【人材・HR業界のマーケター調査】資料DLの商談化率は「5〜10%未満」が標準！サービス業態別の“質が高いリード”の獲得施策とは？
プロダクト型の半数は「SEO」、役務提供型の約3割は「ホワイトペーパー 」が有効的な施策と回答！CPA高騰とアポ化不振を打ち破るポイントとは...
株式会社PRIZMA（https://www.prizma-link.com/）は、人材・HR業界で自社のマーケティング活動に関与し、リードの「ニーズ」「ターゲット」「興味関心が高まるタイミング」を計測・把握している担当者・責任者1,004名を対象に、「HRマーケティングにおけるリード獲得」に関する実態調査を実施しました。
【2026年最新】人材・HR業界のリード獲得実態まとめ
株式会社PRIZMAの調査（2026年8月実施）によると、以下の結果となりました。
● 定期的に実施しているリード獲得施策： プロダクト型は「オウンドメディア・SEO対策（61.0%）」、役務提供型は「資料ダウンロード（52.6%）」が最多
● リード獲得の課題： プロダクト型は「獲得単価（CPA）の高騰（52.7% ）」、役務提供型は「アポや商談に繋がらない（41.2%）」が最多
● 施策の重視傾向： 役務提供型の55.0%、コンサル型の62.2%が「リードの質」を重視
● リードの質が高い施策：プロダクト型は「オウンドメディア・SEO対策（51.6%）」、メディア・広告型は「運用型広告（34.2%）」が最多
※本アンケートでの『リードの質』とは「ニーズ」「ターゲット」「興味関心が高まるタイミング」のどれかを満たしている見込み客を指します。
※本アンケートでのプロダクト型、役務提供型、コンテンツ・コンサル型、メディア・広告型とは、自社マーケティングを行っているメインの商材・サービスの形態を指します。
・プロダクト型…採用管理システム、労務管理、エンゲージメントツール等のSaaS・システム等
・役務提供型…人材紹介、人材派遣、ヘッドハンティング等
・コンテンツ・コンサル型…社員研修、管理職研修、組織開発、人事制度構築等のコンサルティング・講習等
・メディア・広告型…求人情報サイト、転職メディア等のプラットフォーム運営等
「資料はダウンロードされるものの、営業現場から『もっと確度の高いリードがほしい』と求められている」
――そう頭を悩ませている人材・HR業界のマーケティング担当者や責任者の方も多いのではないでしょうか。
そこで今回株式会社PRIZMAでは、人材・HR業界のマーケティング活動に関与している担当者・責任者1,004名を対象に、「HRマーケティングにおけるリード獲得」に関する実態調査を実施いたしました。
調査の結果、事業形態ごとに抱える課題の違いや、重視される施策、実際の商談化率などが明らかになりました。
すべての調査データと詳細な考察を網羅した無料の調査レポートは、下記よりダウンロードしていただけます。
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■転載・引用・加工元が「株式会社PRIZMA」である旨を必ず明記してください。
（表記例）「出典：株式会社PRIZMA」「株式会社PRIZMA調べ」など
■Web媒体やブログ等でご利用の際は、下記リンクを出典元としてご記載いただくよう何卒ご協力お願い申し上げます。
https://www.prizma-link.com/press/whitepaper/form/whitepaper150?utm_source=prtimes
調査テーマ：「HRマーケティングにおけるリード獲得」に関する実態調査
調査期間：2026年7月31日（金）～2026年8月3日（月）
調査方法：PRIZMAが提供する調査PR「PRIZMA」によるインターネット調査
調査人数：1,004人
調査対象：調査回答時に人材・HR業界の企業でマーケティング活動に関与しており、リードの「ニーズ」「ターゲット」「興味関心が高まるタイミング」を計測・把握している担当者・責任者と回答したモニター
調査元：株式会社PRIZMA（https://www.prizma-link.com/press）
モニター提供元：サクリサ
人材・HR業界の「リード獲得施策」
まずはじめに、現在定期的に実施しているリード獲得施策について、メインの商材・サービスの事業形態別に尋ねました。
各事業形態で最も定期的に実施されている施策は以下の通りです。
