役：池田智之）は、1,022人を対象に「購買行動における情報接点と信頼度」に関する調査を実施しました。

その結果、令和の消費者は、企業の広告や検索結果をそのまま受け取って買うのではなく、レビュー、SNS、ECモール、公式サイト、リアル店舗までを横断しながら、自分で比較・確認し、納得してから購入している実態が明らかになりました。

検索は依然として重要な入口である一方、情報収集はもはや検索一辺倒ではなく、購買判断では高評価レビューだけでなく低評価レビューまで読み込まれています。さらに、SNSやインフルエンサーは認知や関心喚起には機能する一方で、最終的に強く信頼されるのは、身近な他者の声でした。

こうした結果から見えてくるのは、いま問われているのが、単に情報を届けることではなく、比較され、確認されることを前提に、いかに納得して選ばれる状態を設計できているかだということです。

【本調査結果の詳細グラフ・考察記事はこちら】

デジマ部への掲載記事には、本プレスリリースには未掲載の詳細な考察を公開しています。

URL： https://www.seedinc.jp/column/marketing/purchase-trends-2026/

【調査結果サマリー】

・情報収集の入口は、検索エンジンだけでなくECモール、SNS・動画、公式サイト、生成AIへと分散している

・オンライン購入の主戦場はECモールであり、公式サイトは「購入の場」より「確認の場」としての役割が強い

・ユーザーレビューは高評価だけでなく低評価まで読まれ、消費者は“失敗しないこと”を重視して購買判断している

・SNSやインフルエンサーは関心喚起に機能する一方、最終的な信頼は身近な人の声に集まっている

【調査結果詳細】

検索だけでは届かない　情報収集の入口は分散している

商品について調べる際に最初に利用するアプリ・サイトを聞いた設問では、「検索エンジン」が32.7%で最多でした。一方で、ECモール23.9%、SNS・動画サイト15.5%、公式サイト・公式アプリ12.9%、生成AI・AI検索6.5%へと広がっており、情報収集の入口は明確に分散しています。

検索エンジンの重要性が失われたというより、検索が唯一の入口ではなくなり、消費者が目的や気分に応じて複数の入口を使い分けていると見るべきでしょう。

商品購入前の情報収集は「検索一択」ではなく、ECモール・SNS・公式サイト・生成AIへ分散

ECモールは依然として強い　公式サイトは“訪問されても定着しにくい

オンラインで購入したことがあるチャネルでは、ECモールが73.9%で突出しましたが、メーカー・ブランドの公式サイトも38.6%と一定の接点を持っており、消費者が商品購入時に公式サイトを訪れる機会自体は決して少なくありません。

しかし、「最もよく利用する購入チャネル」となると構図は大きく変わります。

ECモールは63.8%と高水準を維持する一方、公式サイトは9.0%にとどまります。つまり、公式サイトは購入経験のある接点にはなっていても、日常的に使われる購入の場としては定着しにくいことがわかります。

この結果は、公式サイトが不要になったことを示しているのではありません。むしろ、公式サイトは情報確認やブランド理解の場として機能する一方、日常的な購入の場としては、比較のしやすさ、レビューの蓄積、決済や配送のスムーズさを備えたECモールに優位性があることを示しています。言い換えれば、公式サイトは「訪問される場」ではあっても、「最も使われる購入の場」にはなりにくい。ここに、いまのEC環境における役割の違いが表れています。

高評価だけでは決まらない　レビューは“失敗回避”の判断材料になった

ECサイトや比較サイトのユーザーレビューについては、「ある程度信頼している」が61.0%、「とても信頼している」が11.4%で、合計7割超が一定以上信頼していました。

まず押さえておきたいのは、レビュー自体がすでに広く信頼されているという点です。レビューは一部の慎重な人だけが見る特殊な情報ではなく、多くの生活者にとって購買判断の前提になっています。

ユーザーレビューは“ある程度信頼する”が多数派。もはや補足情報ではなく、購買判断の前提に

さらに、商品レビューを見る際に意識してチェックするものでは、「高評価・低評価の両方をバランスよく読む」が47.1%で最多となり、「低評価レビューを中心に読む」21.6%は、「高評価レビューを中心に読む」21.4%をわずかに上回っています。

生活者は、高評価を見て背中を押してもらうためだけにレビューを読んでいるのではありません。低評価まで読み込みながら、自分にとってのリスクや不一致がどこにあるのかを確認し、失敗しない買い物をしようとしているのです。レビューは、もはや補足情報ではなく、購買前の不安を下げるための判断インフラになっています。