【モール型EC vs 自社EC、購買行動の分岐点とは？】約6割が、モール型ECを「価格重視」で活用　一方、自社ECを使う目的は・・？

〜20代・30代のECユーザーが求めるECサイト体験が明らかに〜

株式会社フルバランス

2025年1月21日 11時00分

　株式会社フルバランス（本社：東京都新宿区、代表取締役：原田真緒）は、過去1ヶ月以内にインターネットショッピングで商品を購入した20代〜30代の男女111名を対象に、ECサイトにおけるユーザー体験に関する実態調査を実施しましたので、お知らせいたします。

01｜73.9%が、モール型ECと自社ECを「使い分けている」と回答
02｜ECサイトの使い分け、自社EC：「ブランド独自のポイントを貯めたい場合」（32.9%）モール型EC：「価格を重視する商品の場合」（57.3%）
03｜約7割が、自社EC利用時に「ブランド/企業情報を閲覧」と回答、うち約6割が、「商品へのこだわり」に興味あり

本調査のダウンロードはこちら：https://pr.fbl.jp/dl-1-1-cat4bg-0

■調査概要

調査名称：ECサイトにおけるユーザー体験に関する実態調査
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチデータマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2024年12月23日〜同年12月24日
有効回答：過去1ヶ月以内にインターネットショッピングで商品を購入した20代〜30代の男女111名

※ 合計を100%とするため、一部の数値について端数の切り上げ処理を行っております。そのため、実際の計算値とは若干の差異が生じる場合がございます。

≪利用条件≫

1　情報の出典元として「株式会社フルバランス」の名前を明記してください。

2　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://fbl.jp/

■73.9%が、モール型ECサイトと自社ECサイトを「使い分けている」と回答

　「Q1.商品を購入する際、モール型ECサイト（Amazon、楽天市場など）と自社ECサイト（ブランドや企業の公式サイト）を使い分けていますか。」（n=111）と質問したところ、「使い分けている」が73.9%、「使い分けていない」が25.2%という回答となりました。

・使い分けている：73.9%

・使い分けていない：25.2%

・わからない/答えられない：0.9%

■自社ECサイトを選ぶケース、「ブランド独自のポイントを貯めたい場合」「ギフト梱包を希望する場合」など

　Q1で「使い分けている」と回答した方に、「Q2.あなたが自社ECサイト（ブランドや企業の公式サイト）での購入を選ぶのはどのような場合か、具体的に教えてください。（複数回答）」（n=82）と質問したところ、「ブランド独自のポイントを貯めたい場合」が32.9%、「ギフト梱包を希望する場合」が31.7%、「ポイント還元を活用したい場合」が30.5%という回答となりました。

・ブランド独自のポイントを貯めたい場合：32.9%

・ギフト梱包を希望する場合：31.7%

・ポイント還元を活用したい場合：30.5%

・求めている支払い方法がある場合：23.2%

・公式ブランドと直接コンタクトを取りたい場合：20.7%

・限定商品を購入したい場合：17.1%

・ブランドのポイントや会員特典を使いたい場合：17.1%

・独自の機能（web接客など）を使って購入がしたい場合：13.4%

・最新商品をいち早く購入したい場合：12.2%

・配送日時指定をしたい場合：8.5%

・アフターサービスが重要な商品の場合：7.3%

・商品の品質や本物であることにこだわる場合：6.1%

・商品の詳しい情報が必要な場合：6.1%

・ブランドのこだわりや世界観を大切にしたい商品の場合：3.7%

・その他：2.4%

　ー料金が安い場合

　ー自社の方が安い場合

・わからない/答えられない：2.4%

■モール型ECサイトを選ぶケース、「価格を重視する商品の場合」が57.3%で最多

　Q1で「使い分けている」と回答した方に、「Q3.モール型ECサイト（Amazon、楽天市場など）での購入を選ぶのはどのような場合か、具体的に教えてください。（複数回答）」（n=82）と質問したところ、「価格を重視する商品の場合」が57.3%、「モールのポイント還元を活用したい場合」が39.0%、「複数商品をまとめて購入する場合」が39.0%という回答となりました。

・価格を重視する商品の場合：57.3%

・モールのポイント還元を活用したい場合：39.0%

・複数商品をまとめて購入する場合：39.0%

・日用品など定期的に購入する商品の場合：26.8%

・商品の比較検討をしたい場合：26.8%

・早く商品が欲しい場合：19.5%

・レビューを参考にしたい場合：13.4%

・その他：2.4%

　ー還元率が高いイベントが行われる場合

・わからない/答えられない：1.2%

■約7割が、自社ECサイト利用時に「ブランドや企業についてのページを閲覧する」と回答

　「Q4.あなたは、自社ECサイト（ブランドや企業の公式サイト）を利用する際、ブランドや企業についてのページを閲覧しますか。」（n=111）と質問したところ、「閲覧する」が25.3%、「時々閲覧する」が42.3%という回答となりました。

・閲覧する：25.3%

・時々閲覧する：42.3%

・あまり閲覧しない：18.9%

・全く閲覧しない：6.3%

・自社ECサイトを利用しない：7.2%

■特に興味のある内容、「商品へのこだわり」が約6割にのぼる

　Q4で「閲覧する」「時々閲覧する」と回答した方に、「Q5.ブランドや企業についての情報で、特に興味を持って見る内容を教えてください。（複数回答）」（n=75）と質問したところ、「商品へのこだわり」が56.0%、「Aboutページ／私たちについて」が29.3%、「ブランドのストーリー・歴史」が28.0%という回答となりました。

