ヒルズ・ペット・ニュートリションは、Analytic Partnersと共にコマーシャル・アナリティクスを活用し、絶えず変化する市場で飛躍的な成長を達成
マーケティング測定と最適化のリーダーであるAnalytic Partners(アナリティック・パートナーズ)は、ヒルズ・ペット・ニュートリションのカスタマーストーリーを公開しました。
ヒルズ・ペット・ニュートリションは、Analytic Partnersと協力し、3年間で売上を2倍にするロードマップの作成を含むコマーシャル・アナリティクス・プログラムを構築しました。
今回のコマーシャル・アナリティクス・プログラムで成功のカギは、価格設定、流通、マーケットトレンド、獣医師とのプロフェッショナルプログラム、ＥＣ、プロモーション等、ビジネスに影響があるであろう全ての要素を分析スコープに組み込むことでした。これにより、ビジネスをより包括的な視点で把握することが可能となりました。
コマーシャル・アナリティクス・プログラムの立ち上げの背景
ペットフード部門はここ数年で大きく成長しました。コロナ禍では、ロックダウンや在宅勤務のために、より多くの人々が家で過ごすようになり、米国ではペットを飼う人の数が過去最高を記録しました。2020年時点では、米国におけるペット飼育世帯は全世帯の70%まで増加し、ペットフードへの支出は11%増加しました。また、ペットフード部門の売上は今後3年間で成長すると予想されています。
消費者への直接販売とＥＣの売上増加が相まって、ヒルズ・ペット・ニュートリションには大きな成長の機会がありました。ヒルズ・ペット・ニュートリションは、この機会を利用してメディア投資を最適化し、短期的に売上を上げながらも、長期的にブランドを成長させたいと考えていました。そして、「飛躍的な成長を促進するために、メディア投資はどの程度が最適なのか」という疑問に対する答えを求めていました。
戦略
ヒルズ・ペット・ニュートリションは、今後3年間で2桁の売上成長という目標を達成するために、次の4つの戦略を採用しました：
1．分析対象スコープの拡大：マーケットの需要、価格設定と流通、その他の外部要因をスコープに組み込むことで、予測モデルの精度を高めました。今日のマーケット状況が来月には当てはまらない可能性が大いにあるため、ヒルズ・ペット・ニュートリションのビジネスに影響を与える外部要因をマーケティング測定プログラムに追加することは非常に重要でした。
2．測定/分析頻度を増やす：投資決定に必要なインサイトをタイムリーに提供するため、測定/分析頻度を増やしました。予算計画、中間見直し、毎週のチーム会議の前に詳細な分析結果を共有することは、既存のキャンペーンやメディア案を見直す上で非常に重要でした。
3．複数のKPIの最適化：世帯普及率の向上などを含む、複数のビジネス目標を最適化する計画を構築しました。消費者の忠誠心は高いため、ヒルズ・ペット・ニュートリションは、ペットの飼い主の心をつかむことが短期的および長期的な成功につながることを証明しました。
4．関係者のエンゲージメントを拡大：メディア、マーケティング、ファイナンス、代理店、経営陣等の全ての関係者にプログラムへの参加を促しました。分析によってインサイトを得るだけでは、ビジネスの業績に影響はありません。ビジネス成長を促すための意思決定を行えるように、プログラムの目標、インサイト、成果について全ての関係者とすり合わせを行うことが不可欠でした。
ソリューション
コマーシャル・アナリティクス
ヒルズ・ペット・ニュートリションは、Analytic Partnersの技術プラットフォーム「GPS-Enterprise」を使用し、今後3〜5年の予測をシミュレーションし、売上を倍増させるための最適なメディア投資戦略を作成しました。マーケットの変化を正確に予測するために、低成長、中成長、高成長のシナリオを構築しマーケット動向とカテゴリー成長の想定 (カテゴリーの需要、ペットの迎え入れ率、供給／流通、価格変動、メディアコスト、メディア投資、メディアパフォーマンスなど) をそれぞれ含めました。
メディア投資の最適化には、ROI Genomeのベンチマークを使用して、さまざまな広告対売上比率の仮定のシナリオを反映しました。GPS-E内のROI Genomeベンチマークは、ヒルズ・ペット・ニュートリションの枠を超えたベンチマークを提供し、750以上のブランド、45か国、業界全体の数千億の支出に基づいてROIとパフォーマンスを向上させるアクティビティ、チャネル、戦略を明らかにしました。これは、より正確な予測を作成し、関係者の賛同を得てメディア予算を増やすために不可欠でした。
測定/分析頻度の向上 - Commercial Analytics Live
