KPMGコンサルティング、湘南ベルマーレの予測主導型マーケティングプラットフォームの構築を支援

-AIなどのデジタルテクノロジーを活用し来場を促進、ファンエンゲージメントの向上へ-

KPMGコンサルティング株式会社(本社:東京都千代田区、代表取締役社長兼CEO:宮原 正弘、以下、KPMGコンサルティング)は、日本プロサッカーリーグに加盟するJ1プロサッカークラブ「湘南ベルマーレ」(所在地:神奈川県平塚市、代表取締役会長:眞壁 潔、代表取締役社長:水谷 尚人)と2020年よりオフィシャルクラブパートナー契約を締結し、「デジタルイノベーションパートナー」としてデジタル変革の戦略策定から施策推進までを支援しています。
3年目となる本シーズンは、今後予測される人流の回復や経済活動の活性化を見据え、デジタルテクノロジーを活用した「予測主導型マーケティングプラットフォーム」構築の支援をさらに強化することで、来場を促すとともに、ファンエンゲージメントの向上に共同で取り組みます。
新型コロナウイルス感染症(COVID-19)は、湘南ベルマーレをはじめスポーツ業界全体に試合の中止や延期、収容人数を制限した開催など大きな影響を及ぼしています。その中でKPMGコンサルティングでは、湘南ベルマーレのデジタルイノベーションパートナーとして、「ファンを知る」「ファンのために考える」「ファンに届ける」をキーワードに、人工知能(AI)/機械学習やマーケティングオートメーションなどのデジタルテクノロジーを活用した独自の予測主導型マーケティングプラットフォームを開発しました。これを活用し、湘南ベルマーレとファンエンゲージメントを向上するためのさまざまな取組みを進めています。

【主な取組み】
1. ファンを知るファンデータ統合&一元管理
湘南ベルマーレのファンデータを、名前や年齢、家族構成などの一般的な属性情報に加え、ファン一人ひとりのスタジアム来場履歴や関連グッズの購買履歴といった行動情報を組み合わせることで、マーケティングアクションに向けたより有用性の高いデータ基盤に再構築しました。これにより湘南ベルマーレは、ファン一人ひとりの特徴や特性を立体的に把握することができるようになり、ファンのニーズをより的確に捉えることが可能になります。

2. ファンのために考えるAIによる来場予測に基づくマーケティングアクションの生成
来場予測にAI/機械学習やデータマネジメントを活用することで、試合ごとのマーケティング活動を戦略的に実施することが可能になります。従来からの属性情報や行動情報に感情データを加えることにより、ファン一人ひとりに対して、あるいは天候などの異なる条件下においてより精度の高いシナリオ構築を行うことを可能にします。

3. ファンに届ける(施策の実行までシームレスにつながるマーケティング発信基盤)
デジタルテクノロジーを活用した来場予測にマーケティングオートメーションなどを組み合わせることで、情報発信などの各種マーケティング施策を、ファン一人ひとりに適切なタイミングで行うための基盤を構築しました。情報発信やコンテンツを制作するだけではなく、各施策の反応率等を分析することで、より効果的なマーケティング施策へつながる分析・改善サイクルを回す仕組みも整備しています。
 

図:ファンの「来場」にコミットする「予測主導型One to Oneマーケティングプラットフォーム」の概要図:ファンの「来場」にコミットする「予測主導型One to Oneマーケティングプラットフォーム」の概要

 

今後、スタジアム内外での行動情報をより網羅的に把握し、多様なマーケティングアクションを実現可能にする「ポイント管理ソリューション」の導入も検討しています。


KPMGコンサルティングは、湘南ベルマーレの「デジタルイノベーションパートナー」として、湘南ベルマーレのデジタル変革の戦略策定から施策推進、ファンエンゲージメントの向上や潜在ファンの取り込み、さらにはスポーツを通じた地域社会・地域経済の活性化に向けた取組みなど、さまざまな側面から支援しています。なお、本ソリューションは、スポーツ業界のみならず、消費者動向や嗜好理解をデータドリブンで深め、マーケティング活動の精度を高めていきたい企業・団体に向けて今後展開していく方針です。

KPMGコンサルティングについて
KPMGコンサルティングは、KPMGインターナショナルのメンバーファームとして、ビジネストランスフォーメーション(事業変革)、テクノロジー、リスク&コンプライアンスの3分野でサービスを提供するコンサルティングファームです。戦略、BPR、人事・組織、PMO、アウトソーシング、ガバナンス・リスク・コンプライアンス、ITなどの専門知識と豊富な経験を持つコンサルタントが在籍し、金融、保険、製造、自動車、製薬・ヘルスケア、エネルギー、情報通信・メディア、サービス、パブリックセクターなどのインダストリーに対し、幅広いコンサルティングサービスを提供しています。


 
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