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プロダクト型： オウンドメディア・SEO対策（61.0%）
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役務提供型： ホワイトペーパーなどの資料ダウンロード（52.6%）
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コンテンツ・コンサル型： 運用型広告（37.2%）
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メディア・広告型： 運用型広告（50.0%）
自社でサービス画面や機能を提示しやすいプロダクト型では、中長期的な検索流入を狙うSEO対策が中心となっています。
一方で、役務提供型やコンサル型では、強みやノウハウをまとめた資料を提供してサービス内容を比較検討を促す手法が多く活用されている様子がうかがえます。
人材・HR業界の「リード獲得施策の悩み」
続いて、現在行っているリード獲得施策において、どのようなことを課題に感じているか尋ねました。
各事業形態でリード獲得施策において最も課題として挙げられたのは以下の通りです。
-
プロダクト型： リードの獲得単価（CPA）が高騰している（52.7%）
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役務提供型： アポや商談に繋がらない（41.2%）
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コンテンツ・コンサル型： リードの総数が目標に届かない（41.5%）
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メディア・広告型： 競合他社との差別化が難しい（31.6%）
プロダクト型では広告競合の増加に伴う顧客獲得単価の高騰がネックとなっているようです。また、似たサービスが増えて機能差が曖昧になり、ユーザーが自社に合うか判断できずに離脱していることも要因と考えられます。
一方で、役務提供型やコンテンツ・コンサル型では「問い合わせを獲得しても商談に至らない」「目標とする件数が確保できない」といった、リードの質や獲得数の壁が共通の課題として挙げられました。
リードの質に関しては資料ダウンロードしても「ノウハウだけ欲しい」という情報収集層の割合が高い ことが要因と考えられます。また、獲得数に関しては「お客様の課題に合わせてカスタマイズ」という”
要お見積り”の見せ方になりがちのため、不透明さがユーザーの不安をあおり問い合わせにハードルを感じることから獲得件数が伸び悩んでいることが考えられます。
人材・HR業界のリードは「量」か「質」か
また、会社として『リードの“量”が取れる施策』と『“質”の良いリードが取れる施策』のどちらを重視しているかについても尋ねました。
各事業形態で最も重視されている『リードの“量”か“質”か』については以下の通りです。
【リードの「質」を重視するHR業界の業種】
・コンテンツ・コンサル型（62.2％）
・役務提供型（55.0％）
【リードの「量」を重視するHR業界の業種】
・プロダクト型（57.3％）
・メディア・広告型（44.7％）
人事制度構築や社員研修などのコンサルティング業務や、人材紹介・派遣といった役務提供型のサービスでは、個別の相談対応や契約までの検討期間が長く、信頼関係が求められます。
そのため、単に見込み客の連絡先を数多く集めることよりも、自社のターゲット層や相談ニーズに合致しているかといった「質の高さ」をより優先して施策を進めている実態がうかがえます。
また、プロダクト型であるSaaS企業の多くはマーケティング（獲得）、インサイドセールス（育成・アポ獲得）、フィールドセールス（商談）、カスタマーサクセスという分業体制を敷いていることがあります。MAツールを使って大量のリードをスコアリングし、インサイドセールスが効率的に架電して「質の高いリード」だけを抽出できるため、まずは量が必要であると考えられます。
人材・HR業界の「質が高い施策」
企業が現在行っている施策の中で、特に『最もリードの質が高い』と感じる施策について尋ねました。
各事業形態において、最もリードの質の高さが評価されている施策は以下の通りです。
