【株式会社ブランド総合研究所×Freeasy共同調査】外国人の観光意欲度調査2025～訪日外国人「行ってみたい」は北海道1位。福島が6位～

未訪日者では6位に広島。国によって異なるニーズや不安も明らかに。詳しい調査結果は無料オンラインセミナーで公開！

アイブリッジ株式会社

2025年11月12日 14時50分

セルフ型アンケートツール“Freeasy（フリージー）”を展開するアイブリッジ株式会社は、株式会社ブランド総合研究所と、共同調査を実施しました。

◎ポイント

・訪日経験あり／なしで異なる訪問意欲

・訪日経験は国によって異なる

・温泉、料理、旅館にニーズ

・言葉や地震など、9割以上に不安

サマリー

欧米やアジアなど10か国の消費者1900人に、日本国内の観光経験および観光意欲を調べる調査「外国人の観光意欲度調査2025」を実施したところ、国内で最も観光意欲度が高いのは東京都となりました。

ところが訪日経験のある人に限ると、北海道が東京を上回っているという結果になりました。なお、各都道府県によって、訪日経験のある人とない人による観光意欲はかなり異なっているようです。

※この調査は、主要10か国と地域（アメリカ、イギリス、フランス、ドイツ、オーストラリア、中国、台湾、韓国、タイ、ベトナム）に居住する人計2000人を対象として、海外向けのセルフ型アンケートツール「Freeasy Global」を使って実施しました。
なお、回答の中で、不完全回答や矛盾回答など信頼性の低い回答を除いた1900人分の回答をもとに集計しました。

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訪日経験あり／なしで異なる観光意欲

■Q.行ってみたい（また行きたい）と思う地域はどこですか（単位：％、回答者全体、訪日経験のある人、ない人の各結果）

日本国内で行ってみたい都道府県を複数選んでもらった結果が、左の【図表1】です。ただ、海外の方には観光地名しか知らない場合もあるため、例えば「北海道（札幌,函館,小樽,知床,十勝,旭川,ニセコ）」と著名な観光地名を付記しました。

その結果（観光意欲）が最も高かったのは東京都で、38.9％が「行ってみたい（また行きたい）」と回答しました。2位以下は北海道、大阪府、京都府、沖縄県という順になりましたが、6位には福島県、7位には広島県がランクインしています。

観光意欲は訪日経験のある人と、ない人では異なる結果となっており、訪日経験のある人では北海道のほうが東京都より観光意欲が高いという結果になりました。

特に、福岡県、千葉県、神奈川県、青森県、宮城県、栃木県などは訪日経験のある人の方が観光意欲が高く出ています。逆に、広島県、長崎県は訪日経験がない人の方が観光意欲が高くなっているようです。

ちなみに「行きたいところはない」との回答は訪日経験者ではわずか1.1％と少なくなっています。

訪日経験は国によって異なる

■国別訪日経験率（％）、国別・観光意欲度が高い都道府県の上位（訪日経験者）

各都道府県への観光意欲が海外の国によってどのように状況が異なるかを調べてみました。

最初に、今回調査対象とした10か国・地域における訪日経験者の割合を比較してみました【図表2】。すると最も多いのは台湾で8割を超えています、次いで韓国、ベトナムの順で高くなりました。

次に、その各国の訪日経験者による観光意欲が高い都道府県を比較してみたのが左の【図表3】です。

欧米とベトナムは東京都が最も高く、アジア各国では北海道が高くなっているのがわかります。また、大阪府、京都府、沖縄県も上位に位置しています。

その他の県では福島県と広島県は欧米で高くなっています。また、イギリスでは栃木県が10位、ドイツでは秋田県が8位、アメリカでは宮城県が10位となっているなど、他の国では上位に入っていない県が少なくありません。

つまり、インバウンドと言っても、国によって状況が大きく異なるようです。

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■温泉、料理、旅館にニーズ

■日本でやってみたいこと（％）

「日本に行ったときに『ぜひやってみたい』と思うものを選んでください」という設問で最も多かったのは「温泉めぐり」で、訪日経験者では43.5％、未訪日者（訪日経験のない人）では34.6％といずれも多くが希望しているという結果になりました【図表4】。「日本風の旅館への宿泊」も高くなっています。

