アダプティブ、加熱式たばこの普及について調査

~「吸わない妻」と「吸う夫」、良好な関係のキモは「におい」にあり?!~

アダプティブ株式会社(本社:東京都港区、代表取締役:八木学、久恒整、以下、アダプティブ)は、「非喫煙者の妻と喫煙者の夫」という組み合わせにおける、加熱式たばこに関する調査を実施しましたので、その結果をお知らせします。
◆本調査実施のきっかけ
東京オリンピック・パラリンピックを控えて、健康増進法改正や分煙の徹底など、たばこにまつわる環境は厳しさを増しています。そんな中、急激に浸透してきているのがアイコスに代表される「加熱式たばこ」です。この背景には、日本人ならではの非喫煙者への配慮があると考えられます。では、「喫煙者から配慮される側」である非喫煙者は、この加熱式たばこの浸透をどう思っているのでしょうか? あらゆる関係性の中でもっとも近くでたばこを吸われる機会の多い、喫煙者の夫を持つ非喫煙者の妻、約2,000人を対象に調査を実施しました。なお、本分析を実施するにあたり、2,000サンプルを以下のように割り付けて母集団をデザインしました。

夫が吸っているたばこの種類

 

◆調査結果
加熱式たばこの普及についてどう思うか

 

 夫が吸っているたばこの種類に関わらず、加熱式たばこの普及に対して肯定的な評価が、否定的な評価よりも多いという結果になりました。また、加熱式たばこの普及が良いことだと思う理由としてもっとも高いポイントを獲得したのは「におい」に関する項目で、「においの少なさ」が非喫煙者にも受け入れられる重要な要素になっていることが分かります。

では、夫婦がもっとも長い時間をともに過ごす、空気もこもりがちな家の中でたばこを吸われると、妻はどう感じるのでしょうか。また、においが気になる程度が加熱式たばこの種類によって違うのかについても聞きました。

夫は家の中でたばこを吸うか
・「はい」と答えた人の割合


家の中でたばこを吸われると「におい」が気になるか
・「とても気になる」と答えた人の割合

 

(加熱式たばこの種類別)


「夫は家の中でたばこを吸うか」という設問に対する「はい」の割合でも明らかなように、加熱式たばこのほうが、家の中で吸われることに対する妻の許容度が高いようです。また、加熱式たばこすべてが紙巻たばこよりも「においが気にならない」という結果となり、さらに加熱式たばこの中でも「プルーム・テック」が、「もっともにおいが気にならないたばこ」である、という結果が出ました。非喫煙者の妻は、紙巻たばこと加熱式たばこのにおいの違いだけでなく、加熱式たばこでも商品によってにおいに違いがあることを理解しているようです。では、夫が吸っているたばこの種類によって、夫婦の関係性は変わるのでしょうか。

夫がたばこを吸う際にどの程度配慮してもらえていると感じるか
・「最大限配慮を実感している」「配慮されていると実感している」の合計


夫が加熱式たばこを使用している場合、それが紙巻たばことの併用であっても、非喫煙者の妻は自分が配慮されていると感じる傾向にあるようです。

夫婦の関係性について
そしてさらに、吸っているたばこの種類と夫婦の関係性の関連を調べるべく、この設問では夫の吸っているたばこの種類を聞くとともに、「食事を一緒にとっている」「二人で旅行に行っている」「二人で出掛ける」「普段からよく会話をしている」という4つの項目に対し、それぞれが「あてはまる」「ややあてはまる」「どちらともいえない」「あまりあてはまらない」「あてはまらない」のどれにあたるのかを回答してもらいました。そして、「あてはまる」=5ポイント、「ややあてはまる」=4ポイント、「どちらともいえない」=3ポイント、「あまりあてはまらない」=2ポイント、「あてはまらない」=1ポイントとして集計を行い、関係性の「良好度高(20~15ポイント)」「良好度中(14~10ポイント)「良好度低(9~4ポイント)」に分類しました。