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プロダクト型： オウンドメディア・SEO対策（51.6%）
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役務提供型： ホワイトペーパーなどの資料ダウンロード（31.2%）
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コンテンツ・コンサル型： 運用型広告（20.7%）
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メディア・広告型： 運用型広告（34.2%）
SaaSであるプロダクト型では長期戦のビジネスとされているため、毎月一定数のリードが自動で入ってくるSEOは強力な武器になります。一度検索上位を獲得できれば、CPA（獲得単価）を下げられることが、「オウンドメディア・SEO対策」が半数以上となった要因と考えられます。
また、メディア・広告型では、求人媒体は「単発契約」が多く、毎月大量の新規リードを入れ続けないと売上が維持できません。SEOのように結果が出るまで待つ余裕がないため、お金を払えば明日からリードが獲れる「運用型広告」に予算を投下している可能性があります。
人材・HR業界の「質が高いリード施策の商談化率」
前問で『最もリードの質が高い』と回答した施策において、獲得したリードから実際の商談実施に至る商談化率について尋ねました。
各施策における、最も多い商談化率は『5%〜10%未満』となりました。
【商談化率：5%〜10%未満】
・オウンドメディア・SEO対策（33.7%）
・ホワイトペーパーなどの資料ダウンロード（38.3%）
・ウェビナー（34.8%）
・運用型広告（39.6%）
ホワイトペーパーを獲得するユーザーは、「自社の課題解決方法を探している層」と「純粋なノウハウ収集・社内勉強目的の層」が混在するため、問い合わせ時点で即座に商談へ進む層と、知識形成にとどまる層に自然と分かれることからこの商談化率にとどまっている可能性があります。
また、運用型広告は課題意識の高いユーザーに届きやすい反面、「他社との比較検討」や「将来的な予算化に向けた情報収集」の段階で接触してくるケースも含まれます。今すぐ具体的な相談をしたい層と、まずは概要を知りたい層の双方が集まることから、同じく商談化率が5%〜10%未満となっているようです。
このように、質の高い施策として評価されている手法であっても商談化率は『5%〜10%未満』が中心であり、全体の6割以上の企業が5%以上の商談化率を確保しています。
もし現在の取り組みにおいて商談につながる割合が5%未満にとどまっている場合は、自社の施策成果が一般的な水準に達しているかを見直す一つの目安となりそうです。
【まとめ】質の高い見込み客を獲得し、商談を増やすためのポイント
株式会社PRIZMAによる2026年8月の調査から、「HRマーケティングにおけるリード獲得」における重要なポイントは以下になります。
１.事業形態ごとに異なる「主要な施策」と「抱える課題」
プロダクト型では「オウンドメディア・SEO対策」が主流で「獲得単価（CPA）の高騰」が一番の悩みとなる一方、役務提供型では「資料ダウンロード」が最多で「アポや商談に繋がらない」ことが最大の課題となっています。
２.高まる「リードの質」の重視傾向
役務提供型の55.0%、コンテンツ・コンサル型の62.2%と、商材の特性上個別対応や信頼関係が求められるサービスでは、見込み客の獲得数以上に「質の高さ」を最優先して施策を進めているようです。
３.質の高い施策における商談化率は「5%〜10%未満」が標準的
質質の高い施策として評価されている手法では、獲得した見込み客からの商談化率が「5%〜10%未満」に集中しています。
◆今後の施策改善を検討する企業へのアドバイス
獲得した見込み客から商談に進む割合が5%を下回っている場合は、自社の施策成果が一般的な水準に達しているかを見直す一つの目安になります。
自社の事業形態やターゲットのニーズに合わせて「質の高い見込み客を獲得できる施策」へ重点を置くことがポイントになります。
より詳細なデータや具体的な課題は調査レポートにて公開中
本リリースでは、「人材・HR業界における事業形態ごとの獲得施策や課題、商談につながる割合の実態」を中心にご紹介しました。