「各地に伝わる郷土料理体験」は訪日経験者では41.0％、未訪日者では温泉めぐりを上回る34.7％。「高級な日本料理店での飲食」や「日本料理体験」、「日本酒を飲む」など、日本の食に対するニーズも高いようです。

また、「浴衣、着物を着て散策する」、「各地での祭りや盆踊り」、「太鼓、サムライ等の文化体験」など、日本文化に関する体験も、多くの方が希望しているという結果になりました。

なお、「してみたいものはない」との回答は訪日経験者ではわずか0.6％と少なく、1人当たり5.3個の項目を選んでいることから、外国人観光客（インバウンド）に多様な観光ニーズがあることがわかります。

言葉や地震など、9割以上に不安

■国別・日本への観光で不安がない人の割合（％）、日本への観光で不安に思うこと（％）、国別・「地震など災害時の不安がある」人の割合（％）

日本観光へのニーズが高い一方で、観光面での不安についても調査してみました。「日本に行くにあたって、不安に思う点を選んでください」との質問に対して、「不安はない」と答えたのは訪日経験者ではわずか8.3％で、9割を超える人が不安を感じているという結果になりました。また、未訪日者では18.3％で、訪日経験者より不安のない人が多いようです。

また、不安がない人の割合は国によって異なるようで、最も多いのはアメリカで、逆に最も少ない（不安がある人が多い）のはドイツでわずか2.1％でした【図表5】。

実際に、最も多かった不安としては「言葉が通じない」で訪日経験者では34.3％、未訪日者では39.4％でした【図表6】。

不安の内容は訪日経験者と未訪日者で異なる傾向になっており、「航空運賃が高い」、「日本は遠すぎる」、「日本の習慣やルールがわからない」については未訪日者のほうが不満に思っている人が多いという結果になりました。

一方で、訪日経験者のほうが多いのは「地震など災害時の不安がある」、「サインやメニューに英語表記が少ない」、「人が多すぎる」、「日本国内での移動がしにくい」などの項目でした。

なお、不安要因は国によって異なっており、例えば「地震など災害時の不安がある」との回答した人の割合は、韓国が45.4％と最も高くなっているほか、中国、タイ、ベトナムなどのアジアの人が、欧米と比べるとかなり高くなっています【図表7】。

「日本は遠すぎる」と「航空運賃が高い」の不満が多いのはドイツ36.5％、「宿泊費用が高い」はタイ42.9％、「日本の習慣やルールがわからない」はアメリカの33.3％でした。

※詳細は【12/4開催のオンラインセミナー（無料）】にて解説いたします。

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調査概要

「外国人の観光意欲度調査2025」は、欧米やアジアなど10か国の消費者2000人に、日本国内の観光経験および観光意欲を調べる調査で、海外向けのセルフ型アンケートツール「Freeasy Global」を使って実施しました。なお、回答の中で、不完全回答や矛盾回答など信頼性の低い回答を除いた1900人分の回答をもとに集計しました。

調査名：外国人の観光意欲度調査2025
調査方法：インターネット調査（Freeasy Global）
対象者：アメリカ、イギリス、フランス、ドイツ、オーストラリア、中国、台湾、韓国、タイ、ベトナム）に居住する15歳以上の男女
抽出条件：居住国・地域、性別が均等になるように抽出。年代は20代、30代、40代はほぼ同数、10代と50以上は約半数となるように抽出
回収数：計2,000人（各国・地域200人）
有効回答数：1,900人（不完全回答および信頼性の低い回答は集計対象外とした）
調査時期 2025年7月25日～8月4日

調査結果の無料セミナー

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【日時】2025年12月4日（木）14:00～15:30

【実施方法】Zoom（オンラインセミナー）

【参加費】無料

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会社概要

株式会社ブランド総合研究所

「都道府県・魅力度ランキング」など地域・自治体の評価指標として全国で利用されている「地域ブランド調査」を毎年実施する地域や企業の調査およびコンサルティングを行う専門企業です。同調査以外にも、地域ブランドに関する調査やシティプロモーションなどの戦略立案を実施しています。また、英国ギネスワールドレコーズの公式パートナーとして各地でギネス世界記録への挑戦サポートも行っています。

本社：東京都港区虎ノ門１－１－２０虎ノ門実業会館３階（〒105-0001）

代表者：代表取締役　田中章雄

資本金：2500万円

設立：2005年11月