・商品へのこだわり：56.0%

・Aboutページ／私たちについて：29.3%

・ブランドのストーリー・歴史：28.0%

・企業の取り組み（サステナビリティなど）：26.7%

・企業理念・ビジョン：25.3%

・会社概要（所在地・資本金など）：13.3%

・スタッフ・チームの紹介：6.7%

・その他：0.0%

・わからない/答えられない：4.0%

■ECサイトに「必ず備わっていてほしい」機能、「クレジットカード決済」「スマートフォン決済」が上位

　「Q6.あなたが、ECサイトに「必ず備わっていてほしい」と思う機能は何か、具体的に教えてください。（上位5つまで）」（n=111）と質問したところ、「クレジットカード決済」が55.9%、「スマートフォン決済（PayPay、楽天ペイなど）」が33.3%、「配送追跡機能」が24.3%という回答となりました。

・クレジットカード決済：55.9%

・スマートフォン決済（PayPay、楽天ペイなど）：33.3%

・配送追跡機能：24.3%

・商品レビュー・口コミ機能：20.7%

・コンビニ決済：18.9%

・配送日時指定機能：18.9%

・在庫状況の表示：17.1%

・ランキング機能：15.3%

・お気に入り機能：14.4%

・ポイント還元制度：12.6%

・web接客機能：11.7%

・商品のお気に入り登録機能：9.9%

・領収書などのダウンロード機能：4.5%

・詳細な商品検索機能：3.6%

・再入荷通知機能：2.7%

・LINEなどのSNS連携機能：1.8%

・レスポンシブ（端末サイズに合わせた見栄えの良いサイト）対応：1.8%

・商品おすすめ機能：1.8%

・定期購入機能：0.0%

・言語切替機能：0.0%

・その他：0.0%

・特にない：3.6%

・わからない/答えられない：1.8%

■「着用写真」や「使いやすさアップ」などの機能も

　Q6で「特にない」「わからない/答えられない」以外を回答した方に、「Q7.Q6で回答した以外に、ECサイトに「必ず備わっていてほしい」と思う機能があれば、自由に教えてください。（自由回答）」（n=105）と質問したところ、「着用写真」や「使いやすさアップ」など42の回答を得ることができました。

＜自由回答・一部抜粋＞

着用写真。
どこに今いるのか知りたい。
使いやすさアップ。

■ECサイトに「あったらいい」と思う機能、「画像の説明文表示」が37.8%で最多

　「Q8.ECサイトを利用する際、サイトの使いやすさを高めるために「あったらいい」と思うものがあれば、具体的に教えてください。（複数回答）」（n=111）と質問したところ、「画像の説明文表示」が37.8%、「キーボードのみでの操作」が27.9%、「文章の読み上げ機能」が11.7%という回答となりました。

・画像の説明文表示：37.8%

・キーボードのみでの操作：27.9%

・音声での商品説明や操作ガイド：12.6%

・文章の読み上げ機能：11.7%

・外国語への自動翻訳：7.2%

・その他：0.0%

・特にない：30.6%

・わからない/答えられない：4.5%

■「動画」や「AIでの検索、おすすめ機能」などを求める声も

　Q8で「特にない」「わからない/答えられない」以外を回答した方に、「Q9.Q8で回答した以外に、「あったらいい」と思うものがあれば、自由に教えてください。（自由回答）」（n=72）と質問したところ、「動画」や「AIでの検索、おすすめ機能」など29の回答を得ることができました。

＜自由回答・一部抜粋＞

動画。使用感、サイズ感、色合い等が画像のみより得られる情報が増えるから。
着用動画。
全成分表示。
検索機能の充実。
AIでの検索、おすすめ機能。

■まとめ

　今回は、過去1ヶ月以内にインターネットショッピングで商品を購入した20代〜30代の男女111名を対象に、ECサイトにおけるユーザー体験に関する実態調査を実施しました。

　まず、ECユーザーの73.9%が、モール型ECサイトと自社ECサイトを「使い分けている」と回答し、利用目的に応じて購入チャネルを選択していることが分かりました。具体的には、自社ECサイトは「ブランド独自のポイントを貯めたい場合」（32.9%）や「ギフト梱包を希望する場合」（31.7%）、モール型ECサイトは「価格を重視する商品の場合」（57.3%）に利用されています。また、約7割が、自社ECサイト利用時に「ブランドや企業についてのページを閲覧する」と回答しており、うち約6割が、特に興味のある内容として「商品へのこだわり」を挙げています。さらに、ECサイトに「必ず備わっていてほしい」機能では、「クレジットカード決済」（55.9%）や「スマートフォン決済（PayPay、楽天ペイなど）」（33.3%）が上位で、「あったらいい」と思う機能では、「画像の説明文表示」が37.8%で最多となりました。

　今回の調査では、ECサイト選択の際に「価格」と「ブランド体験」が重要な判断基準となっていることが明らかになりました。特に自社ECサイトでは、商品・サービスの付加価値や企業独自の魅力が重視されています。ECサイト構築において、単に価格競争に頼るだけでなく、差別化の要素を効果的に伝え、競争優位性を高めるための戦略が求められるでしょう。

本調査のダウンロードはこちら：https://pr.fbl.jp/dl-1-1-cat4bg-0

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