【生成AI時代におけるBtoB商材の購買行動を調査】生成AIを活用した46.4%が元の候補ではなく新たに知ったサービスを導入。73.6%がサービス選定時間の短縮を実感

生成AIを活用したBtoB商材の購買プロセスを徹底解明

株式会社LANY

2025年9月19日 08時00分

デジタルマーケティング支援事業を展開する株式会社LANY（本社：東京都渋谷区、代表取締役：竹内渓太）は、サービス・ツールの導入・検討の意思決定に携わっており、過去1年以内に生成AIに相談してサービス・製品を契約・購入した経験があるBtoB企業の方110名を対象に、生成AI時代における購買行動調査を実施しましたので、お知らせいたします。

なお、本調査を踏まえた詳細な考察/示唆はLANY LLMO LABにて公開しております。ぜひあわせてご覧ください。

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調査サマリ

サービス検討時、生成AIの回答により、約半数が「検討していなかった新しいサービスを知り、それを選択」
73.6%が生成AIの活用でサービス選定時間の短縮を実感
サービス導入検討において、生成AIに相談して特に良かった点は、約半数が「当初検討していたサービスの潜在的な課題・リスクに気づけた」と回答

調査概要

調査名称：生成AI時代における購買行動調査

調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査

調査期間：2025年8月5日〜同年8月6日

有効回答：サービス・ツールの導入・検討の意思決定に携わっており、過去1年以内に生成AIに相談してサービス・製品を契約・購入した経験があるBtoB企業の方110名
※合計を100%とするため、一部の数値について端数の処理を行っております。そのため、実際の計算値とは若干の差異が生じる場合がございます。

≪利用条件≫

1　情報の出典元として「株式会社LANY」の名前を明記してください。

2　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://www.lany.co.jp/lany-llmo-lab/ai-purchasing-behavior

新サービス・ツール検討時に生成AIを活用する割合は「60〜80%程度」が34.5%で最多

「Q.新しいサービスやツールを検討する際、生成AIをどの程度活用していますか。」（n=110）と質問したところ、「80%以上」が10.9%、「60〜80%程度」が34.5%という回答となりました。

80%以上：10.9%
60〜80%程度：34.5%
40〜60%程度：31.8%
20〜40%程度：17.3%
20%未満：5.5%
わからない/答えられない：0.0%

サービスの導入・検討における、生成AIへの相談タイミングは、「情報収集・市場調査の段階」が60.9%

「Q.主にどのタイミングでサービスの導入・検討を生成AIに相談していますか。（複数回答）」（n=110）と質問したところ、「情報収集・市場調査の段階」が60.9%、「サービス候補を比較検討する段階」が55.5%、「詳細仕様・要件確認の段階」が47.3%という回答となりました。

情報収集・市場調査の段階：60.9%
サービス候補を比較検討する段階：55.5%
詳細仕様・要件確認の段階：47.3%
課題認識・ニーズ整理の段階：37.3%
稟議書作成・上司説得の段階：21.8%
契約前の最終確認の段階：11.8%
導入後の活用方法検討の段階：4.5%
その他：0.0%
わからない/答えられない：1.8%

生成AIに相談して契約したサービスの中で、最も参考になった案件の費用規模は、「30〜100万円未満」（30.9%）

「Q.生成AIに相談して契約したサービスの中で、最も参考になった案件の費用規模を教えてください。」（n=110）と質問したところ、「30〜100万円未満」が30.9%、「100〜300万円未満」が22.7%という回答となりました。

30万円未満：13.6%
30〜100万円未満：30.9%
100〜300万円未満：22.7%
300〜1000万円未満：15.5%
1000〜3000万円未満：6.4%
3000万円以上：4.5%
わからない/答えられない：6.4%

サービス検討時、生成AIの回答により、約半数が「検討していなかった新しいサービスを知り、それを選択」

「Q.サービス検討時、生成AIの回答はあなたの意思決定にどのような影響を与えましたか。最もあてはまるものを選択してください。」（n=110）と質問したところ、「元々検討していたサービスの導入を後押しした」が20.9%、「検討していなかった新しいサービスを知り、それを選んだ」が46.4%という回答となりました。

検討していなかった新しいサービスを知り、それを選んだ：46.4%
複数の選択肢を比較検討する材料になった：24.5%
元々検討していたサービスの導入を後押しした：20.9%
検討していたサービスのデメリットを知り、再検討した：2.7%
その他：0.0%
わからない/答えられない：5.5%

約9割が、生成AIの回答が契約締結の判断に「影響があった」と回答

「Q.生成AIの回答は契約締結の判断にどの程度影響しましたか。」（n=110）と質問したところ、「かなり影響があった」が20.9%、「ある程度影響があった」が66.4%という回答となりました。

かなり影響があった：20.9%
ある程度影響があった：66.4%
あまり影響がなかった：9.1%
全く影響がなかった：1.8%
わからない/答えられない：1.8%

新しいサービスやツールの導入・検討を生成AIに相談する最大のメリット、第1位「導入コストやROIの試算を手伝ってくれる」

「Q.新しいサービスやツールの導入・検討を生成AIに相談する最大のメリットはなんだと思いますか。（複数回答）」（n=110）と質問したところ、「導入コストやROIの試算を手伝ってくれる」が52.7%、「社内説明用の資料作成をサポートしてくれる」が48.2%、「瞬時に複数サービスの比較表を作成してくれる」が40.0%という回答となりました。

導入コストやROIの試算を手伝ってくれる：52.7%
社内説明用の資料作成をサポートしてくれる：48.2%
瞬時に複数サービスの比較表を作成してくれる：40.0%
導入プロセスの進め方をステップごとに案内してくれる：38.2%
見落としがちなリスクや注意点を指摘してくれる：36.4%
自社の業界・規模に適したサービスを提案してくれる：18.2%
契約条件や利用規約の重要ポイントを解説してくれる：10.0%
その他：0.9%
特にない：1.8%
わからない/答えられない：1.8%