・「良好度高」の上位数値と吸っているたばこの種類のランキング
  1位  紙巻たばこと加熱式たばこの併用
  2位  加熱式たばこのみ
  3位  紙巻たばこのみ

夫婦関係の良好度が高いと分類されたグループでもっとも高い数値を出したのは、夫が紙巻たばこと加熱式たばこを使い分けている夫婦でした。シーンに応じた使い分けが配慮に繋がり、結果として夫婦の仲を良好にしているのかもしれません。

◆今回の調査のまとめ
巷で浸透してきている加熱式たばこは、紙巻たばこと比べると非喫煙者にとっても受け入れやすいことが分かりました。また、受け入れやすい要因のトップは「においの気にならなさ」であり、加熱式たばこの中でも商品によってにおいが違うと非喫煙者が感じていることがわかりました。

たばこを取り巻く状況を見るに、今では、喫煙者がたばこを吸う時間は「においを気にする非喫煙者とはあまり一緒に過ごせない」と思っていいでしょう。しかしこれは言い換えれば、たばこのにおいが気にならなければ、「喫煙者がたばこを吸っているときも非喫煙者と一緒に過ごせる」、「喫煙者のたばこ時間が非喫煙者とのコミュニケーションを阻害しない」可能性があるということでもあり、夫婦関係においてはその関係の良好さと加熱式たばこの使用(併用)は相関性がうかがえる結果となりました。

「吸わない妻」と「吸う夫」が一緒に過ごす時間や夫婦間のコミュニケーションにおいて、加熱式たばこが紙巻たばこよりも許容され、夫婦の関係性においても良好度の高さに関係することが読み取れる結果だったと私たちは考えます。

紙巻たばこと加熱式たばこを併用する夫は、非喫煙者の妻と過ごすシーンにおいて、たばこのにおいを配慮して加熱式たばこに切り替える“スイッチヒッター”ならぬ“スイッチヒーター”な対応をすることで、妻が自分に対する配慮を実感してもらえるようです。

「吸わない妻」と「吸う夫」、この関係性と夫婦の共有時間の質を変える力が、たばこのにおいにはあるのかもしれません。「吸わない妻」と「吸う夫」で、一度話してみてはいかがでしょうか。

◆調査概要
①本リリースの原稿に用いた調査データ(本調査)
・調査手法:Web定量調査
・調査対象者:全国の20-40代既婚・非喫煙女性かつ夫が喫煙している方
(後述の予備調査結果に基づき抽出)
・サンプル数:2,087サンプル
・配偶者・バートナーの喫煙しているたばこが「紙巻たばこ」「アイコス(加熱式たばこ)」「グロ―(加熱式たばこ)」「プルーム・テック(加熱式たばこ)」の4種類のいずれかである対象者別にサンプル割付して調査・分析を実施。
・ただし分析上は配偶者の喫煙している銘柄別の分析に特化し、割付を行った母集団全体での反応については言及していない
・調査期間:2018年11月22日~11月29日

②対象者抽出用の調査概要(予備調査)
・調査手法:Web定量調査
・調査対象者:全国の20-40代既婚女性
・サンプル数:サンプル数:27,171サンプル
・調査期間:2018年10月2日(火)~10月5日(金)

【アダプティブ株式会社について】
私たちは社会に、経済の変化に、消費者の変化に、そしてクライアントニーズにアダプティブして、「適者生存」時代を共に駆け抜けていくために、マーケティングの進化を先導して参ります。

社名:アダプティブ株式会社(Adaptive Inc.)
所在地:東京都港区六本木一丁目6-1 泉ガーデンタワー33F
設立:2013年9月
代表者:代表取締役 八木学、久恒整
事業内容:マーケティングリサーチ事業/マーケティングソリューション開発事業/マーケティング教育・研修事業
URL:http://www.adaptive.co.jp/
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