無料の調査レポートでは、全設問のデータに加え、質の高い施策として選ばれた詳しい理由や、「どのような内容の資料が実際の商談につながっているのか」といった分析についても詳しく掲載しています。
「自社の事業形態に合った施策の選び方を知りたい」「商談化率を高める資料づくりのポイントを参考にしたい」という方は、ぜひ下記より資料をダウンロードしてご活用ください。
■ 調査レポートのみで公開している設問・調査データ
Q：現在、貴社で定期的に実施しているリード獲得施策を教えてください（複数回答可）
Q：現在行っている施策のうち、『最もリードの獲得量が多い』と感じる施策を教えてください
Q：前問でその施策を選んだ理由として、最も当てはまるものを教えてください
Q：前問で『最もリードの質が高い』と感じる施策を選んだ理由として、最も当てはまるものを教えてください
Q：多く作成しているリード獲得用のダウンロードコンテンツ（ホワイトペーパー等）はどのような内容ですか？（複数回答可）
Q：前問で選んだ内容で作成した『ダウンロードコンテンツ』において、リードから商談実施の商談化率を教えてください
上記調査結果については、こちらからダウンロードいただけます。
PRIZMA｜データフォースプロモーション
調査×企画でプロモーションに「成果」を与える、新しい戦略設計の概念
市場のリアルな声を数値化し、プレスリリース、ホワイトペーパー、コンテンツSEOなどに説得力を与える。
”データ×企画”の力で、予算や知名度に左右されず、話題をつくる。
コンテンツが溢れる今こそ、“データ”を武器にする時代です。
LLMO対策の“費用”に関する調査
【こんな方にオススメ】
・LLMO対策の外注を検討中で、具体的な費用相場を知りたい方
・外注時の効果的な依頼形態に悩む方
・費用対効果（ROI）や重視すべきKPIの基準を把握したい方
【資料の内容】
・LLMO対策を外注している企業担当者418名を対象とした実態調査資料
・外注への依頼方法や費用相場、契約形態、重視すべきKPIなどのリアルなデータ等を公開
・費用対効果を高める、「LLMO対策の外注」を検討する際に参考になる資料
2026年版：ホワイトペーパーの満足度と効果性に関する調査
【こんな方にオススメ】
・ホワイトペーパー施策で効果が出ていない方
・読者の満足するポイントを具体的に知りたい方
・ダウンロード後の最適なアプローチ方法を把握したい方
【資料の内容】
504名のBtoBマーケターを対象に実施した「【2026年度】ホワイトペーパーの満足度と効果性に関する調査」の調査資料です。
約8割の人がホワイトペーパーに対して「期待外れ」と感じた経験がある一方、約6割が「商談に至った」経験を持つという実態を明らかにしています。
さらに興味を引くテーマ、読みやすいページ数、ダウンロードされるチャネルやアプローチ方法などのリアルな調査結果も収録。
「期待と成果のズレ」を解消して商談につながるホワイトペーパーを制作するためのヒントが詰まった資料です。
2026年版：BtoBホワイトペーパー実態調査
【こんな方にオススメ】
・ホワイトペーパー経由の商談化に課題を感じている方
・他社の制作コストや、効果が実感できるテーマの実態を知りたい方
・ホワイトペーパーの最新トレンドや、効果的な配信チャネルを把握したい方
【資料の内容】
月に5本以上のホワイトペーパーを公開しているBtoBマーケターを対象に実施した「【2026年度】ホワイトペーパー活用の実態調査」をまとめた資料です 。
ホワイトペーパー経由の商談化率が「5%未満」の企業が7割を占めるという実態を浮き彫りにし、「作るから成果につながる」ための改善施策を紹介しています 。
さらに、効果的なコンテンツテーマや公開チャネル 、1本あたりの平均制作時間や外注・内製の割合 、強化すべきテーマまで最新のリアルなデータを網羅しており 、今後の施策を見直すためのヒントが詰まっています。
株式会社PRIZMA
社名：株式会社PRIZMA
本社所在地：東京都渋谷区渋谷2-6-14 今井ビル4F
代表取締役：杉本 昂輝
設立：2024年8月
事業内容：ブランドコンサルティング
コンテンツマーケティング
ネット集客支援
メディアPR代行
HP : https://www.prizma-link.com/
Tel : 03-5468-1850（代）
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