また、ヒルズ・ペット・ニュートリションは、Analytic Partners の Commercial Analytics Live (毎月成果を測定/分析可能なプログラム) を使用して測定/分析頻度を向上させました。以前、ヒルズ・ペット・ニュートリションは年 2 回の測定/分析に注力していましたが、これでは目標を達成するために途中でマーケティングプランを変更するには遅すぎました。ペースの向上により、同社はシナリオプランニングを利用して毎月の市場の変化に適応し、追加のメディア投資が必要かどうかを評価し、ROI 低下のリスクを管理できるようになりました。予算計画や年半ばのレビューに先立って、こうした詳細な分析結果を共有することは、実行中のマーケティングプランを裏付ける上で極めて重要でした。
オペレーション・アナリティクス(業務分析)
尚、ヒルズ・ペット・ニュートリションは、コマーシャル・アナリティクスをベースとして、オペレーション・アナリティクス(業務分析)を採用したことで、成長を妨げているのは在庫制約だと特定しました。この制約を軽減するために、ヒルズ・ペット・ニュートリションは、供給と生産能力を高め、増加するペットオーナーの需要に応えるために、生産施設を増やすことが必要であるとわかりました。また、長期的な成長を見据え、同社が計画している供給・流通および価格変更を組み込んだ向こう3年間のシュミレーションを構築しました。
世帯浸透率分析
世帯浸透率の影響を把握するために、半年ごとの世帯浸透率分析を行い、マーケティングの短期的および長期的な効果を測定しました。賭けともいえるテレビへの大きな投資増加について無数の議論が重ねられる中、世帯浸透率分析では、上層ファネルの広範囲なリーチへの投資増加による影響を定量化することができました。その結果、テレビへの投資が消費者リーチを拡大し、下層ファネルマーケティングと相乗効果を生み、長期的なブランド力を構築できることが証明されました。
結果
ヒルズ・ペット・ニュートリションは、メディア支出を闇雲に増やすのではなく、Analytic Partnersと提携して、すべてのビジネス影響要因を測定するためのコマーシャル・アナリティクス・プログラムを立ち上げました。このプログラムでは、マーケティングの効率と効果を維持しながら、メディア投資を拡大するための成長手段を特定しました。その結果、ヒルズ・ペット・ニュートリションは5年間でROIを114%と大幅に一貫して向上させました。また、世帯への浸透率も2倍に増加しました。
最も重要なのは、同社のコマーシャル・アナリティクス・プログラムによって、ヒルズ・ペット・ニュートリションのマーケティングチームに分析の活用導入を促進し、マーケティングが全体的な成長に貢献していることを証明したことです。
また、Commercial Analytics Live により測定/分析頻度が高まったことで、同社はより強力なメディアプランを策定し、迅速に方向転換できるようになりました。ブランドチーム、小売チーム、チャネルオーナーチーム、分析グループ、ファイナンスチーム、広告代理店など40名以上のクロスファンクショナルな関係者が毎月の作業セッションに参加し、最新の結果を確認し、次のステップを共有しました。
この新しい取り組みはROIと売上増加に大きな影響を与え、その成果はコルゲート・パーモリーブのグローバル企業グループと共有されました。また、ヒルズ・ペット・ニュートリションのマーケティングチームは、ファイナンスチームと経営陣に、2025年までに純売上高を2倍にするという目標の達成に向けてメディア投資を増やすよう説得することに成功しました。
本事例、ソリューションについて日本でのお問合せ先
Analytic Partners (アナリティック・パートナーズ)
小島、伊藤 - info@analyticpartners.com
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Analytic Partnersの「コマーシャル・アナリティクス」ソリューションは、現在、世界中のマーケターに提供されています。詳細については、こちらをご覧ください。
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Analytic Partners(アナリティック・パートナーズ)について
2000年に設立され、現在米国マイアミに本社を置く Analytic Partners は、革新的なマーケティング測定と最適化の分野で業界リーダーとして認知されています。業界横断的かつグローバルな専門知識を伴い、従来のマーケティングミックスモデリング (MMM) やマルチタッチアトリビューション (MTA) 分析を進化させたコマーシャル・インテリジェンス・ソリューションを提供し、ブランド全体のパフォーマンス最適化を図ることで、ブランドの成長を支援しています。
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