生成AI以外に、サービス検討時に確認している情報源は、「第三者レビューサイト・比較メディア」や「実際の利用者の声・口コミ」が上位

「Q.生成AI以外に、サービス検討時に確認している情報源があれば教えてください。最もあてはまるものを選択してください。」（n=110）と質問したところ、「第三者レビューサイト・比較メディア」が29.1%、「公式情報（サイト・カタログ・価格表）」が18.2%という回答となりました。

第三者レビューサイト・比較メディア：29.1%
実際の利用者の声・口コミ：21.8%
業界レポート・市場調査資料：20.0%
公式情報（サイト・カタログ・価格表）：18.2%
競合他社の導入状況調査：6.4%
YouTube等の解説動画：1.8%
その他：0.0%
特にない：0.9%
わからない/答えられない：1.8%

サービス導入検討において、生成AIに相談して特に良かった点は、約半数が「当初検討していたサービスの潜在的な課題・リスクに気づけた」と回答

「Q.サービス導入検討において、生成AIに相談して特に良かった点は何ですか。（複数回答）」（n=110）と質問したところ、「当初検討していたサービスの潜在的な課題・リスクに気づけた」が45.5%、「自社に本当に必要な機能・要件が明確になった」が39.1%、「予算規模や費用対効果の考え方が大きく変わった」が33.6%という回答となりました。

当初検討していたサービスの潜在的な課題・リスクに気づけた：45.5%
自社に本当に必要な機能・要件が明確になった：39.1%
予算規模や費用対効果の考え方が大きく変わった：33.6%
自分では見つけられなかった新しいサービス・ベンダーを発見できた：31.8%
導入タイミングを再検討する必要があることが分かった：30.0%
比較検討の観点や評価軸が整理できた：28.2%
社内説得に必要な論点や根拠が明確になった：11.8%
導入後の運用課題や注意点を事前に把握できた：7.3%
その他：0.0%
特に良かった点はない：0.9%
わからない/答えられない：1.8%

生成AIを活用した場合のサービス選定時間は、従来の方法と比べて、73.6%が「短い」と実感

「Q.生成AIを活用した場合のサービス選定時間は、従来の方法と比べてどうですか。」（n=110）と質問したところ、「大幅に短い」が14.5%、「やや短い」が59.1%という回答となりました。

大幅に短い：14.5%
やや短い：59.1%
変わらない：15.5%
やや長い：8.2%
大幅に長い：0.9%
わからない/答えられない：1.8%

生成AIの助言を参考に契約したサービスについて、92.8%が「満足」

「Q.生成AIの助言を参考に契約したサービスについて、そのサービスに満足していますか。」（n=110）と質問したところ、「満足」が28.2%、「やや満足」が64.6%という回答となりました。

満足：28.2%
やや満足：64.6%
やや不満：4.5%
不満：0.9%
わからない/答えられない：1.8%

サービス選定時に、最も信頼している情報源は、「ベンダーの公式情報・提案」や「生成AI（ChatGPT等）」など

「Q.サービス選定時に、最も信頼している情報源を教えてください。」（n=110）と質問したところ、「ベンダーの公式情報・提案」が26.4%、「生成AI（ChatGPT等）」が20.0%という回答となりました。

ベンダーの公式情報・提案：26.4%
比較・評価サイト：22.7%
生成AI（ChatGPT等）：20.0%
ベンダーの営業担当者：16.4%
導入企業の口コミ・事例：8.2%
社内の情報システム部門：3.6%
その他：0.0%
特にない：0.0%
わからない/答えられない：2.7%

93.7%が、今後もサービス導入検討で「生成AIを使いたい」と回答

「Q.今後もサービス導入検討で生成AIを使いたいと思いますか。」（n=110）と質問したところ、「積極的に使いたい」が31.8%、「どちらかというと使いたい」が61.9%という回答となりました。

積極的に使いたい：31.8%
どちらかというと使いたい：61.9%
どちらかというと使いたくない：3.6%
全く使いたくない：0.9%
わからない/答えられない：1.8%

まとめ

今回の調査では、生成AIが「新しいサービスとの出会い」や「購買プロセスの生産性向上」に寄与していることが明らかになりました。従来は営業担当者や比較サイトが担っていた役割の一部を、生成AIが代替し始めていると言えます。

特に注目すべきは、約半数が「検討していなかった新しいサービスを生成AIを通じて知り、選択した」と回答した点です。これは、企業の購買活動においてAIが「意思決定の入口」となり得ることを示しています。また、選定プロセスにおいてはROI試算やリスク発見といった実務的な支援が評価されており、単なる検索の代替ではなく、意思決定の質を高める役割を果たしていることが分かります。

一方で、生成AIの回答だけに依存するのではなく、比較メディアや口コミ、公式情報といった複数の情報源を組み合わせて検討している傾向も見られました。つまり、今後のBtoBマーケティングに求められるのは「AIに正しく紹介される状態」をつくるだけでなく、第三者レビューや公式情報との一貫性を持った情報設計です。

生成AIはもはや“補助的なツール”にとどまらず、購買プロセス全体を支える存在となりつつあります。BtoB企業にとっては、SEOやPRといった既存の施策をLLMO（大規模言語モデル最適化）の視点で再構築し、AIに選ばれるブランドになることが急務と言えるでしょう。

なお、本調査を踏まえた詳細な考察/示唆はLANY LLMO LABにて公開しております。ぜひあわせてご覧ください。

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