事業会社のマーケター・経営者1,000名に調査-広告代理店・コンサルに求める役割は「実行支援」に加え「戦略・意思決定支援」への期待も

現在利用は「継続契約（リテナー型）」が4割と最多。今後は「スポット型」「戦略パートナー」への期待が拮抗し、「データ分析・調査設計力」が重視される傾向も明らかに

アイブリッジ株式会社

2026年5月28日 14時00分

アイブリッジ株式会社が展開するセルフ型アンケートツール“Freeasy（フリージー）”では、約1,300万人のモニター会員を活用し、2026年4月27日、事業会社に所属するマーケティング責任者／担当者、経営者、事業責任者を対象に、『広告代理店・コンサルタント利用実態調査－「実行支援」から「戦略・意思決定支援」へ－』を実施いたしました。

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《調査結果トピックス》

・【利用実態と期待】現在利用者は「継続契約（リテナー型）」が4割と最多、全体では「スポット型」「戦略パートナー」への期待が拮抗

・【今後、広告代理店・コンサルタントに求める要素】実行力、データ分析と調査設計、費用の透明性・納得感が、いずれも同程度に重視される傾向

・【理想の広告代理店・コンサルタント像】専門性と信頼感で成果を出し、事業に寄り添う成長パートナー

調査背景

近年、事業会社におけるマーケティング業務の高度化・内製化が進む一方で、広告代理店・コンサル会社の役割は「実行支援」から「戦略・意思決定支援」に変化していると言われています。

事業会社のマーケター・経営者視点から、「代理店・コンサル利用のリアルな実態」と「本当に求められている価値」を明らかにする目的で実施いたしました。

調査概要

調査タイトル：広告代理店・コンサルタント利用実態調査
調査期間：2026年4月27日(月)
調査対象者：事業会社に所属するマーケティング責任者／担当者、経営者、事業責任者、合計1,000名
調査方法：インターネット(WEB)調査
調査地域：全国

総括

＜利用実態と期待＞
「継続契約（リテナー型）」が4割で最も高い結果でした。Q8の最も期待する役割では、「必要なときだけ活用する専門家（スポット型）」、「経営・事業戦略に踏み込む『戦略パートナー』」が拮抗していることが分かりました。

＜これからの代理店・コンサルへの期待＞

代理店・コンサルに期待する役割があると回答した人が、最も期待しているのは、「実行力（施策推進・やり切る力）」、「データ分析力／調査設計力」、「費用の透明性・納得感」でした。

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■【利用実態と期待】現在利用者は「継続契約（リテナー型）」が4割と最多、全体では「スポット型」「戦略パートナー」への期待が拮抗

“現在の利用者”に、広告代理店・コンサルタントの契約形態として最も近いものを聞いたところ、「継続契約（リテナー型）」が4割（40.4％）と最も高く、ほぼ10ポイント差で「プロジェクト単位契約」（29.3％）、さらに10ポイント差で「スポット（単発発注）」（17.7％）が続きました。

また、利用の有無に関わらず“対象者全員”に、広告代理店・コンサルタントに期待する役割を聞いたところ、「必要なときだけ活用する専門家（スポット型）」（16.2％）、続いて「経営・事業戦略に踏み込む『戦略パートナー』」（15.5％）で、トップ2は拮抗していました。（「外部パートナーは不要／活用予定はない」を除く）。

■【今後、広告代理店・コンサルタントに求める要素】実行力、データ分析と調査設計、費用の透明性・納得感が、いずれも同程度に重視される傾向

上記Q8の設問で、代理店・コンサルに期待する役割があると回答した人に、今後、広告代理店・コンサルタントにおいて重要視する要素を聞いたところ、「実行力（施策推進・やり切る力）」（32.2％）、「データ分析力／調査設計力」（32.0％）、「費用の透明性・納得感」（32.0％）が横並びで最も高い結果でした。

■【理想の広告代理店・コンサルタント像】専門性と信頼感で成果を出し、事業に寄り添う成長パートナー

理想の広告代理店・コンサルタント像を聞いたところ、「特にない」「わからない」「必要性を感じない」など、明確な理想像を持たない回答が多数でした。

期待あり層（n=432）からの要望は、①成果・費用対効果から、⑤信頼・誠実さまでの5つに分類できます。

さらに、「大手」の他、「電通」「アクセンチュア」など大手広告代理店名とコンサルティング会社名も挙がっており、理想像を言語化できない層では、企業ブランド自体が、信頼性の代替指標となっていることも推察されます。

このことから、理想の広告代理店・コンサルタント像は、専門性と信頼感で成果を出し、事業に寄り添う成長パートナーといえるでしょう。

■「広告代理店・コンサルタントに依頼している業務領域」「広告代理店・コンサルタントの満足度」の結果にも注目

上記以外にも、「広告代理店・コンサルタントに依頼している業務領域」「広告代理店・コンサルタントの満足度」等についても、興味深い結果が分かりましたので、詳細はレポートをダウンロードしてご参照ください。

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